低成本高品牌中小型企业低成本品牌营销策略

低成本高品牌---中小型企业低成本品牌营销策略主讲:麦鹏[e-mail]品牌是什么•品牌=名牌?爱多、巨人、长虹•品牌=有品位的牌子？轩尼诗、劳斯莱斯•品牌=有销量的牌子？世界500强的企业（GE、沃尔玛）•品牌=顾客满意的牌子？海尔•品牌=更多顾客满意并有忠诚度的名牌产品？麦当劳、可口可乐、惠州的TCL、壳牌。---从4P到4C,现在的品牌,更多是从消费者的消费忠诚度考虑,拥有高忠诚度的消费者越多,其品牌的价值越高。关于品牌的几个概念----核心价值是什么：性格的立体感。1）功能性价值：强调产品价值；2）情感性价值，强调认同感，共鸣感；3）自我表现价值，强调个性。以麦当劳为例：功能性价值口感、美味、情感性价值更多欢笑，更多选择自我表现价值I‘MlovingIT,就是喜欢它品牌的核心价值关于品牌的几个概念•Volvo:安全；---“如戴安娜坐的是Volvo，她会香消玉殒吗？”•飞利浦：让我们做得更好•雅芳：自信的女人；•P&g:美化你的生活；•劳斯莱斯：皇家贵族的座椅—尊贵；•宝马：驾驶的乐趣，潇洒、激情、活力；•佳得乐：我有我可以—个性十足；•可口可乐：从来就是这么酷---永远跟上时尚。•丽珠得乐：其实男人也需要关怀；•方太：厨房专家•美的：原来生活可以更美的•农夫山泉：有点甜•李宁：一切皆有可能著名品牌的核心价值关于品牌的几个概念品牌延伸与品牌架构品牌延伸：成功延伸者—TCL包括：彩电、手机、电脑等品牌架构：一品多牌：宝洁“洗发水系列”-飘柔\海飞丝\潘婷一牌多品：娃哈哈\TCL\海尔等；主副品牌：TCL-王牌\长虹-背投中小企业的品牌现状现状分析•只有牌子，没有品牌规划：注册了企业的牌子，却对缺少牌子的规划•只求市场销售，不求品牌营销：清一色的销售人员挂帅•只有针对销售式的广告，没有以核心价值指导下的广告传播。•会聘请一个年薪过十万的销售总监，不会请一个年薪低于十万的市场总监。中小企业的品牌现状成因分析•要销量，不要品牌----没有做品牌的坚强意识。•即使要品牌，也难以找到合适的品牌操作人士。•即使拥有人才，也因品牌的“高成本”而退缩。中小企业的品牌运作，真的贵吗？品牌型与销售型企业比较品牌型与销售型企业比较品牌型与销售型企业比较所以，中小企业的品牌运作，并不贵，重要在于：怎样进行低成本运作！品牌建设操作流程低成本品牌营销的“5-4法则”低成本品牌营销的“5-4法则”5-4法则说明5：代表品牌营销的五个阶段：--阶段性的整合传播机构--核心价值领导下的定位品牌传播--建立高差异化、高视觉化的品牌识别体系--根据地与聚焦法则--建立低成本的整合传播组合4：指四种低成本品牌传播组合：--市场策略：品牌挑战（联合）策略--广告策略：软性广告--促销策略：事件行销--公关策略：整合公关低成本品牌营销的“5-4法则”之一：建立阶段性的整合传播机构•运用整合传播理念，建立有阶段性整合传播机构。形式1---最原始的传播部门低成本品牌营销的“5-4法则”之一：建立阶段性的整合传播机构形式2---较成熟的整合传播部低成本品牌营销的“5-4法则”之二：核心价值下的定位品牌传播机制核心价值领导下的传播机制存在如下优势1、长期以核心价值为中心，每一分钟都是在为品牌做加法。耐克（ＮＩＫＥ）推出“Ｊｕｓｔｄｏｉｔ”的口号已有２０年；５５５香烟以广阔野性十足的西部草原为广告诉求；ＮＴＥＬ推出“ＩＮＴＥＬＩＮＳＩＤＥ”树立霸主地位，持续时间都在１０年以上。2、与消费者“沟通从心开始”。“钻石恒久远，一颗永留传”(DeBeers)，演绎人们对感情永恒与专一的追求，产生共鸣。低成本品牌营销的“5-4法则”之二：核心价值下的定位品牌传播机制3、定位目标，定位传播。如奔驰体现的就是“高贵、权势“，消费群体就是代表成功与高贵的成功人士，几十年来都是以这些人士为诉求对象，选择的媒体就要求“精且准”。4、核心价值的提取体现一种包容力，更利于品牌架构科学化与品牌延伸。飞利浦的“让我们做得更好”，深深地体现到其对产品品质以及客户服务的极致追求，由于只集中“飞利浦”这一品牌的核心传播，在每一次传播中其形象及核心价值不断在客户心中得到延伸，从而使众多产品线减少宣传费用。低成本品牌营销的“5-4法则”核心价值下的定位品牌传播机制•核心价值的确认就是一种品牌定位，体现了公司的一种精神，一种文化，让消费者从内心去感受、认可，凡是打动内心的东西，才会深深根植心中，并得到升华。•核心价值的定位，也定位了消费群体，使品牌传播有了明确对象，更利于品牌传播的统一性、紧凑感，从而省了成本，提高了传播效率。低成本品牌营销的“5-4法则”之三：高差异、高视觉的品牌识别体系一开始建立品牌识别体系战略思路，为企业长期目标打下基础，少走弯路，减少成本。联想---“LEGEND”向“LENOVO”美的---从”MD”到“Midea”厦新—夏新以上都是反面例子的；SONY、TCL、HAIER---正面例子的。低成本品牌营销的“5-4法则”之四：“根据地”与聚焦法则根据地原则：定点传播聚焦原则：定群、定时传播。-----毛泽东理论的“放之四海而皆准”举例：脑白金可采眼膜格兰仕：“先”只做微波炉低成本品牌营销的“5-4法则”之五：建立低成本的整合传播组合从营销组合（广告、公关、促销、直销）从传播组合。传播组合（四大组合）：之1：市场（进入）策略：挑战品牌之2：促销策略：事件行销之3：广告策略：软性广告策略之4：企业公关：整合公关传播低成本品牌营销的“5-4法则”之五：建立低成本的整合传播组合之1：市场策略---挑战品牌与冠军赛跑，赢了就是冠军，输了也是亚军。举例：1）肯德鸡：始终如一地在麦当劳的旁边，多开一家肯德鸡；2）蒙牛：“为内蒙古喝彩，中国乳都”---挑战伊利；3）百事可乐挑战可口可乐；非常可乐挑战可乐；4）名人PDA挑战商务通低成本品牌营销的“5-4法则”之五：建立低成本的整合传播组合之2：促销策略---事件行销1．借势事件行销：1）借明星效应：李宁与“李宁”运动服，杨澜与阳光卫视2）借社会热点与新闻：统一润滑油与伊拉克战争：“多一点润滑，少一点摩擦”同仁堂SARS期间大派药物。3）借社会性活动（体育竞赛、各类赛事等）茅台与评比；健力宝与体育；低成本品牌营销的“5-4法则”之五：建立低成本的整合传播组合之2：促销策略---事件行销2．造势事件行销：1）制造新闻热点及导向舆论：农夫山泉大玩“水营养”概念。2）公司文化及概念宣传：海尔文化在业界内的广泛讨论，3）公司“事件与人物”报道：美的成功变革报道；而小灵通吴鹰的连络胡子.低成本品牌营销的“5-4法则”之五：建立低成本的整合传播组合之3：广告策略—软性广告策略软广告如下特点——信息量大。由于文章篇幅或节目时间宽松，因而可以传播较多、较为丰富的信息。影响力强。软广告“以柔克刚”，自然贴切，逻辑性强，通常不会引起受众的逆反心理，易于深入人心。节省费用。通常可以不花钱或少花钱。举例：海尔与海尔管理文化传播脑白金与科普软文格兰仕的“微波炉”知识普及可采眼贴膜与养眼法软文低成本品牌营销的“5-4法则”之五：建立低成本的整合传播组合之4：企业公关—整合公关传播职能机构公关：成立公共关系科，或者干脆成立关系营销部，企业的“代言人”。良机公关：好事传万里危机公关：大事化小，小事化无企业家公关王石与“爬山”；段永平与“本分”、“敢于为天下后”理念；吴鹰多年胡子不刨，小胡子形象已是小灵通品牌识别体系之一。低成本品牌营销的“5-4法则”(总结)格兰仕是低成本品牌运作的典范1、成立传播部门：很早成立新闻公关部，从事宣传与媒介工作。2、确定核心价值：1）关心消费者利益；2）价廉物美；3、战略性的品牌识别：1）格兰仕（仕：‘人气’+‘士气’）2）Galanz：“闪耀着光芒”4、根据地与聚焦原则：从中国到全世界（全世界微波炉生产基地）；“先”只做微波炉。5、低成本的传播组合：1）挑战品牌：全世界微波炉品牌的“制造中心”；2）软文广告：大规模地做软文广告。3）事件行销：“低价”风波、俞尧昌“铁嘴风波”、世界微波炉OEM基地。新闻层出不穷。4）整合公关：俞尧昌与新闻媒介；专门的职能公关部门。不做或少做电视广告红起来的品牌谢谢!