伟业_武汉泰然南湖玫瑰湾一期别墅营销策划报告_82PPT

1献给站在颠峰世界的人泰然·南湖玫瑰湾一期别墅营销策划报告2目录第一籍：市场发展第二籍：典型案例第三籍：锁定客户第四籍：营销执行3别墅区域分布宜家汤臣庄园1896保利十二像树庄园纳帕溪谷美院COSAT东方夏威夷千年美丽金银湖别墅金银湖别墅万科高尔夫盘龙城别墅F天下香槟半岛宝安山水龙城盘龙湾汤逊湖别墅城区别墅本案大华公园世家沌口别墅4城市中心别墅——区域范围较大，大多依托南湖、沙湖、东湖等湖景自然生态资源，使该区域内的别墅既有生态景观，又兼得便利的城市配套。1、城市别墅区主要依托其城市配套资源和城区内稀缺的自然景观资源；2、区域项目整体品质高，市场接受度较高，性价比高产品消化速度较高；3、复合型楼盘中的一部分，以混合建筑形态为主，联排、叠加较多。城市中心别墅区城市中心别墅监测项目销售分析463627680768085001060013000012345673月4月5月6月7月02000400060008000100001200014000成交套数成交价格5金银湖别墅区——汉口“后花园”，也是居住、度假的胜地。以“万科高尔夫”为主，是武汉较早的作为“第一居所”开发的度假型中高端别墅区。1、金银湖别墅区的发展主要依托金银湖自然生态资源，但近年因普通住宅发展迅速，使得别墅开发已渐处于停滞阶段；2、产品多以混合建筑形态为主，联排、叠加较多；3、因距城市中心较近，整体价格较城市中心别墅差距不大，但销售速度相对缓慢；4、销售两极分化：产品设计先进实用，性价比优势明显的项目基本销售完毕；产品设计理念落后，园林景观粗糙，不为消费者接受。金银湖别墅区金银湖别墅监测项目销售分析252517500850070008100720001234563月4月5月6月7月0200040006000800010000成交套数成交价格6盘龙城别墅区——近年来飞速发展的中、高端别墅区，区域认知度高。该区域因其得天独厚的高山、坡地、汤仁海，通往天河机场的便捷交通以及盘龙文化的历史渊源，使别墅扎堆成了这一片区的独特景观。1、地处武汉盘龙古城之地，拥有丰富的人文景观资源和自然景观资源，距离武汉城区最近，交通便利，可满足第一居所的居住需要，市场认知度较高；2、区域内别墅是纯别墅建筑形态，且以独栋、联排为主；3、目前该区域的别墅以存量较大，价格差异明显，主要受F天下、山水龙城影响。盘龙城别墅区盘龙城别墅监测项目销售分析3247231050011000070006200010203040503月4月5月6月7月020004000600080001000012000成交套数成交价格7沌口别墅区——较早的经济型别墅区，该区域湖泊众多，沿三角湖、龙阳湖、后官湖等，几乎所有的临湖项目，都会在湖边建别墅。1、沌口别墅区主要依靠湖景资源，以复合型项目为主；2、产品以类别墅为主，中低端产品占据大量市场份额，打造总价优势；3、区域内购买力较强，吸引了沌口开发区企业高层、外籍专家等人士；4、目前在售项目较少，大部分项目已进入销售后期。沌口别墅区沌口别墅监测项目销售分析10433540055005300060000123453月4月5月6月7月01000200030004000500060007000成交套数成交价格8汤逊湖别墅区——新兴高端别墅区，主要依托汤逊湖自然景观。早期开发项目低价入市与高端定位的别墅区格格不入，造成了区域档次较低的形象；随着光谷建设，富士康等国际大企业的入驻，该区域已显示出极强的上升趋势，区域认知度极高。1、汤逊湖别墅区凭借良好的自然景观资源和较强的产业支撑，市场认知度极高；2、产品定位高端，价格、品质差异明显，客户选择明确，属于较为成熟的别墅区；3、区域在售产品多以混合建筑形态为主，独栋、联排、叠加皆有；4、市场存量及潜在供应量大，2009年有多个新项目入市，例如纳帕溪谷等。汤逊湖别墅区汤逊湖别墅监测项目销售分析1926202011820085001150010000110000510152025303月4月5月6月7月02000400060008000100001200014000成交套数成交价格91、不同别墅区域差异化的销售表现体现出别墅客户差异化的区域认同和产品需求；2、盘龙城、汤逊湖两大高档别墅区项目客户认可度高，成交价格相对较高；3、金银湖别墅区项目主要依靠景观价值，针对的客户面窄，销售速度减慢；4、沌口别墅区项目突出低总价优势，满足广泛的中低档次别墅客户需求，呈现低价快销；5、城市中心别墅区受供给限制，仅存在零星销售。武汉主要别墅区的销售指标总图09年3月-7月各别墅区监测项目月销售分析211511579698508000725086009750020406080100120城市中心别墅区金银湖别墅区盘龙城别墅区沌口别墅区汤逊湖别墅区020004000600080001000012000成交套数成交价格10武汉市别墅市场发展特点1、武汉别墅市场呈多点分散式的区域发展；主要划分为城市中心别墅区、金银湖别墅区、盘龙城别墅区、沌口别墅区、汤逊湖别墅区。2、武汉各区域别墅开发皆以区域内资源为依托对象；城市中心别墅区以城市配套和城区稀缺景观，金银湖、沌口、汤逊湖别墅区以湖景资源及自然生态为依托，而盘龙城别墅区除了自然生态资源外，则更多是依托人文资源。3、武汉纯独栋、纯别墅相对较少，大多是以与普通住宅共存的“类别墅”复合型项目。4、性价比型别墅，其相对较低的价格门槛放大了客户群基数，销售表现相对更好；这种优势容易建立，但不是别墅核心价值的主流。5、综合品质高，亮点特别突出的项目，优势空间广阔，逆市突破可能较大。111、别墅市场受单纯楼市冷热影响相对较小，受整体经济冷热影响较大，随着经济基本面好转，别墅市场将逐步回暖并点状上升；2、未来两三年，别墅市场整体依然呈现高价低速态势，有产品支撑力项目价格冲高相对容易，而整体市场价格冲高难度较大；3、纯萃别墅的稀缺性进一步放大，复合别墅产品和类别墅产品的竞争不断加强。武汉未来别墅市场的发展12目录第一籍：市场发展第二籍：典型案例第三籍：锁定客户第四籍：营销执行13占地面积：2000亩（含甲宝山、露甲山、汤云海）物业类型：独栋、联排、叠拼总户数：700套规划布局：纯别墅社区，合理利用生态资源（甲宝山、露甲山、汤云海），将项目分五期开发，一期山地联排、叠拼，二期半山独栋，三期水岸小独栋，四期山地联排，五期半山独栋。规划设计伟业观点：低容积率复合性产品，借势规划，各期定位差异较大，不利整体形象塑造。一期二期三期户型面积：220-500㎡装修标准：毛坯容积率：0.6绿化：50％宝安山水龙城甲宝山露甲山汤云海14园林景观设置有景观式游泳池、森林网球场、各式水文化主体广场、生态峡谷、山顶公园、湖滨景观长廊。园林仿照苏杭风情园林，采石堆山，穿插不同形式的阁楼、水榭、画舫、曲廊。园林景观宝安山水龙城伟业观点：汲取了江南水乡的诸多元素（青竹、石板小路、桥、亭景观等），营造中式传统民居氛围，传递中国情结。15多重院落露台，与一层院落相呼应，形成“有天有地”的别墅空间；并可望山水自然景观。前庭，宅内宅外过渡空间；用于迎宾送友，展现大户府第气度。中院，能更好的将室外自然光引入厅室；并可设置景观小品、水系、中心花园等，是家人、朋友聚会首选。侧院，狭长空间，可种植多种花草、果蔬，打造多功能的情趣空间。后院，与主卧、书房相联接，私密、宁静；且能与居室动静区隔，虑实结合。宝安山水龙城伟业观点：多重院落的设计，能丰富建筑空间感；将建筑与庭院空间或开敞或封闭，形成空间互动，视野层层展开。16建筑细节宝安山水龙城细节是内涵的体现：照壁的豪门印象，洞门的别有洞天，漏窗的互通景致，廊道的迂回曲折，院厅的内外交融、景致呼应；中式内涵得以在建筑元素细节中体现。照壁院厅廊道伟业观点：中国传统中并无称“别墅”的建筑，它是西方泊来品，传统中式别墅是体现在“四合院”等院落宅第建筑中；因此，传统建筑细节是打造中式别墅必须的元素。宝安山水龙城，在此细节打造上基本实现。17营销推广宝安山水龙城宝安山水龙城主要以硬广、杂志、户外及营销活动四种方式进行营销推广。硬广推广，以分阶段进行信息发布，主题明确、推广密度较大，具有连续性；杂志推广，发散型软文发布，可视为“试探性”转换渠道的推广，但效果不佳；户外推广，点缀型发布，以长江二桥户外为主，起昭示、信息发布作用；营销活动，活动主题较散，且无连续性，效果不佳。伟业观点：宝安山水龙城推广主线尚清晰，持续性一般，效果一般；但项目文化底蕴、楼盘特质传达不够深入，中式别墅风格精髓未在推广中体现。18占地面积：1050亩容积率：0.35物业类型：独栋、合院总套数：600户规划布局：项目总占地面积1000余亩，其中350亩作为休闲运动公园配套用地，三面环湖，呈南北向延伸入汤逊湖成半岛地形，且拥有约3000米湖岸景观线及落差20余米原生坡地资源。规划设计伟业观点：低容积率，半岛合院产品，精装修交付，武汉别墅市场目前独有。一期二期三期户型面积：270-650㎡装修标准：精装修绿化：40％纳帕溪谷二期三期东区西区19园林景观纳帕溪谷在占地350亩配套用地，规划有5000平方米生态公园休闲及社区双会所、24万平米融运动、休闲为一体的主题公园、高尔夫练习场、占地50亩的纯草坪广场、沙滩浴场。草坪广场沙滩浴场生态公园休闲会所社区会所喷泉伟业观点：项目结合了地块形态，将园林景观配套，代零为整的集中。此种优势在于扩大园林景观面积，能使配套设置的空间尺度尽可能达到极限；劣势在于压缩了社区内景观面积，使业主私有及社区内共享空间减少。20纳帕溪谷菜单精装厨房卫生间吊灯设备全套精装：实木橱柜、花岗岩台面，全套国际知名品牌厨房设备。全套精装：墙地面进口瓷砖石材，国际品牌洁具、按摩浴缸、淋浴间隔断等。部分灯具：美式风格吊灯、镜前灯、筒灯等。全套设备：进口品牌户式空调、中央除尘、安防、净水系统及储水式热水炉。墙地面地面：意大利进口品牌地砖、石材、马赛克及地毯。墙面：进口品牌乳胶漆、局部进口壁纸，且有多款壁纸供选择。伟业观点：精装别墅在武汉属首例，除可增加推广噱头外，一定程度的增加了产品附加值，并形成项目差异；纳帕在考虑业主对精装接受程度上，采用菜单式服务，既能增加产品附加值，又能满足客户个性化需求。21合院别墅纳帕溪谷伟业观点：四户围合的新空间布局，打破了传统别墅的孤立；回形布局合院，可以打破别墅业主间邻里生疏；但同时也带来了别墅私密性差及私家院落相对缩减的问题。纳帕溪谷采用不同于联排别墅的拼接方式，结合中国四合院概念，将各单体别墅围合拼接，推出了武汉别墅市场目前皆无的合院别墅。22营销推广纳帕溪谷纳帕溪谷从2008年年底低调公开后；虽选择报纸、网络、户外及营销活动等方式推广，但信息发布密集度小，媒体受众面也相对较小。在低调公开“试水”及蓄客。纳帕溪谷在蓄客期，传统推广方式基本未采用，多是自然来客或业内介绍；认筹至开盘期，才渐采用网络、报纸、方式传递主题营销活动及认筹信息；媒体推广较为低调。伟业观点：纳帕溪谷营销推广手法值得借鉴，立项时“精装别墅”的话题炒作，引起业内关注；样板低调公开的“试水”，便于及时调整营销方向；蓄客期低调的集中信息释放，满足别墅客户低调作风。23保利十二橡树庄园占地面积：750亩容积率：0.4物业类型：独栋总套数：500多户规划布局：注重原生态地貌与建筑的契合，最大限度地与汤逊湖呼应。引水入园，水景交融，一定程度上保证高尚社区品质感。规划设计一期二期三期户型面积：280-360㎡装修标准：毛坯绿化：46％伟业观点：低容积率，纯独栋，近市区；但栋间距小、庭院小，属经济型别墅。24保利十二橡树庄园将主园林景观与分园林景观相结合，景观小品为点缀，环环相扣，体现北美别墅特点和园林特色。园林景观伟业观点：引水入园及移植的十二棵橡树较有特色。25保利十二橡树庄园产品塑造文化石的八角屋，苍穹烟囱，具有维多利亚时期特色。舒缓坡屋顶，错落有致，摒弃了传统四坡面，丰富了天际线。墙体上有形态各异的窗，落地窗、采光窗、装饰窗