保健品营销策略（DOC 77页）

保健品营销策略保健品营销的八大趋势保健品品牌进入复兴期保健品促销，淡季不淡保健品营销策略大盘点脑白金，礼品旗号还能打多久？市场督察的六大营销方略保健品：如何走出“五载生命周期论”保健品行业的8种赢利模式保健品营销的八大趋势营销没有季节性，即便保健品也如此。作为营销人士，需要把握生理规律，打破季节特点，并不断推陈出新，追踪消费，才可能立于不败之地。保健品成功一定有诀窍！营销花样不少，随季节变化不断翻新，但手段各有差异，诉求重点各各不同。淡季注重功效市场开发，维持稳定的市场销量，旺季主攻礼品市场开发，深挖功能诉求。营销策划时时以消费者为中心，以需求为目标，打造季节成功营销典范。1、突破礼品，完善功效保健品按消费目的，可分为功效市场和礼品市场，节庆做礼品，非节庆做功效，似乎已成为业界定论。春节、中秋时，各企业争相推出礼品装，包装精美华贵，设计大方、得体，喜庆色彩浓郁，广告引导礼品消费概念。春节时段，保健礼品激战最酣，功效诉求明显变弱，此时的礼品与功效市场份额比为7：3。中秋、春节即将来临，保健品步入旺季，一直延续到春节。保健品企业在力守功效市场的同时，又将矛头重点指向礼品市场。在保健品旺季，竞争环境相对激烈，礼品市场决不可掉以轻心，要从礼品文化着眼，踏踏实实做终端，轰轰烈烈做宣传，争取在旺季市场火红一把，为全年度的营销目标划上圆满句号。在保健品旺季，应以礼品诉求为主流，功效为次。功效是保健品立足的基础，是产品的本色，而礼品是一种文化、一种习俗，一种特殊的情感型消费。中国向来崇尚礼仪，礼仪文化源远流长，礼品也易造成流行，逢年过节礼品消费直线上升。没有礼品需求，保健品的市场至少压缩一半！很多保健品都在诉求送礼概念，如“健康迎接新世纪，98送礼昂立或昂立送礼更有礼”、“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”、“我送家人保龄多维洋参丸”，以及脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，可见礼品市场之诱惑。脑白金一向以礼品定位雄局第一，但椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”今春在上海市场更显风光。礼品概念不仅是一种方式，更是一种文化潮流，是一种霸道的心理定位。相当多的消费者只知脑白金是送礼用的，而不知其功效。这种靠礼品定位取胜，而弱化产品功效诉求的营销策略，在旺季与淡季市场比较，效果尤为明显。去年淡季受挫的脑白金，牢牢抓住春季礼品市场，致使今春2月份，创下了2.3亿元的销售奇迹。因此，在保健品旺季，重礼品，轻功效，有钢用在刃上，会有利于突破产品销量，提升全年度营业额。春节过后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市场最淡的季节，保健品企业在力保守住礼品市场的同时，又将矛头重点指向功效市场。估计功效市场与礼品市场的销售比例为7：3。三月份保健品销量急剧下降，进入四、五月份，一般会略有回升，六月份市场情况要比五月份各种广告软文令人目不暇接，甚至有些保健内衣，如婷美也时兴软文炒作。保健品因要对消费者讲明功效原理，及使用方法等诸多信息，而电视广告费用高，即时性强，时间短，无法表达得尽善尽美，只适合做形象宣传，起品牌提示作用。但软文以报纸、杂志、小册子、DM作为载体，可以说无不尽，正好弥补了电视广告的不足，费用又少，又可长久保存，让消费者反复阅读，清楚了解产品功效、原理，因而受到了企业的大力推崇。更重要的是，其投入产出比相当高，风险性小。如三株、红桃K就习惯以病例软文编印小报，大力开辟农村市场，还有脑轻松、血尔口服液、椰岛鹿龟酒、青春宝等知名品牌，无不把软文作为其营销武器，挺进市场。其他保健品也毫不示弱，如巨能钙、金多靶、金日心源素等，也以小册子为载体，取得了相当的宣传效果。最为重要的是，软文的可信度较高，说理透彻，科普性强，广告的埋伏性好，消费者阅读时会不知不觉引起共鸣，最终产生购买欲望。而硬广告的信任度值得研究，产品机理难以讲清楚，费用也高，已不利于保健品的宣传，旺季要尽量少用，以免投入与产出比不理想。软文按风格、内容可分为新闻、功效、科普、病例等，保健品应根据自己所处的市场时期，策划创意不同的软文形式，可起到事半功倍的效果。软文写作具有相当高的要求，从结构上分为标题、说理等几方面。标题要求新颖有冲击力、紧扣内容；内容要吸引人，具代表性，真实可信；说理透彻易懂，读起来给人轻松之感。从整体文风上要求思路清晰、层次分明，语言精练。达到标准，软文广告的魔力就具备了，投放市场其埋伏性广告效果将不同凡响。在保健品旺季，更应以送礼软文为主要手段，功效、案例软文相辅，通过报纸、自编小报、小册子、DM、海报等载体，传达给消费者，强化功效诉求。硬广告则在适当的时候，小规模投入，有辅助宣传效果，起提示作用，加深品牌印象。4、终端要地，志在必得终端是产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带，是产品流通中最重要的环节。产品信息是否准确及时地传递，广告是否起到应有的导购作用，终端对消费者的购买行为十分关键。保健品销售终端主要包括药店、商场（商店）、超市（大卖场）等。现代意义的终端，已由原来的买卖处，发展演变为今天的营销终端。在终端，不仅可展示企业文化与企业形象，还可营造场景营销氛围，使消费者对产品及企业产生信任感、满足感，从而争取大量购买者，促成销售。终端工作依其性质可以分为软硬两部分。软性工作就是让营业员全面、正确、积极推荐公司产品；硬性工作指产品陈列、POP设置和堆场陈列、促销活动等。抓终端就是要重点抓好营业员导向、终端包装陈列、终端达标等工作。营业员导向药店、商场中，营业员导向在消费者购买行为中起到重要作用。我们必须和营业员多沟通、交朋友，用真情去感动他们，让他（她）能真心实意地协助我们，在同类产品中首推我们的品牌。终端包装陈列所有终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括大小招贴、不干贴、大包装盒、推拉、落地POP、桌面POP、横幅、“科普讲座”、车贴等，终端包装就是要将宣传品摆放到位，展示产品形象。要求背柜均有产品陈列，并排至少有3盒以上，且为最佳位置，出样面尽可能大，将产品放在最直观、最醒目的地方。终端达标标准希望营业员尽力推荐公司产品，并掌握产品基础知识；如果推荐竞品，该终端点为“废点”；终端如有盲点也按“废点”处理。产品摆放正面至少3盒，要求摆放在最醒目的地方，礼品盒陈列面至少两盒；终端必须有公司的大包装盒、POP、吊旗悬挂于店中央或柜台上方，特别是A、B类终端，C类终端也要尽量。抢占终端战略要地，紧紧围绕以上营销策略展开工作，作好促销人员培训、营业员导向与产品的陈列展示，扎实做终端市场，理顺销售渠道，为产品行销扫除障碍。5、公关沟通，时时不忘作为一个知名的企业，他的一言一行都会受到媒体与社会大众的关注，良好的企业形象建设尤为重要。国际著名公司都把公关工作视为公司活动的重要组成部分。前一段时间常可从电视、报纸上看到有不少企业为中国加入WTO而呐喊助威，最近有企业打出支持申奥的旗号，这样的社会公关行为的确为企业树立了一定的良好形象，他们的一大特点就是抓热点事件，把握大势走向，以取得政府与社会认同，建立美誉度。相反，忽视公关将给企业带来致命的打击，从国内不少大型民营企业栽跟头的例子中可窥见一斑。公关应作为保健品企业的头等大事来抓，无论从产品开发、报批，到生产、销售、推广服务，任何环节都离不了与外界打交道，搞公关。保健品企业的公关活动主要指针对政府相关的职能部门（如税务、工商、卫生、质检等）、媒体部门（电视台、电台、报纸、杂志等）、经销商、渠道（主管、终端负责人、营业员等）的沟通与协调，取得支持与扶持，达到良性循环，为保健品营销创造环境氛围，排除障碍。媒体公关媒体是保健品营销的关键手段，是传达信息最有效途径。搞好媒体关系很重要，不仅可以得到较优惠的版面折扣，选择合适的版面，而且可以宣传企业公益形象，在突发事件的处理上，更有利于企业品牌形象的维护。政府职能部门公关无论是在广告内容方面，还是产品的质检方面，保健品企业都要及时与政府职能部门保持良好沟通，确保营销计划的顺利实施。同时，要借助政府职能部门的威力，开展打假工作。各级营销机构应当充分处理好与省、市、县等各级政府职能部门的公关工作。终端公关终端工作是打击假冒产品的最有效的手段。终端重点是做好营业员的导向工作，几乎所有买假冒产品的消费者都是经营业员多次强烈推荐后购买的，故“卡脖子”工程在未来的工作中显得十分重要。渠道公关原则上小型城市选一家经销商。经销商的信誉要好，在本地有固定的销售网络，是该地区最有实业和影响力的，且与政府部门（工商、技监、防疫站等）、通路关系要好。所有营销机构要把经销商有关资料送总部审批，不允许个人以任何名义跟经销商签定合同。集团公关要组织专人做集团公关，集团送礼在操作上要求给单位领导或者工会、办公室主任寄信和书，每个单位寄几次，寄完一轮信后，要派专人上门联系、拜访，建立信任关系。在保健品淡季之时，紧紧围绕以上营销策略展开工作，一方面扎实做功效市场，为保健品未来进入旺季打下坚实基础，另一方面也期望在淡季创造不菲的佳绩，树立品牌形象。6、稳守城镇，大开周边周边市场指一、二类市场以外的三类市场，主要是一些地级市如金华、台州、温州、南通等城市。由于城市规模较小，被习惯上视为三类市场。往往被相当多走城市化策略的保健品企业所忽视。事实证明，周边市场--特别是江、浙、闽的周边，也可成为保健品销售的重要市场。如浙江的温州、宁波、金华、台州、衢州、绍兴，江苏的无锡、苏州、南通、常州，福建的泉州、龙岩等市场，因为当地的生活水平普遍较高，人们的保健意识又强，送礼的风俗也相当盛行，消费还较感性，所以为保健品创造了很好的消费环境。同时，该区域的媒体费用也较一、二类市场低，可有效节省营销成本；同时，其竞争环境相对缓和，同类竞品少，有利于新产品迅速脱颖而出，占领市场份额。从成功走农村路线的三株、红桃K市场运作来看，周边大有可为。同样，以城市为战略重点的脑白金，去年在江浙闽周边市场，也创造了几个亿的佳绩，撑起了脑白金的半边天。毫无疑问，尝到甜头的脑白金今年必将花更大力气，开发周边。另据我们市调表明，无论从市场营销环境、营销方式、消费行为特征、购买习惯方面，还是品牌研究、促销手段、销售渠道上看，二、三类市场具有相当的发展潜力。无论是走城市路线，还是走农村路线，周边市场值得保健品企业重点考虑。周边送礼之风也相当流行，盲从消费较多，容易跟着广告走，因此值得营销人士重点把握。守住重点城市，大力开发周边，在保健品旺季时，最大限度的占领市场、赢得利润，是拓展市场的营销策略。7、团队管理，愈加重视团队管理在直销领域最为重视，无论安利、美琳凯，还是雅芳，他们时刻都把团队作为日常重点工作，注重网络的建设，经常组织培训，开大会，以交流经验，激励士气，强调整体性。保健品营销最重要的因素还是团队力量，脑白金的快速启动，到成功导入市场，与其优秀的团队运作是密不可分的。其老总在营销总结会议上多次强调，健特拥有一支保健品领域最优秀的营销团队，从高层、中层低层，到一线的员工，建立了一支相当稳固的队伍，不论遭受任何困难、挫折，都保持，强有力的战斗力，紧紧围绕在总部核心周围。团队管理是脑白金成功的四大原因之一。营销网络就象一个链条，由许多相互关联的链结合起来，其中如果哪一条出现问题，则整条失去意义，因此做好团队管理工作，就是象抓链条管理一样，注意到每一单个的链，确保其正常运作，发挥威力作用。8、高空宣传，适时造势高空宣传指的是电视、电台、报刊等广告，为配合地面推广，而起品牌提示作用，加深印象。投放广告，原则上选择播放力度最好的电视台。电视版本内容可分为功效广告、新闻资料片或观念广告，宣传科普，增强居民的保健意识，可看性要强，可提高电视台的收视率。电视是周边的主要宣传手段，如果量大。最好与电视台签定较长时间的合同，广告持续投入，不得无故中断。同电视台谈判，要充分发挥有利因素。所有高空广告启动要有周密计划。电视广告投放技巧投放电视广告时段选择相当重要。选当地收视率最高两个台，以央视调查数据为准，其中一个台最好是无线台。电视广告时段可分为黄金时间、亚黄金时间。电视广告应更趋向黄金时段，更着重选择当地新闻前倒数第一个和新闻后第一个广告是本