保利_保利东湾营销策略及推广提案报告杭_94P

保利·东湾项目营销策略及推广提案我们面对的是一个86万方体量大盘我们处于同质竞争明显的下沙我们要从众多品牌公司种脱颖而出我们还不可避免的受到经济形势的影响所以今天的提案没有长篇大论的市场分析，没有模板式的行活只解决战略及战术问题寻找一条能体现保利·东湾魅力与气质的可行之路东部，发现湾作为杭州三个副城之一，以经济技术开发区和教园区为骨干的综合性新城下沙与杭州的关系在城市东扩的规划下，未来人口的大量导入使得下沙新城将迎来新一波住宅需求高潮地铁一号线的贯通直接拉近了物理与心理距离老杭州人：我宁愿在市区买个二手房，也不愿意住到下沙去，工业区哎……希望之城的尴尬新杭州人1：下沙太远了，虽然房价便宜，但是我在文三路上班，这样还是感觉不方便，等等吧……新杭州人2：其实住在下沙也不是不能接受，但是旁边的朋友都在市区，到那里社交圈子会狭窄很多，晚上八点路上都没什么人了，等等吧……下沙给人的感觉无论从实际或者心理都比较远，配套不成熟，缺乏生活氛围，工作生活不方便，工业园区的形象是消费者产生抗拒心理的主要原因原因1：作为城市东扩的主要发展方向，目前钱江新城的发展仍未完善，消费者对下沙的前景还没有明确的概念，副城生活仍显遥远。尴尬的背后原因2：在杭州东部发展进程中，下沙和杭州主城区之间还有九堡作为过度，而九堡的发展目前仍属起步阶段，无论从居住氛围、商业配套和交通状况来看，都不具备完美衔接的条件。世界上锦上添花的人会比雪中送炭的人多现阶段我们的客群面（主力）下沙（高教园区、开发区各企业、和下沙有某种业务往来的企业、下沙事业单位以及临近周边的乡县）九堡（四季青市场、东站及市场、华贸鞋城等市场的私营业主）现阶段我们的客群面（偶得）萧山（东北部高教园区或者其他的私营业主）城东（钱江新城、东站范围附近从业人员或私营业主）现阶段我们的客群面（游离）温州、台州等地的投资客或者和下沙有着某种关联的异地购房者根据之前楼盘的成交状况和客户预约状况来看，下沙的意向购房群体数量依然是可观的，房开企业和购房群体处于较为平衡的胶着状态，但2008年开始，市场的平衡被打破了……08年下半年以来，美国的经济危机已经引发了全球的经济动荡，随着时局的发展和当代经济全球化的联动反应，我国的金融市场也是一路走低，股票证券市场接连下挫，原材料价格的上涨、通货膨胀的压力、高企的房价等众多原因进一步导致了我国当前总体经济的不景气。由于这样的经济状况，导致原本有购房需求的消费者由于资金或者生活压力的问题而延缓了购房时间，甚至有某些高端物业的业主已经无法偿还银行按揭。2008市场关键词：金融危机收到经济危机的影响，为了控制风险，国家对金融机构的审核更加严格，许多房开企业开始面临贷款压力；同时，由于购房能力的下降，房开企业的资金回笼也产生了明显影响。在杭州，万科率先抛出了打折的口号，复地、野风等开发商也纷纷开始采取打折的方式；另外的一些项目为保证回款也开始频繁调整开盘价格。2008市场关键词：打折楼盘打折的现象直接影响了已购房客户的情绪，带有投资心理的客户担心资产缩水，而自住需求的客户则希望能尽可能降低购房支出。2008年秋季房交会成交套数为408套，成为5年来成交套数最低的一次，同时，这也是5年来杭州房交会唯一没有公布成交均价的一年。2008市场关键词：打折214719491547173137373072922361832181792385233492057109221111690157221380.530.70.63.610.91.130.880.40500100015002000250030003500400045002008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月2008年6月2008年7月2008年8月2008年9月00.511.522.533.54供应量（套）成交量(套）供求比在进入“金九银十”后，9月供应量较8月增长近两倍，由于市场的不景气，成交量较低，与8月相比基本持平，供求比则下跌到08年以来的最低点。18971195357332539822815411595892037171400100200300400500600700800上城下城江干拱墅西湖滨江下沙之江8月销售套数9月销售套数八月为传统意义上的淡季，而原本“金九银十”的九月成交量却不及上月；9月区域成交量主要集中在江干区（其中位于钱江新城的万象城和九堡的魅力之城，分别有429套和222套的销售量），同时上城、拱墅、滨江三区成交量也在百套以上。滨江、之江板块9月打折促销楼盘较多，优惠的售价使得9月成交量较8月大幅增加，可见在目前的楼市状况下，降价对于加速房源的去化具有一定的效果。1、成熟区域折扣对销售的影响明显从销售情况来看，房地产发展较为成熟的区域如市中心、滨江、钱江新城等地受折扣影响明显，而发展刚刚起步配套尚未成熟或距离市区较远的如城北、余杭等地折扣后对销售的促进并不明显。由此可见，目前成熟区域的价格在折扣后基本已经达到客户的心理预期，而那些偏远未成熟地区客户仍抱有较大的价格调整期望。2、部分偏远不成熟区域仍未降到客户心理预期万科全面折扣之后，客户对市场的折扣期望值加大，7-8折成为他们的心理预期值，一些成熟区域降价后已达到客户的心理预期因而取得热销，而一些区域较大幅度降价后销售并未有太大起色，还未达到客户的期望值，因而客户继续观望，而发展商接下来可能加大折扣力度，价格战将进一步升温。3、同样的折扣幅度下，跟进打折楼盘销售效果明显不如首先打折楼盘从魅力之城和汇盛德堡的销售情况可以看到，由于客户数量有限，当首个折扣楼盘将需求客户大部分去化后，跟进打折楼盘如没有更大幅度的折扣，将无法吸引足够的购房客源，这也导致为取得较好的销售成绩，同一区域内楼盘折扣幅度将愈加加大以吸引客源。4、面对激烈价格战保值承诺成为取得热销的一种手段部分发展商未采用降价折扣的方式，而采用保值承诺的方式一来吸引市场眼球，二来也提升客户购买信心，用另一种方式吸引客户购房。1、从2008年9月16日起，下调一年期贷款基准利率0.27个百分点2、从2008年9月25日起，中小型存款类金融机构存款准备金率下调1个百分点3、从2008年9月19日起，单边征收股票、证券交易印花税4、从10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点5、从10月10日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点6、从10月14日起杭州出台“房产救市24条”2008市场关键词：救市1、在外贸行业和固定资产投资行业收到金融影响的状况下，政府开始积极的通过拉动内需来保证稳定的经济增速，相信在未来内部消费力量会有所显现2、杭州新出台的救市政策，从政府的初衷来说是为了遏止当前房价下滑的趋势，促成成交量的上升，但是诸多利好对于开发商与消费者来说，又将形成一轮新的博弈，目前的局势不明朗，新政需要一段时间的消化。3、但是从就是政策的内容上来看，治本仍然比较勉强，某些条款更像是选择社会和谐的政治背景和政府土地出让的促销政策。房开企业的根本问题没有得到解决，消费者买涨不买跌的心态也会存在。1、市场仍不明朗，何时回暖可能尚不确定2、对于市场还需要持谨慎态度3、杭州房产的板块争夺和区域内争夺始终会长期存在竞争策略阵地战集团战阵地战1、屯粮备战2、占领高地1、联合进攻2、组织火网1、集中优势2、优胜劣汰人们，流向湾权利顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层赤贫阶层本案的主力客群将来自于经济体系中中产阶层的初层到上层。靠打拼完成财富的初步积累，事业处于发展上升期，是富有成长力的中产阶层，故我们将其称之为：阳光资产层客群白描寻求他们在价值观、信念、心态、生活方式、社会角色上的共同点2530354050初生群体进取群体成就群体还没有自己的财产、房子或车和定型的事业“闯”天下，“创”业对未来充满梦想，乐于接受新事物捕捉机会，从一个高起点向自己的目标努力尝试，挑战，多做，快跑常问的问题是：为什么不？挣下自己的财产，事业有成有更高的目标，争取更多不断提升自己，工作大于生活，忙碌见证了自己越来越好，但必须努力常问的问题是：下一个是什么？拥有家庭，事业，身份注重优越感、自得要轻松，不要松懈，保持成就和舒适，事业很重要梦想拥有和谐平衡充实的生活孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是生活的重点常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？客群品牌观重视品牌，有崇洋之嫌；更知道用品牌表现身份；愿意为高质量和独特风格而花费金钱。客群媒体观新型网络媒体的接触度高；相对更重视广告，并懂得广告的格调；杂志和报纸的接触率与依赖较高。客群行为/态度重视事业、成就，追求自我挑战和实现；生活富裕，注重享受。客群休闲观休闲活动多为社交型和自我享受型；重视氛围和环境。目标客群价值取向“时尚的城市自然主义者”既追求城市生活品质，又强调以环境主义为导向的生活观目标客群需求提炼他们需要品牌，也懂得品牌，但他们的品味和社会地位决定了他们需要的是真正有价值的品牌——有价值的品牌表现他们注重格调，注重那种有品质的格调，能征服大众的东西就是他们选择的目标——大气的品质诉求享受才是生活的本质，苦心经营的目的就是为了好好犒劳那些本来就少有的个人时间——愉悦的心理感受喜欢那种随心所欲，切换与动静之间的感觉——公共与私密的共享不能脱离群众，但要高与群众——可感知的档次体现经过一个阶段的推广，我们来回顾一下之前的推广感觉湾区，弯曲？从之前的推广来看，东湾整体大盘的气势已经明确，开阔的尺度感，优美的视觉效果以及DBD后花园那种舒适和国际化的感觉。但是……我们在下沙未来会面临很明显的同质化竞争，仅有的这些卖点仍然不足以在竞争中脱颖而出我们需要改变诉求的方式CBD后花园给人的感觉仍然太遥远，而且湾区生活的感觉仍然没有清晰的诉求出来，在现阶段以CBD后花园的概念进行传播还是缺乏冲击力我们还需要改变形象定位同样，“DBD之后是湾区”的概念无法具有支撑一个86万方生活城区的后续延展，项目的气质和包容性都还需要提升我们需要从产品的角度来扩充项目的包容性和高度在延续原有推广的基础上提出一种独特的项目诉求一个明确的项目定位一种强大的包容性和高度……一切从湾展开联想……湾的理想湾的本源一定是缔造者赋予的中国央企房产综合实力第1名中国国有房地产企业品牌价值第1名中国房地产综合实力前4强品牌愿景：打造中国地产长城品牌理念:和谐生活自然舒适这种和谐包含了天地万物，芸芸众生，保利讲究的是“和则生物，同则不继”，“自然最舒适”的感觉。区别于中国“和”文化的曲高和寡与遥不可及，这种“和”的感觉更加温暖，更容易亲近，包容性更强。是一种丰富的和谐湾的物理开阔的尺度感和大气感。数字是最能表达的：1000米，2200亩，180000万方，860000万方……在这里，拿着照相机随便往哪一摁，就是一张明信片……开阔大气，极致纯粹的美，我们称之——大美湾的精神美都是从灵魂深处发出的。——别林斯基（俄国）美的事物是永恒的喜悦。——英国诗人济慈最能直接打动心灵的还是美。美立刻在想象里渗透一种内在的欣喜和满足。——爱迪生（美）美是到处都有的。对于我们的眼睛，不是缺少美，而是缺少发现。——罗丹（法国）你的心笑了，你感觉到了美。--康铭湾的精神其实，美是更加深刻的，是一种不经意由内心深处散发出来的魅力，一种原始的，本能的自然表现，心对于美来说，才是提升于物质的更高层含义这种原始和本能，让我们首先联想到的是孩子，孩子透露出的笑容完全发自内心，是一种美的极致。湾的精神——悦心湾的理想我们怀着对和谐的期待，在一个极美之处，发自内心的喜悦着，你可以居上流之上，也可以居上流之下；你可以是定制规则的人，也可以不是。谁会在乎这些呢？大家在乎的，是那些生命中的种种元素在有机作用的烘焙下产生的排列组合，以及感受那些排列组合给自己带来的乐趣对和谐期待的本质、极美的事物和愉悦的心情，三者缺一不可。如果没有和谐的本质，结果只能是矛盾，正如美女不能和美女长久的同处一室；沉溺上流生活带来的喜悦，最终一定会品尝上流生活的孤独