你不可错过的营销策划培训

营销策划培训2今天的内容一．引言：营销与广告二．营销的出发点：定位三．营销策划的基本方法四．广告作业流程简介五．公关关系与行动营销一.引言：营销与广告4什么是市场营销根据美国市场营销协会(AMA)对现代市场营销的定义：“对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”–营销的对象不仅包括产品或劳务，还包括思想–市场营销活动既包括赢利性的经营活动，也包括非赢利的活动–存在一个价值交换的过程–重要的是市场营销计划的制定与实施5营销与销售•营销是为销售服务的，但不等同于销售。•营销更着重在“整体策划”，销售更着重在“个体攻关”6从4P到4C理论，看营销职能的演变营销组合理论经历从“4P”到“4C”的转变，标志着营销已经从以产品（Product）为核心转向以顾客需求（ConsumerNeeds）为核心产品Product通路Place&distribution价格Price推广Promotion顾客需求ConsumerNeeds成本Cost便利Convenience沟通Communication以产品为核心转向以顾客需求为核心7市场营销的核心职能从顾客需求出发，建立并强化产品/服务与顾客之间的纽带关系，最终促成交易，完成从企业、中间商到客户的策略层面的全局性工作•情报职能：了解市场动态，挖掘顾客需求。•参谋职能：产品市场定位与品牌策划工作。•协管职能：与产销部门的协调，促成生产到销售的转化•传播职能：市场传播推广，包括广告促销与公关活动等市场营销人员的四种角色情报特工军师参谋协管员广宣员9广告在营销活动中的作用美国广告主协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。广告的几个基本作用：•传递信息：迅速沟通供求关系，加速商品流通与销售。•独特销售主张（USP）：指出产品的独特卖点。•激发诱导：激发潜在需求，诱导购买行为。•强化记忆：持续性的品牌露出，加深消费者记忆。•树立形象：符号化传播，诠释品牌内涵，树立品牌形象。10广告不能解决营销的所有问题•广告只是营销的一部分（从4P来看，就是Promotion；从4C来看，就是Communication）•产品、定价、渠道等营销核心工作仍然是企业的主要任务，而且这些工作通常是决定营销成败的关键•广告是一个放大器，也是一把双刃剑，好的产品可以通过广告有效促进销售，但是坏的产品同样会因为广告而死亡广告公司是市场营销部门的合作伙伴•不仅是甲方与乙方，更多的是战略合作伙伴•广告公司是市场营销部门的外脑•广告公司是市场营销部门的延伸部门，为其实施部门职能提供专业、有效的引导和执行•双方专业分工，相互依存，双赢共享二.营销的出发点：产品定位什么是定位？所谓定位，是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心目中。改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。为什么需要定位15银行业竞争日趋激烈16各地也有很强的地方性银行17他们还面临许多的产品可供选择如何让消费者在纷繁复杂的品牌世界中持续关注并选择我们的品牌？定位从消费者的基本特性来看定位的重要作用20消费者的基本特性1消费者只能接收有限的信息普通人最多能够同时记7件事情，通常只能记住前3件事情。在传播超载的市场信息中，只有明确指向的产品种类和品牌，才能有效打入消费者的记忆，并较易进入她的购买清单美国第44任总统是谁？中国历史上第2个奥运冠军是谁？定位的意义：当消费者产生需求时首选你的品牌喝汽水上火了买运动鞋吃快餐22消费者的基本特性2消费者对品牌的印象不会轻易改变人普遍是凭熟悉的印象和直觉来作判断的。虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。抽一根“百事”的香烟？来一杯“三九”牌的啤酒？定位的关键，在消费者心目中留下强烈的印象以银行机构为例：•招商银行“国内最好的零售银行”•工商银行“国内最大的银行”•中国银行“海外网点最多的国内银行”…以信用卡为例：•广发真情卡女性卡•招行迷你卡异型卡•广发南航明珠卡航空联名卡…24消费者的基本特性3消费者只会看到他想看到的你看到了什么？25定位的效果，影响消费者的认知和偏好•“让我们一起喝杯H2CO3吧！”•“让我们一起喝杯碳酸饮料吧！”•“让我们一起可口可乐！”产品通常已定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心”，以及他们的“看法”27定位的本质“攻心为上”消费者的心智才是营销的终级战场发现消费者心智的空档并持续有效地占据它！定位是一种战略•“定位”不是靠一个名字或者一句口号就能够成功•定位成功的关键是对消费者的深入理解与洞察，寻找他们尚未被满足的需求，或者固有的认知误区，确定市场定位的突破口•在寻找到这个突破口以后，开始对产品进行精确的描述或者补足，对品牌进行解析，并融入消费者的理解，使其符合消费需求或者挑战固有的认知。•最终通过传播引发公众的关注，通过试用、体验过程强化对品牌定位的认同注意：产品/服务必须有足够的支持使消费者信服“定位”品牌定位工具：蜂窝模型功能利益功能利益权威特质权威特质标识标识个性个性用户的形象用户的形象感情利益感情利益核心价值核心价值品牌的承诺品牌的承诺第一层面：第二层面：第三层面：这是您能得到你和我30品品牌牌的的承承诺诺致：愿意接受（选择）品牌价值的核心消费者致：愿意接受（选择）品牌价值的核心消费者〖〖用户形象用户形象〗〗由于品牌所具备的如下重要事实由于品牌所具备的如下重要事实…………〖〖权威特质权威特质〗〗品牌能提供给您品牌能提供给您…………〖〖功能利益功能利益〗〗并且品牌对它的用户就象并且品牌对它的用户就象…………这样的人一样，这样的人一样，〖〖品牌个性品牌个性〗〗就能使消费者感觉就能使消费者感觉…………〖〖感情利益感情利益〗〗这是由品牌这是由品牌…………提供给您的。提供给您的。〖〖标识标识〗〗因因此此，，品品牌牌向向您您承诺承诺…………〖〖品牌承诺品牌承诺〗〗蜂窝模式中的品牌陈述31多芬的承诺致：致：皮肤敏感、应使用温和皮肤护理的女性皮肤敏感、应使用温和皮肤护理的女性由于品牌所含有的：由于品牌所含有的：液体牛奶成份液体牛奶成份品牌能提供给您：品牌能提供给您：使皮肤保持柔滑和湿润使皮肤保持柔滑和湿润它能以：它能以：简单（自然的）、柔和简单（自然的）、柔和的方式的方式理解女人对肌肤的渴望理解女人对肌肤的渴望因此因此，，它能使消费者感觉：它能使消费者感觉：女人的纯洁、安心、惹人怜爱女人的纯洁、安心、惹人怜爱这个产品是由这个产品是由提供的。提供的。多芬向您承诺：多芬向您承诺：温柔而切实的关怀女人。温柔而切实的关怀女人。多芬：品牌陈述的案例银行产品定位案例分享TakeaBreak三.营销基本策划方法整合传播方案广告创意公关活动媒体计划网络互动确定推广方案与预算推广的具体实施与管控定期进行推广效果的评估&市场分析产品/竞品分析消费者分析市场核心课题的定义课题的解决之道市场定位策略USP差异化目标人群&营销基本策划方法与流程制定传播概念市场策划部分传播执行部分市场分析产品/竞品分析消费者分析市场核心课题的定义课题的解决之道市场定位策略USP差异化目标人群&整合传播方案广告创意公关活动媒体计划网络互动最终确定推广预算推广的具体实施与管控定期进行推广效果的评估制定传播概念37市场分析在确定市场目标（营业额、利润率等）前，要考虑几个基本问题：•我们要进入的市场范畴是什么？预计市场容量有多大？•我们目前的主要竞争对手有哪些？潜在竞争对手有哪些？•新增的营业额从哪里来？如何定义核心目标市场？•影响业务的相关市场趋势或消费者趋势是什么？38产品/竞品分析：如何运用SWOT工具•优劣势（SW）分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较•而机会和威胁分析（OT）将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。•在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。39SWOT分析的几个角度•有力的战略•有利的金融环境•有利的品牌形象和美誉•被广泛认可的市场领导地位•专利技术•成本优势•强势广告•产品创新技能•优质客户服务•优秀产品质量•战略联盟与并购•没有明确的战略导向•陈旧的设备•超额负债与恐怖的资产负债表•超越竞争对手的高额成本•缺少关键技能和资格能力•利润的损失部分•内在的运作困境•落后R&D（研究与开发）能力•过分狭窄的产品组合•市场规划能力的缺乏•服务独特的客户群体•新的地理区域的扩张•产品组合的扩张•核心技能向产品组合的转化•垂直整合的战略形式•分享竞争对手的市场资源•竞争对手的支持•战略联盟与并购带来的超额覆盖•新技术开发通路•品牌形象拓展的通路•强势竞争者的进入•替代品引起的销售下降•市场增长的减缓•交换率和贸易政策的不利转换•由新规则引起的成本增加•商业周期的影响•客户和供应商的杠杆作用的加强•消费者购买需求的下降•人口与环境的变化潜在资源力量潜在资源弱点公司潜在机会外部潜在威胁StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSWOT的交叉分析•把识别出的优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。•用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。威胁机会优势监视发展方向内部因素劣势消除改进外部因素41内部（组织）S优势W劣势•悠久的品牌历史•高品质的产品，领先的产品设计•多年领先的专业市场份额•拥有多年专业市场的销售经验•实力雄厚，掌握一定的市场主动权•在家装市场和普通消费者中的知名度和认知度极低，购买率极低。•产品高质高价的定位主要针对专业市场，不符合零售（目标）市场的需求。•通过部分营销努力（价格下调和媒体传播）未产生预期影响。•现有零售市场购买场所不够方便、购买现场提示性不足，经销商利润空间不如竞争对手，因而积极性不够。外部（环境）O机会T威胁•零售市场的不断扩大，市场潜力巨大。•整体上奇胜电器有实力进行抢先的大规模营销动作争夺零售消费群。•同类产品市场格局已保持一定时期，竞争对手大都在模仿奇胜电器的多数营销策略，且竞争防御体系并不完备。•主要竞争对手在营销手段上的模仿。•次级竞争对手的低价竞争。SWOT分析——某电器品牌42优势（Strengths)劣势（Weaknesses)•作为国家机关，拥有公众的信任•顾客对邮政服务的高度亲近感与信任感•拥有全国范围的物流网（几万家邮政局）•具有众多的人力资源•具有创造邮政/金融协同作用的可能性•上门取件相关人力及车辆不足•市场及物流专家不足•组织、预算、费用等方面的灵活性不足•包裹破损的可能性很大•追踪查询服务不够完善机会（Opportunities)SOWO•随着电子商务的普及，对寄件需求增加（年平均增加38%）•能够确保应对市场开放的事业自由度•物流及IT等关键技术的飞跃性发展•以邮政网络为基础，积极进入宅送市场•进入shoppingmall配送市场•ePOST活性化•开发灵活运用关键技术的多样化邮政服务•构成邮寄包裹专门组织•对实物与信息的统一化进行实时的追踪(Track&Trace)及物流控制(Command&Control)•将增值服务及一般服务差别化的价格体系的制定及服务内容的再整理风险（Threats)STWT•通信技术发展后，对邮政的需求可能减少•现有宅送企业的设备投资及代理增多•WTO邮政服务市场开放的压力•国外宅送企业进入国内市场•灵活运用范围宽广的邮政物流网络，树立积极的市场战略•通过与全球性的物流企业进行战略联盟•提高国外邮件的收益性服务•为了确保企业顾客，树立积极的市场战略•根据服务的特性，对包裹详情单与包裹运送网分别运营•对已经确定的邮政物流运营提高效率（BPR），由此提高市场竞争力内部能力外部因素SWOT分析——邮局43消费者分析的几