促销策划_第四章__针对中间商和销售人员常见的促销方法

针对中间商和销售人员常见的促销方法教学目的和要求1、掌握中间商的购买行为2、掌握针对中间商的几种促销方法，以及它们的优势和局限3、掌握针对内部销售人员的几种促销方法，以及它们的优势和局限第一节中间商购买行为分析产品营销渠道的通常程度将直接影响到其它营销决策的制定和营销的最终效果。产品在从生产者经过经销商、零售商最终到达消费者手里的流动过程中，如果得到经销商和零售商的支持越多，产品到达消费者手中的机会也就越多。因此，为了增加产品和消费者见面的机会，企业必须激励和管理好渠道中每个层级的成员。促销活动的开展更需要各级中间商的积极响应与支持配合，才有取得成功的可能。第一节中间商购买行为分析营销实际中，企业已经把对中间商的促销看成整体营销计划的一部分。企业用于中间商的促销费用已经占到了整个促销预算的60%。虽然企业更希望把促销的利益由消费者享有，但是强大的渠道控制能力让中间商有资本向企业索取更多的利益，这就使企业更难以摆脱对渠道中间商的依赖。与此同时，企业的销售人员也在产品销售过程中发挥着重要的作用。在推销产品、扩大市场、收集和反馈市场信息、宣传企业形象、对产品进行分配协调、直接向顾客提供服务等诸多方面都离不开销售人员的积极努力。因此也必须要考虑采用适当的方法对内部销售人员进行激励，发挥其工作的主动性和积极性，激发其士气和成就感，从而促成企业营销目标的完成第一节中间商购买行为分析由于商品种类的丰富，中间商对于选择哪种商品来进行销售有很大的自主选择余地。中间商会选择能够给其提供更多的利益和援助的企业合作。企业要想有效地开展对中间商的促销，首先必须了解和掌握其行为特点和购买规律，才能在此基础上确定促销方法和设计促销策略。第一节中间商购买行为分析一、中间商分类1、经销商：把购买的产品转售给其它批发商、零售商，以及其它企事业单位的商业组织。处于商品流通的中间环节。独立批发商：对经营的产品具有所有权代理商：受厂商委托承担销售责任企业自办的销售机构2、零售商：把所购买的产品直接销售给最终消费者的商业组织，处于商品流通的最终环节。专业商店、百货商店、超级市场、购物中心、便利店等类型。第一节中间商购买行为分析二、中间商的功能：（1）经销商的主要功能1、购买功能2、销售功能3、分销功能4、运输功能5、储存功能6、融资功能7、服务功能第一节中间商购买行为分析（2）零售商的主要功能1、服务功能2、沟通功能3、销售功能4、购买功能5、分销功能第一节中间商购买行为分析三、中间商的购买特点：1、购买规模大2、购买的理智性较强3、重视商品的获利能力4、购买者的专业性较强，购买经验丰富5、非常注重购买时机第一节中间商购买行为分析四、中间商的购买程序1、制定采购计划：确定采购货品、采购型号、采购数量及金额、采购时间、采购方式、采购价格、采购途径等。在此阶段中企业应该善于创造价格利益或其它某些条件使中间商的采购计划有利于企业2、确定订货对象：影响因素为货品效能与质量、货品的价格、数量、交货期和其他条件（财务方面）。同质化的市场竞争环境下，企业赢得中间商青睐的关键因素是提供令中间商心动的其它条件。财务利益支持和广告等促销手段的采取是有效争取中间商的重要手段第一节中间商购买行为分析3、订货、签约、付款中间商主要通过自身的采购人员来完成订货、签约、付款等工作。在此阶段中，企业要根据采购人员的心理特征策划有效的促销活动，加强采购人员对本企业产品的好感，使采购人员愿意与本企业建立长期良好的合作关系。第一节中间商购买行为分析五、厂商对中间商促销的基本目标促使经销商积极主动销售本企业产品，加强和巩固市场份额，提高销售业绩，并帮助其建立和完善自身的经营管理体系，提高整体经营水平，维护更加稳定持久的合作关系促使零售商积极推销本企业产品，扩大本企业对产品的陈列橱窗，提高其整体的经营水平，提高其对本企业产品的销售业绩，扩大产品知名度，提高本企业的产品信誉。第一节中间商购买行为分析六、厂商对中间商的监督和管理1、销售网点经营情况调查2、企业在中间商心目中形象调查3、各种促销策略实施的有效性调查4、对经销商广告的测试评估5、新产品上市的可行性评估6、商品导购工作的实施情况调查7、企业和中间商的冲突解决第二节针对中间商的促销方法中间商销售促进的作用主要有以下两点：其一，补偿中间商为某品牌产品在目标市场上或特定零其二，作为对中间商购买某品牌产品的数量、购买特定产品种类，或一段时期内购买总量的一种补偿性津贴。厂商对中间渠道开展有针对性的促销，其最明显的好处（1）强化产品在市场中的竞争力（2）改善销售不良情况（3）配合对消费者促销活动的开展第二节针对中间商的促销方法实际上，对中间商的销售促进只有在下述第一，对中间商销售了更多的产品，中间商又将这些产品成功地销售给最终消费者；第二，本次促销增加了特定品牌产品的配第二节针对中间商的促销方法中间商销售促进的目的多种多样，但归纳（1）获得中间商的支持（2）取得新配销（3）鼓励中间商增加存货（4）与中间商建立良好的关系第二节针对中间商的促销方法对中间商促销方法主要分为六大类进货折扣随货赠送销售奖励销售竞赛补贴其他激励措施第二节针对中间商的促销方法一、进货折扣（一）常见的促销方式1、现金折扣：企业对于在预定时间内提前付清货款或用现金付款的客户给予一定比例的折扣。“2/10,NET/30”目的:鼓励客户以现金方式付款和尽快付款，提高销售回款率，加速资金周转，减少收账费用，预防坏账发生。第二节针对中间商的促销方法2、数量回扣：向大量购买本产品的中间商提供价格折让。按照购买数量或金额的多少给予不同的折扣。累计性购买数量折扣，鼓励客户长期购买成为企业的稳定客户一次性购买数量折扣，鼓励客户集中大量进货，以降低生产、销售、储运费用，加快产品出货和资金周转速度。第二节针对中间商的促销方法3、附加赠送：企业根据客户的购买数量向其赠送一定数量的相同产品。本质上讲这也是一种数量折扣方式，但这更是一种减少库存的好方法。４、提前采购折扣：企业对于季节性产品以及无法预测销售额的新产品使用的一种促销方法。对在销售淡季购买或提前购买产品的客户给予价格折扣优惠。降价幅度一般在３０％－－４０％之间企业通过这种促销方法减少资金积压、降低仓储费用和商品损耗，有利于全年保持稳定的生产和销售，同时企业将经营风险转嫁给了中间商第二节针对中间商的促销方法５、职能折扣：企业向愿意承担执行一定销售渠道中的职能的中间商提供一定比例的价格折扣。承担的职能越多折扣越大渠道职能为运输、储存、宣传、促销、售后服务、展售等目的在于鼓励中间商利用自身资源，为企业分担营销管理职能，强化中间商对厂商的忠诚度，加强中间商与企业的合作和联系。第二节针对中间商的促销方法６、协作力度折扣：企业根据中间商销售本产品时给予的合作程度不同而实行不同的价格折扣优惠。目的是强化中间商对企业的忠诚度。折扣度依据中间商如下表现予以确定：一是对于本企业产品的陈列状况：陈列数量、陈列场所、陈列位置、货架位置和大小二是中间商遵守企业所规定的出货价格或维持指定销售责任区域等制度的状况三是中间商对企业开展的促销活动的配合和支持情况四是中间商对企业产品所做的售点广告宣传或橱窗展示的情况第二节针对中间商的促销方法７、进货品种折扣：企业视中间商进货时购买品种的多少给予一定的折扣优惠。目的是使企业兼顾畅销产品和滞销产品，避免造成滞销产品的积压，同时也有助于新产品的销售。第二节针对中间商的促销方法(二)进货折扣的支付方式1、现金折扣：季度结算一次或在进货时冲抵货款2、公积金支付：企业积存中间商应得折扣金额年底一次性支付，或在中间商急需大量资金情形下支付3、提供销售工具：企业用实物来支付对中间商的价格折扣。4、用产品支付：企业赠送相当于价格折扣金额的产品给中间商，但要求产品要畅销第二节针对中间商的促销方法进货折扣的优缺点优点：1.具有直接的激励性，对中间商产生短期明显的促销效果2、解决企业销售紧急状况，帮助企业减低经营风险扩展市场，加快资金周转该方法对经销商的使用要慎重，可以适当增加对零售商的使用力度第二节针对中间商的促销方法缺点：1.容易引发中间商的提前购买，甚至导致部分经销商低价抛售或恶性串货2、容易引发产品销售价格混乱，影响大多数经销商的销售信心和积极性。3.挤占企业利益，丧失激励作用第二节针对中间商的促销方法二、随货赠送（一）常见促销方式1、箱外赠送：企业按照经销商进货数量多少赠送一定数量的物品，赠品是设置在包装箱外随货赠送。适合于对经销商的促销赠品通常是与产品有一定关联度的物品；或与产品没有关联但是与经销商日常经营活动有关联的。第二节针对中间商的促销方法2、箱内赠送：针对零售商的促销方式。让零售商实实在在感受到企业对其的优惠，从而激发其积极性，既可以形成对市场的推动力，又能形成对上游批发商的拉动力。第二节针对中间商的促销方法（二）随货赠送的优缺点优点：取得中间商的积极配合顺利开展促销活动，增强客户的购买积极性缺点：相互攀比使赠品的档次和数量增加，养成中间商对额外利益不断追求的习惯，甚至为了获得更多的建立要求，中间商甚至不惜使用各种方法来胁迫企业。第二节针对中间商的促销方法三、销售奖励：（一）常见的促销形式1.年度销售奖励：企业在年初设定销售目标，中间商如果完成目标则给予一定的奖励，如果超额完成则提供更高的奖励。销售目标可以是单一的年度销量指标也可以是包括如月度销量、季度销量、新产品销量、销售品种、汇款、专销、渠道渗透、价格执行等一系列的销售指标。销售目标可分设成不同等级，以兼顾不同中间商的销售能力，奖励额度也逐级增加，以鼓励中间商不断向更高的销售目标努力。奖励形式多采用给予有助于中间商营销工作的物品，或为中间商提供培训考察等有助于中间商提高经营管理水平的形式第二节针对中间商的促销方法2.阶段销售奖励：企业为促进中间商完成销售目标在短时间内进行阶段性的奖励促销。这种奖励方式更具有即时的激励性，有效进行渠道管理的过程控制；同时有选择地运用对保持和抢占市场份额，有效阻击竞争对手起重大作用。销售淡季：对新产品销量、陈列堆码、价格执行、网络维护进行达标奖励销售旺季：对产品销量、汇款、广告展示、渠道渗透等进行达标奖励第二节针对中间商的促销方法（二）销售奖励的优缺点优点:1.销售奖励和实际的销售目标完成情况挂钩2.能有效促进新产品上市时的销售量3.不以现金或产品的返奖方式而是以培训、考察等非游行物品作为奖励，提升中间商的积极性，加强其与企业合作的深度，有效减少中间商的杀价行为第二节针对中间商的促销方法缺点：1.在未完成销售目标时企业和中间商对原因的争执使双方合作变得困难，企业对渠道的管理和控制难度增大2.容易引发低价倾销，杀价串货等现象，导致价格混乱问题第二节针对中间商的促销方法四、销售竞赛企业在经销商、零售商之间按照一定的规则，对销售目标完成情况展开竞赛并对优胜者进行奖励目的是激发参赛者热情、鼓舞参赛者士气、增强企业凝聚力、提升销售业绩，实现销售目标。关键控制点：设置合理的竞赛目标、公平的竞赛原则；奖品设置对参赛者有吸引力；获奖理由应公开明确解释，帮助参赛者明白获奖原因和今后努力的方向。第二节针对中间商的促销方法（一）常见的促销方式1.销售量竞赛：以一定时期内中间商销售本企业产品的数量和金额作为竞赛项目，优胜者获奖。为扩大获奖面，企业可以采取与上年同期相比、与其他商品构成比较、目标达成率等作为竞赛准则。把同类经销商分类在不同类别中间商中展开竞赛。鼓励更多的中间商参加销售量竞赛活动第二节针对中间商的促销方法2.陈列竞赛：质的竞赛：对商品陈列和外观美感等方面的竞赛。目的在于提高中间商的商品陈列技术量的竞赛：对陈列在货架上的促销商品数量和陈列位置方面的竞赛。目的在于提高和确保