保健品营销策略（DOC77页）

1经纬物业根据开发概念的推导得出本项目“中心城”的概念。所以本项目名称为：奥林匹克中心城一、项目名称建议2经纬物业品牌要求“中心城”概念开发概念推导回顾市场需求都市、亲子、和谐、享受、便利、传统文化健康、高素质生活、高性价比3经纬物业财神酒店MALL奥林匹克主题公园中心城顺德南海佛山公交网络公交网络公交网络中心城概念示意图4经纬物业项目名称的详细解释奥林匹克中心城奥园品牌的体现，代表积极、健康地位、位置、优越，突出项目建设的方向（经济、文化中心）配套齐全自成一体，项目造城的目标品牌需求：强化奥林匹克精神（健康、积极）市场需求：都市、优越、便利、教育、高素质反映5经纬物业代表新的都市中心，由于项目地处顺德、南海、佛山的交界处，所以此命名符合地域上的概念。市调表明客户群向往现代化高素质的生活，所以此命名有自成一体的含义，生活设施应有尽有，符合开发概念要求。中心城三字朗朗上口，词义可以让人联想“创新”、“积极”、“优越”等含义，和奥园品牌相符。以“中心”命名也体现本项目是指标性楼盘，而居住在本项目也是身份的象征。身份象征对大多消费者都有极强吸引力。6经纬物业项目名称不加“顺德”、“乐从”等定语由于目标客户来自顺德、佛山、南海等不同行政区，为了避免对不同地区客户的购买心理造成影响，建议不要加地域定语。这样也可使项目名称更简洁。参考案例：碧桂花城。由于本项目的中心城是一个造城的概念，所以加上地域的限制会显得小气，未具足够高度。7经纬物业二、宣传口号建议宣传口号建议考虑的思路我司考虑宣传口号时主要从以下两方面考虑：奥园的成功口号分析本项目具体情况分析根据分析结果创作宣传口号。8经纬物业2.1奥园成功口号的分析每个品牌的宣传口号都应该符合自身的风格，所以我们认为在制定“中心城”的宣传口号之前应该先研究一下奥园集团一些深入民心的宣传主题。9经纬物业在广东的各个奥园，最深入民心的宣传口号有以下几个：运动就在家门口让孩子赢在起跑线上生活就像高尔夫诉求：健康生活诉求：下一代教育诉求：优越生活形态10经纬物业分析以上口号，有下列共性：非常贴近消费者生活，可以成为消费者购房的理由。语言平实简洁，通俗易懂。每句话在楼盘中都有相对应的配套设施（或复合其他产业的方向）。每句话都和运动有关系。在提出宣传口号时尽量符合以上要求11经纬物业2.2本项目具体情况分析周边有酒店重视饮食向往都市重视休闲娱乐重视交通便利重视教育重视物业管理重视传统运动当地需求的生活形态与财神酒店合作引进饮食城大型购物中心引进主题公园涉足公交事业引进当地名校建立大型物业管理队伍全民运动，发扬国术旅游产业交通产业2.2.1复合方向及配套设施（引自概念推导部分）12经纬物业根据以上分析，本项目复合产业的方向有：运动产业教育产业奥园的基本复合产业本项目的特色复合产业本项目的特色配套有：MALL（饮食、娱乐、购物）、奥林匹克公园、公交枢纽、名校、体育馆在提出宣传口号时尽量反映复合方向或特色配套旅游产业公交产业13经纬物业2.3宣传主题的提出奥林匹克中心城——优越就是都市假期14经纬物业宣传主题解释优越就是都市假期地位的象征，是消费者普遍追求的方向，南番顺等地消费者尤其讲究优越感。都市化、现代化是顺德、南海等小城镇人民向往的生活方式，符合中心城概念体现和旅游产业复合，也充分考虑了消费者喜爱休闲的生活特点诉求点：优越的都市化生活15经纬物业“优越”紧扣当地人注重社会地位的心态。“都市”集中体现当地人向往“时代感强”、“大城市”的心理（市调结果）。“都市”反映了生活便捷、教育设施完善、文明等特征。“都市”也表明了本项目“中心城”造城的概念。16经纬物业“假期”是本项目复合旅游产业的体现。“假期”在本项目有“奥林匹克公园”、“MALL”（大型购物中心、娱乐中心、饮食城）、酒店、国粹文化等支持。“假期”符合当地人悠闲的生活习惯（当地人喜欢都市的时代感和现代化，并不真正喜欢快节奏的生活）此口号用词简洁、没有特别难理解的词语，易为当地市民接受。该口号有引导消费的作用。17经纬物业2.4备选宣传口号由于宣传口号是面向消费者的创作，在基础元素准确的情况下也难以有100%的准确表达。很多时候众口难调，所以我司列出以下备选方案，供贵司参考。18经纬物业拥抱都市新生活较有激情的口号，重点诉求是都市生活。“新”字突出了生活素质的提升。每天享受都市假期贴近生活的口号，“享受”一词也迎合了珠三角的特征（市调显示顺德人比较注重饮食、居住等享受），描述了在都市中度假的写意的生活方式。19经纬物业舞动奥龙新都市舞动：动感较强的词语，有一定档次感。奥龙：和奥园集团的宏伟计划吻合，也象征了奥园的精神。龙是中华民族的象征，也体现了民族自豪感。舞龙：是中国传统文化活动，对喜欢传统文化活动的顺德、佛山地区来说非常亲切。而作为一种国粹。也可以支持前面建议的国术馆和旅游产业。新都市：是顺德、佛山人向往的生活方式，也是本项目的建设目标。20经纬物业三、制定项目市场推广整合营销策略如何制定一个良好的整体营销策略？首先就要研究产品及消费者之间关系，通过寻找不同的产品之间的特有属性及消费者之间的主要关系，从中发掘一个特有的属性与消费者相结合，从而得出本项目整合营销策略。21经纬物业产品与消费者的6个层面A、产品满意度产品设计、质量（硬件）物业服务（软件）核心层面B、销售渠道C、市场形象特征D、媒体影响及冲击力品牌个性化表达E、顾客——现有顾客的宣传带动潜在客源F、商誉《摘自国际广告》首先分析现有产品及消费者所共有的平台22经纬物业A、产品满意度（核心层面）产品设计（硬件）→可通过实地考察，可以对产品有深入认识物业服务（软性）→提升项目附加值的体现B、销售渠道→寻找每个产品一个理想的销售通道C、市场形象特征D、媒体影响及冲击力可以通过组织与当地市场结合，制造一个与当地消费者特征相吻合的产品及推广活动。23经纬物业E、商誉→通过一个产品的定位及持有品味从而提升身份价值。F、顾客→可以口碑宣传，从而影响潜在的消费者。推导：通过上述的分析可知，一个好的产品推广是赢得消费者的关键，所以我司根据上述分析，制定出项目品牌推广总体策略。24经纬物业第一步：利用奥园现有品牌的炒作，建立本项目的品牌第二步：利用本项目的特性结合当代文化，突出项目的个性内涵第三步：通过本项目的优化，提高发展商品牌，丰富大品牌的内涵复合策略架构3.1项目品牌推广策略25经纬物业主体思路：奥园品牌提升作为一个整体战略，不再是简单的项目自我品牌的复制及提升，是通过奥园特有属性——“运动”特性在消费者中进一步扩展，使所有奥园“大品牌”的形象在所有消费者心目中的得到提升，从而将奥园品牌整体带入到一个更高的层面——“所有消费者的认同感的提升及自我价值的体现”。在奥园大品牌帮助各项目指名度得以提升后，并结合各个奥园项目应有特性，从而丰富奥园大品牌的内涵。26经纬物业知名度品牌促销企业社区文化项目营销推广阶段示意图27经纬物业预热期导入期前期中期后期以打响知名度为主以品牌树立为主以促销活动为主以社区活动为主，结合品牌推广社区活动品牌强化区域知名度市场形象特征(附加值亮点）大品牌推广报纸、电视、现场活动商誉产品设计（品牌推广）小品牌的特性复合报纸、电视、建立车会及奥园基金、建立营销网络媒体影响力奥园特色活动报纸、电视、奥园运动年活动顾客（社区文化）业主活动，社区文化活动组织业主大型活动物业管理服务水平物业管理报纸、电视、现场活动28经纬物业四、销售部署建议4.1销售时机“把握商机为商战制胜之本”。准确、适时的销售时机能使产品的销售水到渠成，而不当的销售时机就会使项目坐失良机，造成损失。敝司根据项目的工程的现状，充分考虑到当地市场的竞争态势，以及发展商的开发能力，特作出如下销售时机的建议，希望能为项目的销售提供有益的参考。29经纬物业4.1.1.1开售硬件支持工作进度：多层洋房封顶（最好能完全拆除外墙脚手架，进入室内装修阶段）；售楼部和示范单位全面落成；销售园林和一期住宅部分园林完全落成，可开放参观；会所里铺助性销售设施落成，可开放参观或投入使用，（如咖啡厅、餐厅、游泳池等）4.1.1销售时机的选择条件30经纬物业4.1.1.2相对最佳销售时机有相应的铺垫推广期现时的商品房公开发售前都有一段相当时间的宣传铺垫期，以利于市场更有效地认识楼盘。具体的时间长度取决于当地的市场情况与项目的特征。在广州，一般的宣传铺垫期为三个星期至一个月，而与本项目类似的另一顺德大型楼盘碧桂花城有接近3个月的广告铺垫期。31经纬物业有一定的市场销售气氛为达至项目推广的最有效化，应使项目能顺应市场变化的规律，避免因楼市整体大势转冷而导致的资源损耗。一般来说，最为有效的入市期应是楼市的复苏阶段，以便借助楼市复苏期所带来的市场微热之势，使项目的广告资源效用最大化。如“五一”、“国庆”长假期前的一至一个半月。32经纬物业有相应较佳的推广承接，以利于项目市场热度的保温与延续项目广告资源的可持续发展，离不开“加温→沸腾→保温→再加温→再沸腾”的阶段。因此，项目首度公开发售后，需要有一个较大量的广告投放以延续销售，以保持项目的市场热度，为项目踏上良性的销售轨道铺垫。其中，最好以节假日作为契机发挥，拣选时间较长的节假日以迎合最新的“假日经济”策略。33经纬物业由目前与贵司沟通获知，项目暂定的开售时间为2003年9月份，敝司认为9月份是一个相对较理想的时机，结合到上述敝司对项目开售时机选择条件的分析，敝司建议项目首度开盘能提前至8月，原因如下：4.1.2销售时机的选择34经纬物业夏季一般是楼市一年中的销售旺季，把握住楼市销售旺季，已赢得先机；8月份开售只比原计划提前一个月，对工程进度影响较少，届时项目工程形象仍较理想；8月中上旬刊登广告，经过大约2-3个星期的铺垫期后，可于8月底正式销售，并可利用9月份为销售调整期，稳步消化前期的广告及客户资源；正式推售的一个月之后，正值“国庆”黄金周长假期，可利用此黄金时间搞宣传促销，为项目“保温”，进一步开拓销售局面；综合上所述：敝司建议能以8月底为正式开售时间，首次广告可安排在8月初投放。35经纬物业4.2销售周期项目占地62万㎡，规模在当地首居一指，为有计划地进行销售部署，实现既定销售目标，敝司结合前文之销售时机建议，以项目规划第一期（约洋房建筑面积15万㎡）为基础，在一年中分为四个阶段组织销售，具体建议如下。36经纬物业891011121234567891020032004第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段渗透出货渗透出货渗透出货4.2.1点式爆炸销售——四大阶段备注：每一阶段都有储客期37经纬物业销售时机：2003年8-10月4.2.2第一阶段——公开发售阶段推货量：约500-600套单位工程进度：所推售住宅全部封顶（最好能拆除部分脚手架），售楼部、销售园林、示范单位，建议会所部分设施可投入使用。卖点：顺德奥林匹克花园首度公开发售，以良好的户外、户内住宅质量打动买家。促销：在售楼部现场举办大型展销会，并配合外展点，现场活动推动销售气氛。8月份公开发售之后，经过9月份的调整期，于10月份籍“国庆”黄金周再次举办大型展销会，锦上添花。目标：预计成交9成单位38经纬物业销售时机：2003年12月-2004年春节前4.2.3第二阶段——保温销售阶段推货量：约250套单位卖点：促销：现场大型展销会、外展点，配合春节促销的销售惯性，争取在春节前快速出货，期间可举办各类中小型展销会，春节期间可举办各种贺年活动，如拜年、利用项目场地举办醒狮大会、春节晚会、花街等宣传项目形象。目标：预计成交8成单位全部住宅外立面展现，进入室内装修阶段部分园景开放美食城进入试业阶段39经纬物业销售时机：2004年4-6月4.2.4第三阶段——强势销售阶段推货量：约300套单位卖点：促销：春节过后，经过3月份的调整期，在4月份再度公开发售，借助“五·一”黄金周的机会，借助各种促销优惠及现场游园活动，举办大型销售，期间可渗透举办一些中型展销会。目标：预计成交8成单位