八章旅游产品营销渠道策略

第八章旅游产品营销渠道选择旅游产品的生产经营活动与旅游消费者的购买、使用过程往往受多种因素的制约，在时间、空间上存在一定的差异。同时，在客源量大、客源结构复杂的条件下，旅游企业必须运用旅游市场中的中介组织力量，与之形成较为稳定的营销利益共同体，促使旅游产品在广阔的空间为广大的旅游消费者所知晓、理解、认可和购买。基础知识营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。利用营销中间机构的原因许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。在某种情况下，直接营销并不可行。有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入市场MMMCCCDMMMCCC3*3=9次交易3+3=6次交易渠道的功能信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。促销：发展和传播有关提供物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料。谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。物流：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。例:旅行社的作用１、信息传递作用旅游饭店旅游交通旅游资源经营业旅游商业旅行社旅游者２、方便旅游者作用一次性购买旅行社旅游者食住行游娱３、组织协调作用在旅游者与各旅游供给者之间进行协调在各旅游供给者之间进行协调旅游供给者旅游者旅行社旅行社旅行社旅游饭店旅游饭店旅游交通旅游交通旅游景区旅游景区旅行社第一节旅游产品营销渠道的类型一、旅游产品营销渠道的概念是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。二、旅游产品营销渠道的类型（一）直接营销渠道和间接营销渠道旅游企业旅游消费者旅游企业旅游消费者旅游零售商旅游企业旅游零售商旅游批发商旅游消费者旅游企业代理商批发商零售商消费者直接渠道间接渠道一级渠道多级渠道（二）长渠道和短渠道旅游企业旅游消费者旅游企业旅游消费者旅游代理商旅游经营公司／航空公司旅游企业旅行社旅游消费者旅游企业旅游消费者地方旅行社旅行总社旅游代理人无中间环节的渠道两个环节的渠道三个环节的渠道四个环节的渠道中间商旅游企业旅游消费者中间商1中间商2……中间商n(n有限)旅游企业旅游消费者旅游企业中间商1中间商2中间商3……旅游消费者（三）宽渠道和窄渠道13(宽渠道使用的同类中间商较多,销售面广,能大量接触旅游消费者,大批销售旅游产品)（四）单渠道和多渠道指企业采用渠道类型的多少有的企业采用的渠道比较单一,有的企业则根据不同地区的顾客情况采用不同的营销渠道。三、旅游产品营销渠道的作用1、旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件2、合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段3、旅游营销渠道策略直接影响其它市场营销策略的实施效果第二节旅游中间商一、旅游中间商的类型（一）旅游经销商定义：书P216概念要点：买进卖出赚取差价对产品拥有使用权1、旅游批发商：从事批发业务的旅行社或旅游公司，是连接生产者与零售商或最终消费者的桥梁。2、旅游零售商：直接面向广大消费者从事旅游产品零售业务的旅游中间商，与旅游消费者联系最为紧密。旅游批发商的业务他们将航空公司或其他交通运输企业的产品与旅游目的地旅游企业的地面服务组合成整体性的旅游产品，然后通过某一销售途径推向广大公众。因此，他们大量订购旅游交通运输企业、饭店、旅游景点等企业的单项产品，将这些产品编排成多种时间、价格的包价旅游线路，再批发给旅游零售商，最终出售给旅游消费者。（有时候，旅游批发商也对旅游消费者进行直接销售活动。）旅游零售商是代表顾客向旅游旅游批发经营商及各有关行、宿、游、娱方面的旅游企业购买其产品，反之，也可以说旅行零售商的业务是帮助上述旅游企业向顾客销售其各自的产品。旅游零售商的新形式——在线旅游零售商从艾瑞市场研究的旅游类网站排行榜显示，悠哉旅游网)已经超过了港中旅旗下的芒果网和春秋旗下的春秋旅游网等国内知名网站，挤进旅游类网站前4名。悠哉旅游网成立2年，06年度已实现了销售额超过1000万，连续2年盈利。07年度第一和第二季度更实现了60%左右的增长。据携程06年度公布的财务数据，度假产品营收4200万，e龙则不到1000万，而成立2年的悠哉已经站到了两个行业老大的中间。悠哉和这些网站看似都做旅游度假产品，都是以互联网+呼叫中心为主要服务模式，但是其中还是有很大差别。第一悠哉专注于做旅游度假产品，不做单纯的国内机票和酒店预订，所以客户群基本上都是旅游者。其中既有境外自由行的高端客户，也有国内短线游的大众消费者。而其它在线旅游预订商96%的收入来自于机票酒店，客户以商务客人为主。度假产品的定位也瞄准的是高端消费人群。第二悠哉提供自由行和跟团游两种产品，其中跟团游占了较大比例。其它在线旅游类网站除了欧洲线路外，只提供自由行或半自由行产品。在中国，跟团游是旅行社的主打产品，虽然跟团经常被媒体以负面形式曝光，如购物和行程安排等存在诸多问题。携程出于对品牌定位的考虑，放弃跟团游产品是可以理解的。但不可否认，跟团游以其价格便宜、省心安全等优势，对于大众消费群体，还是比较适合的，而且跟团游的质量也在不断改进中。第三悠哉是各家旅行社产品的网络超市，汇集了多家供应商的优势资源，从旅游产品的种类和丰富程度来讲超过了携程，而且在每条线路上，都有一定的价格优势。其它在线旅游类网站度假产品主要集中在一些主流线路，在某些线路上价格也具有竞争力，如三亚、香港等。第四悠哉的自由行产品对个人出行也可以按需定制，实现了服务的个性化。而携程等网站强调产品的标准化，对于客服人员而言，可以让处理订单的效率更高，差错更少，但对于客户而言，个性化的需求则难以满足。悠哉在整个旅游产业链中扮演的是旅游网络零售商的角色，或者说，象一个旅游产品的品牌超市，客户(游客)可以看到自己选择的产品的原产地，通过悠哉旅游网Uzai.com+呼叫中心400-700-5178进行统一的咨询和预订。悠哉为供应商(旅行社)提供的是市场和销售渠道，用上下游的合作关系取代了同行的竞争对手关系，把各家旅行社的优势资源整合到一起，为客户节约了时间，提高了效率。一次性购买旅游零售商旅游者食住行游娱旅游批发商各旅游企业旅游消费者购买过程饭店交通运输企业旅游景点（二）旅游代理商定义：书P217概念要点：代理旅游产品，不取得产品的使用权，收取旅游企业的佣金旅游代理商可以帮助旅游企业在其能力达不到或无法找到合适销售对象的情况下作为经销商的补充，在实际工作中，旅游代理商更多充当了零售商的角色。旅行代理商的零售业务一般包括：为旅游者提供旅游咨询服务，代客预订、代办旅行票据和证件，向有关旅游企业反映顾客意见等等。旅游零售商大都坐落于当地的繁华地段，便于顾客的购买。二、旅游中间商的功能市场调研、市场开拓、促进销售、组合加工中航信是中国民航业主要的信息服务提供商，为国内所有主要航空公司和主要机场提供旅客订座和离港信息系统服务，系统规模列世界前五位，每天处理超过50万人次旅客的订票和离港操作。春秋航空公司为何不选择中航信分销机票？国内航空公司均使用由中航信提供的这个系统，在机票销售方面每年要缴纳上亿元代理费用，并且还要缴纳不菲的离港系统使用及维护费。作为国内最早采用IT技术的旅行社，目前春秋国旅在全国拥有4000个网络成员，这也是春秋旅游包机客座率高达99％的秘密。现在密布全国的这些网点同时可以兼任春秋航空的售票点，为春秋航空开发自己的票务系统奠定了坚实的基础。三、选择旅游中间商的原则1.经济的原则要对选择旅游中间商所可能引起的销售收入的增长，同实施这一选择所需要花费的成本做比较，来评价对中间商选择的合理性。2.控制的原则要考虑到双方的合作意愿，所选择的对象必须具备愿意与本企业合作的诚意,一旦发生与中间商的利害冲突，其处理的难易程度，以及考虑协调同一层次中间商关系的难易程度。3.适应的原则旅游经销商的目标市场或代理商所联系的旅游者必须同旅游企业的目标市场一致；经销商的零售渠道或代理商的营业地点应在旅游企业目标市场人群相对集中的地区；旅游中间商的规模、经营实力要与旅游企业适应。第三节旅游产品营销渠道策略一、旅游产品营销渠道形式的决策（一）选择旅游产品营销渠道类型的影响因素（二）确定营销渠道目标使得渠道目标和企业战略目标及营销策略相吻合。（三）旅游产品营销渠道形式的选择决策1.旅游产品性质、种类以及档次等2.市场旅游者的分布、购买习惯等3.企业企业产品组合的广度和深度情况，企业的实力，企业的管理等1.直接渠道或间接渠道2.渠道长度的决策3.渠道宽度的决策营销渠道宽度类型1.广泛分销：同一渠道层次中选择尽可能多的中间商。2.选择性分销：同一渠道层次中有选择性地选取几个中间商进行分销。3.独家分销：在一个市场区域内仅选择一家中间商。4、渠道联合决策（了解内容）资料链接：国内旅游业劲刮“联合风”早在2001年初，武汉大学旅行社等4家旅行社为迎接入世，就率先联合组建了“汉之旅”，成为武汉市最早统一品牌并进行注册的旅游联合体。入世以后，这类联合更是蔚然成风。2002年3月，上海春秋国旅开辟武汉市场，带来上海“春之旅”联盟，吸引湖北省内多家旅行社加盟。12月，湖北省内20多家旅行社与“汉之旅”签定加盟协议。一时间呈现“春之旅”与“汉之旅”共舞的局面。2002年9月，武汉东星国旅斥资460万元，收购“老字号”汉口国旅95.7%的股份，成为武汉市车队规模最大、网点最多的旅行社。2003年元旦刚过，上海春秋国际旅行社在武汉召开“武汉区域网络研讨会”，加大了“春之旅”的宣传力度，使“春之旅”在鄂成员扩充到20多家。几天后，由武汉市春秋国旅等23家旅行社，与6家旅游车队、省内周边11个景区、19个饭店联合组建而成的“钻石之旅”又紧接着诞生。除了这些大型联合体外，名为“联合舰队”“联合假日”“联合假期”“楚风假期”的小型联合体更是比比皆是。“钻石之旅”成员，湖北中国青年旅行社介绍说，这些旅行社联合的形式各有千秋。“春之旅”采用由各地会员吸收散客，通过电脑联网集中提供给上海春秋，统一成团；“汉之旅”通过在一定地域内形成庞大的组团批发和零售网络，实现资源共享，整体采购；“钻石之旅”是一个依托电子商务手段，实行组团社互为代理的网络联合体。联盟内成员共享线路产品和客户资源，统一品牌、统一报价、互为代理，实现在线实时分销；“散客联盟”则由20家外地旅行社一举买断了12家武汉旅行社的散客对口经营权。尽管形式各异，但目的基本相同。由于目前国内旅行社中具有出境游组团资格的很少，特大城市武汉也只有8家，旅行社要迎接入世挑战，巩固国内游市场，抢占出境游市场，只有走联合之路，整合资源，降低成本，以增强竞争实力。二、旅游产品营销渠道的管理（了解内容）1、旅游中间商的选择2、旅游中间商的合作与激励3、旅游中间商的评价4、旅游营销渠道的调整三、旅游营销渠道的冲突（一）冲突的类型垂直渠道的冲突指同一渠道中不同层次企业之间的冲突。这种冲突较之水平渠道冲突更常见。例如，某些旅游批发商可能会抱怨旅游生产企业在产品价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小；或旅游零售商对旅游批发商或生产企业也存在类似不满。水平渠道的冲突指同一渠道模式中，同一层次的旅游中间商之间的冲突。例如，某一地区经营A企业旅游产品的中间商，认为同一地区经营A企业旅游产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的生意。多渠道的冲突又称交叉冲突，是指旅游生产企业建立多个营销渠道后，不同渠道形式的成员之间的冲突。例如，某旅游景区既向旅游者直接销售旅游门票，同时又请旅行社代理销售其门票。当二者的销售对象相同时，就会发生多渠道冲突。（二）冲突产生的原因目标不一致职权划分不清楚知觉差