企业关系营销策划

第11章企业关系营销策划•企业实施关系营销是20世纪80年代以来的新潮流。发达国家的先进企业纷纷实施关系营销以应对微利时代的到来。关系营销是对交易营销的发展。作为营销理念，关系营销是一种新境界；作为营销行为，关系营销是企业的重大战略。不是任何企业在任何情况下即可实施关系营销的，实施关系营销的企业必须具备相应的前提条件、加深对关系销的认识，把握关系营销的实质。客户关系管理是实施关系营销的重要措施。11.1企业实施关系营销的条件分析•11.1.1关系营销是对交易营销的发展•关系营销是一种新的营销境界，主要表现为以下几个方面：•1、关系营销在更大的市场范围产生影响•2、营销的核心从“交换”转为“关系”。•3、关系营销的手段不是单纯的经济手段，而是经济手段与政治手段、公共关系手段的结果。11.1.2实施关系营销的企业必须具备的条件•1、有一定的经济活力•2、恪守商业信誉•3、有明确的战略规划关系营销是代表企业前进方向的理念和行业举措，为避免陷入盲区和误区正确实施关系营销必须从以下几个方面正确认识关系营销：•1、关系营销是在传统交易营销的基础上发展的，但又是对传统营销的修正与补充，是对传统营销的革命•2、关系营销是进入知识经济时代的产物•3、关系营销是社会经济一体化发展的大背景下形成的，关系营销是针对全球大市场的，相应地关系营销的手段不局限于4P等经济手段，同时要采取政治的和公共关系的手段。•4、关系营销的“关系”不是泛指而是特指一切关系战略性的伙伴关系，这种战略性的伙伴关系表现为企业与顾客、供应商、竞争者、分销商、内部员工以及影响者等诸多方面，这种战略伙伴关系要求双方密切沟通、亲密合作、协调控制，最终达到双赢的结果。•5、关系营销的本质特征是诚信践约11.2企业实施关系营销的策划•企业实施关系营销的过程就是正确处理社会各种关系、在各种复杂的社会关系中求生存和发展的过程。企业实施关系营销的重点是处理好与供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、顾客市场、影响者市场的关系，处理好与六大市场的关系关键是要令顾客满意，实施客户关系管理制度化。11.2.1企业与六个市场的关系处理•1、供应商市场•2内部市场•3、竞争者市场•4分销商市场•5、顾客市场•6、影响者市场11.2.2顾客满意——关系营销的核心•顾客满意是关系营销的核心。顾客满意与否是企业关系营销成败的决定因素。企业经营行为应该以提供顾客满意度为指针。企业在长期经营活动中要讲究营销道德，通过提高道德水准来达到使顾客满意的目的。1、顾客满意（CS）理念的内容•（1）市场竞争打破了地域、时间局限，形成了高强度、全方位竞争之势，企业营销战略也变幻莫测，CS则是从企业营销的最终效果入手的理念。•（2）市场竞争从生产率的竞争转向服务质量竞争，能否令顾客满意便成为竞争焦点。•（3）许多发达国家经济增长放慢，企业利润化小，竞争信息加快，企业保持技术上领先和生产率的领先越来越不易，须聚焦在顾客身上顾客满意理念指导企业营销行为采取以下措施•①站在顾客的立场上而不是站在厂商的立场上去研究设计产品，尽可能预先把顾客的“不满意”从产品本身（包括设计、制造和供应过程）去掉，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品身上创造顾客的满意。•②不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利•③十分重视顾客的意见，让用户参与决策•④千方百计留住老顾客•⑤创造厂商与顾客彼此友好和忠诚的局面，使服务手段和过程处处体现城和温暖•⑥按顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织•⑦分级授权，这是企业完成令顾客感到满意的服务的重要一环2、顾客满意联结纽带——让渡价值•以消费者为中心，使消费者满意，企业必须向顾客让渡价值。顾客购买商品时，总是从价值与成本两方面进行比较分析，选择对自己最大的价值，这个最大的价值取决于企业的让利。让渡价值就是企业所提供的、使顾客感到满意的价值，它是顾客购买的总价值与顾客总成本之间的差额。让渡价值是企业与消费者联结的纽带。企业营销道德与顾客满意是因果关系•（1）规范企业营销道德，可以维护消费者的根本利益•（2）规范企业营销道德，是保障市场经济健康发展的条件•（3）规范企业营销道德，有利于社会进步与人类的长远利益客户关系管理的根源在于客户价值选择的变化迫使企业重视客户关系管理•·理性消费阶段。•·感觉消费阶段。•·感情消费阶段。11.3.2客户关系管理程序•客户关系管理包括以下三个步骤：•（1）客户的确认•（2）选择有价值的客户•（3）制定关系营销计划•（4）客户关系改进•（5）建立防范客户流失的预警机制防止客户流失的方法•①建立专门的客户关系管理机构•②以合适的价格为客户提供适销对路的产品，让渡顾客价值来谋求提高顾客满意度，追求顾客终身价值。•③在企业内部、企业与客户之间建立一种相应的企业文化•④实施“客户退出管理”习题：•1、如何正确地认识关系营销？•2、企业实施关系营销应具备哪些基本条件？为什么？•3、企业如何处理好与6大市场的关系？•4、为什么说树立顾客满意理念是关系营销的核心？•5、什么是让渡价值？提出让渡价值理论有何意义？•6、顾客满意企业营销道德是什么关系？•7、应该采取哪些措施加强客户关系管理？•8、为某企业制定客户关系管理计划。