伟业顾问_北京房地产别墅项目定位营销策划报告_78页_XXXX年

偉業顧問B·A·Consulting山上的别墅2010年营销策略目录政策市场竞争市场项目定位客户定位营销计划政策市场09/1-09/7成交量持续增长前期压抑许久的刚性需求，集中释放全年成交均价持续上涨，国际热钱涌入，通货膨胀下资金避险，投机资金再现09/8-09/11成交量基本持平上半年成交量持续增长，出现井喷态势，于7月开始有小幅回落。政策市场年度土地供应量较少，明年商品房供应依然紧张，土地成交价屡创新高北京2009地王回顾：5月21日，富力地产以10.22亿元获得广渠门外10号地，平均楼面地价15141元/平方米，成为今年首块地王。6月26日，中国电子集团旗下的成都中泽置业以19.6亿元拿下朝阳区奥运村乡地块，平均楼面地价15217元/平方米，一举刷新一个月前富力地产创造的地王纪录。6月30日，中化集团旗下的中化方兴在诸多地产大鳄中突然杀出，最终以40.6亿元获得一直被业内高度关注的广渠路15号地块，平均楼面地价高达16000元/平方米，再次刷新地王纪录。11月20日，有着顺义区政府背景的大龙地产以50.50亿力克群雄，将顺义区后沙峪镇地块收入囊中，平均楼面地价高达29859元/平方米，而周边类别墅二手房价仅在28000元/平方米左右。12月3日，远洋地产以48.3亿元获得东南五环外的亦庄新城三羊居住区地块，平均楼面地价高达18000元/平方米，而该地块毗邻的在售项目售价为19000元/平方米。政策市场12月14日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措。会议同时明确表态“遏制房价过快上涨”。2005年“国八条”2006年“国六条”发展2009年“国四条”“遏制房价”“稳定房价”政策市场二套房贷首付提高至50%各大商业银行严格制定二套房贷利率，而且同时将二套房及多套房的商业贷款首付比例提高至50%。一个“继续”：继续支持居民自住和改善性住房消费。一个“恢复”：个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。提高开发商拿地成本：分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%。政策市场厉以宁：经济政策取决于明年一季度形势经济学家厉以宁认为，宏观经济政策转变与否，仍需观望明年第一季度经济形势的变化。他强调，明年经济增长率不宜太高——维持GDP(国内生产总值)增速在8%上下，这样做可避免关键性产品的急剧上涨而造成通货膨胀。政策市场在救市政策刺激下，今年中国房地产市场急速复苏，各地商品房成交量大幅提升，创下近年新高；土地成本不断上涨，短期内房地产价格趋势难以改变；房地产投资过猛，房价涨幅过快，市场中投机成分增大，楼市泡沫不断放大；未来政策向收紧趋势调整；依照房地产市场现状，未来房价走势还需观察具体政策细则。政策趋势从紧，未来市场难以预测综上所述政策市场竞争市场分析2009年1-11月北京千万级别墅成交量竞争市场分析从千万级别墅市场成交情况来看，销售量保持稳定态势，从成交总价结构来看，千万级别墅主要以2000万以下产品为主，而其中又以1000-1200万为主导。从2千万级以上别墅成交分析来看，单套总价在2000万以上的产品主要集中以下优势：区位优势如中央别墅区项目、资源优势如西山别墅区对西山自然景观资源的占有等、产品自身优势如大户型面积，临水或临湖、精装修等。没有上述两个以上优势，产品售价恐难以达到2000万以上。从高单价成交产品来看，超过50000元/平米产品共成交14套，其中位于CBD区的山水文园成交6套，颐和原著成交4套，这两个项目都拥有绝佳的地段和景观优势，山水文园在东三四环间紧邻东三环，社区内有近10000平米的人工湖，而颐和原著紧邻最大的皇家园林颐和园；此外，丽宫、东方普罗旺斯、泰禾红御及亚运新新家园各成交一套，丽宫和东方普罗旺斯卖的都是其临水的精装样板间，亚运新新家园1套为精装样板，泰禾红御1套为临水楼王。可见高单价产品的地段和景观优势必须非常明显，另外可通过精装来提高产品的单价。竞争市场分析项目套数面积区间报价总价区间已售套数颐和原著12546平方米50000元/平米1.2亿0富力山21800--2500平米60000元/平米1.08亿-1.5亿0泰禾红御121200--1500平方米30000元/平米1.2亿0竞争项目中总价过亿元的别墅产品提列根据北京市房地产交易管理网统计数据，北京从未成交过总价1亿元以上的单套别墅。竞争市场分析颐和原著御园盘古大观富力山泰禾红御竞品项目分布竞争项目集中于市区内,分别依靠颐和园、玉泉山、鸟巢、CBD、京杭运河等稀缺资源，打造豪宅品质竞争市场分析竞品信息概况项目环线位置产品类型开盘时间建筑面积容积率成交均价成交总价已售套数颐和原著西四至五环别墅2008年6月120000平方米0.7650159元/平米4500万—4897万9富力山二环至三环别墅2006年9月20000平方米1.251372元/平米7400万—9450万6盘古大观北四至五环公寓2007年9月418485平方米743081元/平米2500万左右89御园西四至五环公寓别墅2007年5月340500平方米0.6834866元/平米1000万—1250万98泰禾红御东五至六环别墅2008年11月107800平方米0.3330334元/平米1200万—1500万50成交单价集中于50000元/平米以下，总价在4000万以上的项目成交量稀少竞争市场分析项目颐和原著发展商龙湖地产项目位置海淀区西苑二龙闸路环线位置西四至五环产品类型别墅开盘时间2008年6月占地面积97000平方米建筑面积120000平方米容积率0.76绿化率22.78%总户数91目前报价40000--50000元/平米已售套数9户型区间1000-3000平米总价5000万-3亿龙湖·颐和原著项目背靠燕山余脉，西邻颐和园昆明湖。占地147亩，规划有91栋官式大宅，分9种户型，18种外立面。颐和原著一层尊贵社交场，强化礼仪轴线纵深和接待空间的层次感；二层宽适起居世界，家人休憩空间，360度采光，私密性优越；地下一层私人俱乐部，锻造顶级娱乐休憩空间。地下一层首层二层户型分析颐和原著园林设计：项目传承皇家园林建制。借鉴皇家园林“一池三山”营造手笔，收集1000余株珍稀成树特供园区，精心设计系列主题景观庭院。颐和原著2009年10月9日-2009年12月18日价格与成交量走势图本项目销售较为稳定，成交价格不断攀升。颐和原著客户分析：消费群体多为高层干部、知名文人，包括金融街、中关村的一些政府机关的人员、高校教授、央视高管等。长期生活在京西，对京西文化有深深归属感。推广分析：颐和原著根据目标客户的特征选择、使用传播媒介与沟通方法。宣传以户外广告，高端杂志以及项目网站为主。2009年9月举办“印象·华宅”活动，让更多业内人士感受经典，畅谈高端住宅与文化传承。颐和原著核心卖点：皇室气质、龙湖品牌、优质园林、产品精雕细节长期市场酝酿，大规模集中推广，经过1年多的市场试水，目前成交情况稳定颐和原著成交总价区间：4500万—4897万项目富力山发展商富力地产项目位置朝阳区双井桥西北环线位置二环至三环产品类型别墅开盘时间2006年9月占地面积约16000平方米建筑面积20000平方米容积率1.2绿化率50%总户数10目前报价60000元/平米已售套数6户型区间1500-2500平米总价8000万元-1亿富力山是富力城四期公馆产品之一，是富力城的收官巨作，坐落于富力城西侧，占地面积约1.6万平方米，总建面逾2万平方米，容积率低至1.2，是城市中心低密度项目。仅10席，邀国际著名设计机构WATG来主笔别墅设计，单体面积在1500—2500平米。富力山地下一层6米多超大面宽落地窗直接面向下沉庭院，根据佣人工作性质，分别设置了管家房、服务女佣、园丁房间；并设置了相对独立的专业级的洗衣房。6.5米长，5.1米宽的超大规模私人影音室。首层超大规模西厨空间，中厨完全封闭；靠近车库入口的位置提供储存粗粮的干粮室。首层配备入口衣帽间和首层书房。户型分析富力山二层设计独到的KTV房间，套高标准客房设计，所有客房都采用套房设计，卫生间更设置为4件套全齐，更全部采用独立步入式衣帽间；每套客房均设置了私密书房供贵宾处理商业机密而不受外界打扰。三层主卧，设置独立了休息前厅，男女主人分开的超大尺寸步入式衣帽间；5.5米长，4.5米宽超大主人卫生间；另设计了带独立卫生间的私密书房。同主卧层设置了次卧，均为带有独立卫生间、步入式衣帽间的套房。户型分析富力山2009年10月9日-2009年12月18日价格与成交量走势图项目经过一年的沉寂，9月、10月份集中推广，在年末期转现后集中成交3套，成交价也有较大涨幅。富力山园林设计：项目整体设计上，建筑、景观、道路相互结合，通过简约的道路支干和园林景观的自然围和，形成相对独立而私密的空间。富力山拥有富丽堂皇的外观，更具备细致入微的细节。建筑被巴洛克式花园包围，以华丽的喷泉、严谨的辐射轴与数学艺术，向成功者致敬。富力山客群分析：主流消费群体多为外籍人士及上层商务人员、海归派，还有一部分文化艺术家及体育、影视明星。他们懂享受生活，享受奢侈居住空间。宣传推广分析：宣传推广很少运用电子网络媒体，以户外广告和高端及业内杂志为主。富力山业内口碑传播，高端渠道持续宣传，经过一年的信息渗透，终现成交富力山核心卖点：城市中心的低密度项目成交总价区间：7400万—9450万项目盘古大观发展商北京盘古氏投资有限公司项目位置朝阳区北四环中路环线位置北四至五环产品类型公寓开盘时间2007年9月占地面积39360平方米建筑面积418485平方米容积率7绿化率30%总户数192目前报价78000元/平方米已售套数89户型区间600-680平米总价2500万-4760万盘古大观目前在售公寓面积为668、680平方米左右，精装均价78000元/平米，毛坯均价63000元/平米。盘古大观A户型682平方米，保姆间置于户外，主仆分流，方正大格局，九宫五行之布局。中西厨设计，卧室均设衣帽间及卫浴，西向双卧室，远眺西山。东向客厅、主卧，鸟巢、龙湖尽收眼底。B户型682平方米。双梯入户，主仆分流。内室陈列，敞阔多厅，内室布局方正，行九宫五行之格局。东向全景落地窗，西向双卧，介于动静之间。C户型679平方米，保姆间置于室外，两梯入户，主仆分流。方正大格局，九宫五行之布局。宫廷式玄关长廊入户，庭室交错分布，室室格局不一。户型分析盘古大观2009年10月18日-2009年12月20日价格与成交量走势图近期销售形势较好，成交量比较稳定，成交均价基本平稳，有小幅提升。盘古大观园林设计：盘古大观与鸟巢、水立方隔路相望，与奥运前顷绿地及生态龙湖融为一体，又结合了亚奥商圈的地利之便，既享受绝佳的空气品质及自然景观，又及时感受现代都市的脉动，形成了宜居的绿色生态圈和高尚生活圈。也正是在弥足珍贵的自然生态环境映衬下。盘古大观客群分析：客户基本上来源于全国各地，同时也包含着少量的境外的。事业上中坚的成功人事，属于事业很成功，但是精力很充沛的阶段。各个行业的精英，具有很高的财富实力，并具有比较高的个人修养。宣传推广分析：充分利用自身LED屏高效传播，户外广告、高端杂志、业内杂志以及电子网络媒体相配合，并经常受约采访，出席华夏时报CEO高峰论坛。2009年11月成功举办“豪宅沙龙”业内活动。盘古大观核心卖点：奥运核心区域地标建筑、超5A标准、传统文化与现代科技的结合盘古大观充分展示自身地标优势，主打奥运概念，销售基本平稳成交总价：2500万项目御园发展商绿城集团项目位置海淀区青龙桥玉泉山路环线位置西四至五环产品类型公寓别墅开盘时间2007年5月占地面积452000平方米建筑面积340500平方米容积率0.68绿化率50%总户数539目前报价50000元/平米已售套数98户型区间350-740平米总价1500万—7