保利·香槟国际XXXX年营销策略XXXX1217终

营销策略简报2011PART1总结PART2梳理PART4目标PART5策略PART3理念PART1总结国宝鸣京STEP2：品牌落地6个月总销21.12亿销售速度领军南京年度销售任务达成醇香四溢STEP7：完美收官2010南京有了香槟的味道STEP3：香槟绽放繁华绮丽的王者优雅天成STEP4：形象提升STEP5：价值凸显与青奥共繁华世事变幻,唯香槟永恒奥体新中央生态艺术典范STEP6：品质托市央企第一品牌登临六朝古都的荣光STEP1：品牌起势6月7月8月9月10月11月12月品牌广告、围挡、楼书产品说明会售楼处开放3万㎡滨河景观带开放央企第一品牌登临六朝古都5月STEP1：品牌起势企业品牌全面起势，项目价值初步导入央企价值，全城铺展楼书面市两盘联动开启，南京香槟之旅滨河景观带开放6月7月8月9月10月11月12月国宝展举办地铁专列情暖童心快乐六一香槟国际摄影展国宝鸣京参观客户达5万人导入有效客户618组5月STEP2：品牌落地稀世国宝，震撼全城地铁品牌专列软文报道软文报道国宝展国宝展情暖童心快乐六一摄影展6月7月8月9月10月11月12月首度开盘冰雪盛宴乐在保利·香槟国际香槟盛放城市留香5月STEP3：香槟绽放香槟首度盛放热销全城开盘166套,当日去化80%首度开盘现场冰雪盛宴乐在保利·香槟国际6月7月8月9月10月11月12月全明星户型首度亮相楼王造势景观示范区开放繁华绮丽的王者，优雅天成5月STEP4：形象提升奢阔环景楼王提升项目整体形象开盘186套,当日去化60%中央景观示范区开放6月7月8月9月10月11月12月与青奥共繁华和乐中国全明星户型加推样板间开放青奥概念潜力彰显世事变幻唯香槟永恒5月STEP5：价值凸显青奥村规划出台，区位价值凸显当日推出房源245套，去化66%与青奥共繁华和乐中国活动提升142㎡样板间开放6月7月8月9月10月11月12月品质生活展现保利双盘启动岁末VIP置业计划奥体新中央生态艺术典范5月STEP6：品质托市政策刚出，市场低迷深耕产品，品质保证加推房源228套，当日去化40%力挽狂澜6月7月8月9月10月11月12月扬子2010十大明星楼盘醇香四溢业主用微笑为香槟喝彩5月STEP7：醇香四溢告知项目年度成就，将品牌形象再次拔开盘当日136套房源，去化率高达70%年度完美收官48三誉载身，品牌价值全面凸显，品牌Fans日渐增多通过国宝展等一系列品牌活动，切实将保利品牌在南京落地，并达到了震撼全城的效果产品品质、区位优势、独特景观得到客户充分肯定，树立了优雅社区形象标杆品牌、品质双力推动，推盘屡屡热销，备受追捧，成为南京年度销量的榜眼品牌震撼全城品质价值标杆销售南京领军PART2梳理118-121㎡（DEF）刚需+改善+投资项目板块区域客户为子女置业及部分因婚房刚需的年轻客户群体为主，媒体渠道主要为网络和报媒；工作性质主要为城市白领，受过高等教育，生活上对品质有一定追求；其他城市的高收入者，因子女在南京受教育，考虑以后在南京发展；考虑到未来区域配套完善性，以及整体社区客户层次；也有部分考虑未来子女教育情况前来购房置业；190-310㎡(A/顶复)品质改善+刚需+投资终极享受的自住客户，进行品质升级；以改善为主，基本是考虑到家中人口较多，需大面积户型来支撑；名下已有多套房产，目前自主别墅，考虑大平层，享受宽敞的乐趣；以政府机关公务员、私营企业主以及部分高校教授为主；140-160㎡(BC)尺度功能改善型项目所在地建邺区，以自住改善型为主；这些客户媒体基本是以365网络和介绍为主；工作性质为政府机关、银行金融等，少部分外资企业职员；此类客户的工作性质较为自由，经济收入尚可；考虑河西新城配套完善，表现在交通、生活、医疗、文教、休闲方面；目前居住在南京主城，如行政中心鼓楼区、白下、秦淮与玄武，有过置业经历或投资经历，看中新城未来发展以及保利品牌后期带来的升值潜力，考虑投资;区位价值产品价值青奥核心河西CBD二期两河交汇河西主轴配套价值三线地铁多元交通配套齐全未来繁华中央优质内部配套ARTDECO建筑30000㎡滨河公园台地六重景观挑高双奢华大堂下层式景观会所一梯一户私享首席居住区双游泳池配套品牌价值央企龙头全国三甲文化地产和者筑善19年33城保利香槟国际价值树我们可说的卖点亲情和院服务项目品牌理念项目特色规划配套/区位前景央企品牌人文品牌责任品牌优雅气质尊崇建筑首席居住区特色景观完美户型滨河公园三线地铁高端配套青奥概念项目核心属性：央企、品牌、城市、优雅生活产品核心属性：户型、规划、景观、建筑细节、人文圈层央企龙头品牌客户认同的卖点项目名称建筑形态仁恒江湾城高层天正滨江高层御江金城高层、别墅苏宁睿城高层、小高层仁恒江湾城：将会以服务对我们形成竞争。天正滨江：产品品质具有一定的竞争力。苏宁睿城：价格与区位具有强竞争力。具有品牌与品质双价值核心的优雅社区以综合价值迎接竞争PART3理念市场条件压力难解，常态推广有效性降低转变价值突破方向应对方针竞争对手重点对手(仁恒),服务价值卓越服务体验全面展现应对方针项目价值项目区位、景观、户型价值突出足以支撑品质生活表现应对方针审视我们的问题2010年品牌建设保利地产企业信息｜国宝展落地展示……2010年项目推广展现保利企业实力，落实客户购买信心景观展示｜青奥概念｜户型价值……产品价值全面展现，现场表现非常震撼立基：客户的最终购买动机方向：优雅生活的真正拥有2010年，我们实现了？2011年如何增强提升2011年整案营销主题从“品牌价值体现”到“生活价值体验”从“贩卖产品”到“贩卖生活”年度营销主题提出“优雅生活幸福之旅”如何实现营销主题？在白天喝令人欢欣喜悦、在夜间喝则浪漫十足。现在，就是见证这款经典香槟品牌的重大时刻核心手段：“酩悦生活营销”十八世纪的巴黎社交名媛蓬皮杜夫人：“法国酩悦香槟使每一位男士变得诙谐风趣，同时也使每一位女士变得美丽动人。”营销主题实现的目标优雅生活的全面体验保利地产，优雅生活的缔造者香槟国际，优雅生活的服务者媒介与广告策略媒介策略从大众媒介向小众媒介渗透（网络深挖、DM、电梯轿厢等补充）保利会会刊广告表现策略生活场景表现项目价值营销战术动作配合跨界资源整合商业联动服务细节提升产品补强“四大战术动作，全面整合提升”“优雅生活体验营销”样板房公开会所开发建筑展示……现场服务提升客服中心建立建筑展示……奢侈品鉴赏会香槟品鉴会车友俱乐部……商业运营公司介入美容VIP生活馆咖啡/酒吧……PART4目标34125961013141178161921121518172063第一波第三波第四波第二波第一波（1-２月）推出21#，强占先机，垫定销量118-121㎡（DEF中小户型）第二波（3月）楼王7#入市，形象升华，价值提高190-200㎡（A1A2大户型）第三波（4-5月）推出17#和20#，强势攻击，实现热销118-160㎡（BC王牌户型+DEF中小户型）第四波（6-7月）推出8#和18#，收热销延续118-160㎡（BC王牌户型+DEF中小户型）第一波1-2月推出21#,线下深耕，抢占市场先机，并实现项目新形象,垫定销量,制造热销第二波3月楼王强势出击，楼王概念带动顶复/大户型去化，形象提升，优雅生活全面升华第三波4-5月主力王牌户型震撼市场，借以商业启动，以国际生活街区包装，优雅生活全面演绎第四波6-7月全线户型推售，延续前期品牌热潮，树立项目终极地位，优雅筑成，完美收官651月3月4月5月6月7月中小户型（21#）王牌户型中小户型（17\20#）楼王（7#）推盘序列推广落点品牌延续终极收官热销奇迹四大阶段连续引爆，生活体验连续贯穿形象新起势优雅演绎形象升华王牌户型中小户型（8、18#）形象提升楼王形象中央景观形象完美收官抢占先机垫定销量制造热销基础生活演绎商业造城国际生活街区2月项目核心属性：央企、品牌、城市、优雅生活产品核心属性：户型、规划、景观、建筑细节、人文圈层硬件支持：保利品牌/区位/配套/地铁硬件支持：完美户型／一梯一户／双奢华大堂/样板间/会所PART5策略第一波形象新起势第二波形象升华第三波优雅演绎第四波完美收官第一波形象新起势硬件支持奢华大堂六重园林繁华商业引申点居住调性尊崇品质繁华体验优雅生活核心价值优雅舒适内敛繁华酩悦生活优雅尽显一梯一户滨河公园线下推广,新闻炒作第一波主题核心热销，优雅第一波软文配合《保利会火热招募，优雅生活即刻聚集》《保利香槟国际，新春热献精品》《保利香槟国际定义优雅生活新标准》第二波形象升华“酩悦”，不只被仰望的优雅——香槟系列顶级之作，“酩悦”楼王阔景再现第二波主题核心楼王再现，“酩悦”人生表现方向一表现方向二第二波软文配合《香槟系列顶级之作，见证至上奢华的“酩悦”》《5厘米的距离，是“酩悦”的跨越》《保利香槟国际，以奢华赞美生活》会员专刊发行会员专刊，增强生活／人文概念传递，提升品牌形象服务升级（物业品牌的前置强化）玻璃杯替换纸杯客服佩戴胸牌服务门童迎宾服务会所开发，保利会组织活动，生活提前保利会运作主场客户服务中心建立190㎡样板房公开，所有样板房的情景式展示活动样板房复式户型精装露台赠送“沉醉香槟季，邂逅郁金香”，滨河郁金香花展活动郁金香花展香槟美食节奢侈品专场鉴赏会核心活动第三波优雅演绎优雅的PARTY，怎能没有她忘掉CITY的繁华,淡定如她——优雅生活盛演香槟国际，即刻揭幕第三波主题核心优雅生活全体验表现方向一表现方向二第三波软文配合《商业造城，国际化生活街区全面揭幕》《繁华伊始，邀您一同感受国际上流优雅》《以奢华与优雅的名义，畅享香槟》商业联动商业运营公司介入——商业启动美容vip生活馆——会所体验对接咖啡／酒吧——会所体验对接……附加效应：商业形象包装，招商介入，带租约销售，实现商业销售的促进“品牌生活场”商业招商公司签约及商业启动仪式以“品牌生活场”概念包装项目商业部分，提升配套服务价值，即推动住宅销售，又能够实现商业的全面公开。以招商公司的引入为包装切入点，提升项目的发展意识，结合商家签定及生活体验活动，实现整案价值的提升。核心活动香槟品鉴会核心活动核心活动顶级香水鉴赏会美容VIP养生体验建筑展示，抢出1号楼外立面硬件支持第四波完美收官香弥满城,完美珍藏！——鼎礼而成，见证保利奇迹第四波主题核心完美收官，保利速度表现方向一表现方向二第四波软文配合《400天的急速前行，保利地产献给南京的奇迹》《收官倒计时，香槟国际领唱南京》《一个结束的开始，一段没有终点的起航，保利香槟国际，生活盛宴全面揭幕》“mini奥运会”青少年智力运动会活动形式：围棋赛，国际赛,象棋赛，桥牌赛活动对象：全市范围内青少年爱好者活动奖励：每项决赛冠军奖励３万元核心活动车友俱乐部核心活动汇报结束