企业营销策划(第三章)

第三章营销策划作业营销策划程序营销策划的访问调查营销策划的外部宣传与内部造势营销策划分析(SWOT分析)营销策划书的撰写营销策划作业·营销策划程序第一节营销策划程序后期调整策划主体部分前期准备资料收集与分析造势宣传方案设计费用匡算方案沟通方案调整反馈控制营销策划作业·访问调查第二节营销策划访问调查营销策划访问调查是收集资料数据,进行资料分析的必要准备阶段.一、访问调查的内容1、企业外部的宏观环境外部环境影响着企业的生产经营活动，也影响着营销策划所能采用的手段和所能达到的效果。包括：经济环境政治环境法律环境文化环境自然环境营销策划作业·访问调查2、企业内部的微观环境微观环境直接影响着企业的生产经营活动，决定了市场营销策划的目标和方向。企业的组织形式企业的经营状况企业文化企业面临的市场状况竞争者状况营销策划作业·访问调查二、调查方法与对象1、调查方法电话访问调查法邮寄访问调查面谈访问调查2、访问调查的对象营销策划作业·访问调查调查方案草案客户审定正式调查方案正式问卷试调查资料的整理实施调查问卷草案统计结果的分析调查报告客户调研机构与人员的组织市场专业人员访问调查程序图营销策划作业·访问调查四、访问调查中需要注意的几个问题1、调查范围的确定调查地点的选择调查计划的确定2、调查问卷的设计3、调查人员的素质要求营销策划作业·营销策划的外部宣传与内部造势第三节、营销策划的外部宣传与内部造势一、营销策划宣传的意义1、最主要的作用在于促进策划方案的顺利实施2、功能在于传播信息3、有助于提升企业形象4、可以促进产品的销售5、有利于改善公共关系营销策划作业·营销策划的外部宣传与内部造势二、营销策划宣传的原则和对象准确性原则及时性原则原则针对性原则适度性原则反馈性原则创造性原则营销策划作业·营销策划的外部宣传与内部造势宣传的对象消费者：策划宣传的主体对象社会公众供货商销售商政府部门民间社团组织营销策划作业·营销策划的外部宣传与内部造势三、营销策划宣传的信息传播传播媒介包括：报纸杂志等公开出版物；企业自印的宣传手册；广播、电视、网络等。信息传播的形式：广告；新闻稿；对外宣传册；宣传性的文学作品；多媒体作品营销策划作业·营销策划的外部宣传与内部造势四、企业内部造势/渗透营销策划的企业渗透是指在企业营销策划方案实施之前和实施过程中，通过各种方式使企业全体员工了解策划方案，理解策划活动的必要性，从而支持并认真执行企业营销策划方案的过程。1、企业渗透的作用统一内部认识了解员工意见，对策划方案进行必要的修改增强企业凝聚力提高企业的经营管理水平有利于塑造企业文化更新企业经营理念企业渗透本身就是营销策划方案实施的一部分营销策划作业·营销策划的外部宣传与内部造势2、企业渗透的操作方法印发内部刊物；举行报告会；进行培训；召开座谈会；填写调查表；进行非正式沟通。营销策划作业·营销策划的外部宣传与内部造势策划人员管理人员企业员工修正方案营销策划渗透的一般程序图营销策划作业·营销策划分析第四节营销策划分析一、外部环境分析：机会威胁分析机会分析：紧抓机会着力分析谨慎考虑不于考虑成功概率小大大小吸引力营销策划作业·营销策划分析威胁分析高度重视做好预警注意防范发生概率小大大小严重性及时解决营销策划作业·营销策划分析机会威胁综合分析理想业务风险业务成熟业务麻烦业务威胁少多机会多少营销策划作业·营销策划分析二、内部环境分析：优势劣势分析分析资料准备（实力分析体系）：制造能力指标营销能力指标盈利能力指标抗风险能力指标组织能力指标发展能力指标营销策划作业·营销策划分析营销策划作业·营销策划分析营销策划作业·营销策划分析三、企业营销的SWOT分析1、SWOT分析的意义（1）、能够揭示企业的优势与劣势所在，使企业在营销活动中“扬长避短”。（2）、能够明确企业面临的机会与威胁，使企业在营销活动中趋利避害。（3）、能够让企业认识到应放弃的业务，丢掉包袱。（4）、能够让企业把握住要重点推动的业务，加速企业的发展。营销策划作业·营销策划分析SWOT分析的步骤收集信息信息的分析与整理确定企业所处的市场位置拟定营销战略营销策划作业·营销策划分析SWOT综合分析退出战略扩张战略防卫战略分散战略优势劣势机会威胁营销策划作业·营销策划书的撰写第五节营销策划书的撰写一、营销策划书的作用准确、完整地反映营销策划内容充分、有效说服决策者作为执行可控制依据二、营销策划书撰写原则逻辑思维原则简洁朴实原则可操作原则创意新颖原则三、营销策划书的内容营销策划书的内容封面1、标出策划委托方2、取一个简明扼要的主题3、标上日期4、标明策划者前言1、简单交代接受营销策划委托的情况2、进行策划的原因3、策划过程及实施后的目标简要说明目录营销策划书的内容概要提示对营销策划书的总结性提示，便于阅读者对整个策划有一个宏观把握环境分析1、当前市场状况及市场前景产品的市场性、现实市场及潜在市场状况；市场成长状况；消费者的接受性。2、产品市场因素营销策划书的内容机会分析针对产品目前营销现状进行问题分析针对产品特点进行优劣势分析营销目标战略及行动方案营销宗旨产品策略价格策略销售渠道广告宣传具体行动方案营销策划书的内容营销费用行动方案控制做好动员和准备工作选择好实施的时机加强实施过程调控结束语附录营销策划书撰写技巧合理使用理论依据适当举例说明充分利用数字说明问题运用图表帮助理解合理设计版面注意细节，消灭差错营销策划方案的实施与控制市场营销策划方案的实施市场营销策划方案的实施是指将营销策划方案转化为行动和任务的部署过程，并保证这种过程顺利完成，以实现营销策划所制订的目标。一、影响营销策划方案实施的因素1、制定的营销方案脱离实际2、长期目标任务与短期目标任务相矛盾3、思想观念的惰性4、实施方案不具体明确，缺乏系统性营销策划方案的实施与控制方案实施的基本模式指令性模式：领导者决策转化性模式：运用组织机构、激励手段、控制系统合作性模式：集体共同参与文化性模式：借用企业文化的作用增长性模式：自下而上产生、自发营销策划方案的实施与控制营销策划方案实施的技能诊断技能：揭示问题、难点，并加以解决分配技能：有限资源的合理分配组织技能：组织安排机构和人员关系技能：协调关系能力、公关能力监控技能：反馈、控制营销策划方案的实施与控制营销策划方案的控制营销策划方案的控制是指市场营销管理者为了监督与考核企业营销活动过程的每一环节，确保其按照企业预期目标运行而实施的一整套规范化约束行为的工作程序或工作制度。营销策划方案控制的目的在于保证组织活动的过程和实际绩效与计划目标及方案内容相一致，保证组织目标实现。营销策划方案的实施与控制营销策划方案控制的要求营销控制应确定客观标准营销控制要具有全局观点营销控制应面向未来营销控制应具有灵活性营销控制系统应切合市场营销主管人员的实际情况营销控制营销控制应有纠正措施营销控制应讲求经济效益营销策划方案的实施与控制营销策划方案控制的步骤确定营销控制标准对比营销实绩与营销控制标准及时采取改进措施设置营销控制目标建立营销衡量尺度确定市场营销控制对象分析偏差产生的原因营销策划方案控制的方法控制种类主管人控制出发点采用方法年度计划控制最高层主管中层主管人员检查计划目标是否实现销售额分析、市场占有率分析、销售-费用比分析、财务分析、顾客态度分析与研究盈利能力控制市场营销主管检查企业的盈亏点各产品、地区、细分市场、分销、渠道的获利能力等情况的分析与研究效率控制职能管理部门市场营销主管评价和提高营销费用支出的效果销售队伍、广告、促销的分配等的效率分析与研究营销战略控制最高层主管市场营销审计人员检查企业是否最大限度的利用了最佳市场机会市场营销审计，营销有效性评价等分析与研究