促销策略-营销策略组合(ppt 38)

促销策略产品Product渠道Place价格Price促销Promotion营销策略组合——4Ps促销策略本章内容沟通与促销策略整合营销传播广告策略推销策略销售促进策略公共关系策略沟通与促销策略企业通过多种媒介进行有效的信息沟通，创造和使用该产品的社会氛围和市场条件，进而促进销售的提升。有了好产品、制定了吸引人的价格、渠道里也铺了货，并不意味着好的销路——因为顾客没有认知和好感沟通与促销策略本章要点促销组合及其整合趋势广告策略推销策略销售促进策略公共关系策略促销组合的构成广义市场营销组合中的各个因素狭义广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具、及公共关系加大促销投入的主要场合当竞争产品相似，企业想在顾客心理上造成产品的差异印象时产品在生命周期的导入期时为了使消费者认知产品以邮购方式销售的产品用自动售货机销售的商品影响促销组合策略的因素产品类型广告是消费品的主要促销工具推销是产业用品的主要促销工具推式与拉式策略推——利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道拉——企业花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进消费者对产品的需求【案例】失败的宝洁公司润妍洗护发系列产品——只拉不推制造商营销活动（消费者广告、营业推广、其他）推式与拉式策略制造商零售商及批发商消费者零售商及批发商消费者需求需求拉式策略推式策略制造商营销活动（人员推销、商业促销及其他）转卖者营销活动人员推销、广告、营业推广、其他制造商影响促销组合策略的因素促销目标不同的促销目标采用不同的促销组合策略产品生命周期阶段经济前景生命周期阶段促销目标促销投入促销手段导入期告知高广告、销售促进成长期竞争、指名购买较高社交沟通、推销成熟期劝诱、重复购买高赠品衰退期提示低形象广告整合营销传播IntegratedMarketingCommunication,IMC唐舒·尔茨教授——针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。多种传播手段整合整合传播的阶段性和层次性战术性协调重新界定营销传播范围信息技术的应用财务和战略的整合企业实施整合营销传播的效果整合传播工具优化传播效果减少交易费用聚焦目标受众【案例】蒙牛携手湖南卫视打造超级女声可口可乐牵手魔兽、腾讯共享互联网资源广告的含义广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍广告的预算方法量力而行法依据：企业可拿出的资金数额销售百分比法依据：企业的销售额或单位产品售价的一定百分比竞争对抗法依据：比照竞争对手的广告开支目标任务法依据：广告要达成的目标广告媒体的特性报纸优点：弹性大、及时，当地市场覆盖率高、易被接受和信任缺点：时效短、转阅读者少杂志优点：针对性强、可靠且有名气，时效长，转阅率高缺点：广告购买前置时间长，有些发行量无效广播优点：可大量使用，地区和对象针对性强，成本低缺点：仅有音响效果、易消失广告媒体的特性电视优点：视、听、动作结合，引人注意，送达率高缺点：绝对成本高，瞬间即逝，对观众无选择性直邮优点：针对性强，形式灵活缺点：成本较高，滥寄损害形象户外广告优点：较灵活，重复展示，成本低，竞争少缺点：不能选择对象，创造力受限广告媒体的选择的依据目标沟通对象的媒体习惯产品特性信息类型成本新兴广告媒体——互联网络网络广告的优势非强迫性交互性实时性广泛性形式多样易统计性经济性网络广告的局限性网络人口相对较少网民对网络广告的不满增加广告位置有限创意设计空间和能力受限广告受众情况难以统计调研网络广告的类型横幅式广告按钮式广告邮件列表广告墙纸式广告赞助式广告电子邮件式广告竞赛和推广式广告插页式广告互动游戏式广告广告效果评估方法沟通效果直接评分法组合测试法实验室测试广告后测销售效果历史资料分析法实验设计分析法推销策略推销是企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。销售人员的工作任务寻找和发现可能的顾客或潜在顾客传递信息运用推销技术，推销商品提供各种服务市场调查和收集市场情报推销的优点推销注重人际关系推销具有较大的灵活性推销比广告更具针对性推销易达成实际销售推销有利于企业了解市场，提高决策水平推销常用于竞争激烈的情况，推销价格昂贵和性能复杂的商品推销策略确定推销政策的目标分配销售任务：产品顾客销售区域访问计划确定销售规模：销售队伍的大小组织和控制销售活动激励报酬反馈与控制推销策略决策推销队伍规模销售百分比法分解法工作量法推销工作安排时间安排资源分配销售区域设计工作量法确定推销队伍规模的步骤按年销售量的大小将顾客分类确定每类顾客所需访问次数计算区域访问总工作量顾客数量×所需访问次数确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数销售代表数=总工作量/销售代表年均访问次数销售区域设计的影响因素区域要易于管理各区域的销售潜量容易估计能够严格控制推销旅途的时间花费每个区域的工作量或销售潜量相等，且足够大销售人员的激励和评估激励销售定额佣金制度评估的步骤掌握和分析有关情报资料建立评估指标实施正式评估销售促进销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动销售促进的分类针对消费者的促销工具样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范针对产业用品的促销工具折扣、赠品、特殊服务针对中间商的促销工具购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛针对推销人员的促销工具红利、竞赛推动销售促进发展的因素内部因素企业管理者重视更多品牌经理有条件使用产品经理的压力外部因素品牌数目增加竞争者使用促销手段品牌日趋类似消费者要求更多优惠经销商要求优惠广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降销售促进策略内容确定销售促进目标选择销售促进工具制定销售促进方案预试销售促进方案实施和控制销售促进方案评价销售促进结果公共关系策略公共关系是组织为改善与社会公众关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能公共关系的基本原则诚信原则公众利益与企业利益相协调原则公共关系的职能信息监测舆论宣传沟通协调危机处理【案例】康泰克PPA事件KFC苏丹红事件可口可乐的公益事业通用Spark与奇瑞QQ知识产权之争公共关系活动的形式调研活动专题活动媒体传播事件策划外联协调其他日常活动课堂练习:案例分析2005年苏丹红事件使刚刚摆脱“垃圾食品”阴影的KFC，再次面临公众的信任危机，如果你是百胜中国食品有限公司的公关部经理，你会如何面对此次危机？请分别站在以下三种情形进行分析：KFC的两款食品被查出含有苏丹红成份公司决定从各方面入手追查原因原因查明是某供应商提供了不合格的配料参考书目郭羽《营销宣传策划——企业如何借媒体之力打开市场》江西人民出版社2005-5包国强《媒介营销：理论方法案例》清华大学出版社2005-2蜥蜴团队《蜥蜴营销——中国营销与策划精英论坛》中国农业出版社2005-10王方华周洁如《非营利组织营销》上海交通大学出版社2005-1