信立怡高_山东中齐泰安项目整合营销策划提案_166页

1谨呈：中齐地产中国华南房地产策划代理公司品牌TOP10（品牌价值2.78亿）国山脚下传世人文宅邸——中齐泰安项目整合营销策划提案2项目背景山东中齐房地产开发有限公司以436万元/亩的高价拍得炮兵团约186亩地块，楼面地价已达6300元/㎡。本项目预计售价将达到15000元/㎡以上，而目前泰安高端住宅均价在10000元/㎡左右，在市场容量有限的情况下，项目面临高价值营销的挑战，这也是本报告主要解决的问题。3报告逻辑结构三、实现目标需要解决的核心问题六、物业提升建议四、项目机会挖掘及案例借鉴五、项目发展战略及定位一、企业愿景/项目目标设定目标提出问题解决问题二、现状梳理：面临的机遇与挑战七、营销战略思考4愿景/目标企业解读项目解读企业愿景/项目目标5山东中齐房地产开发有限公司成立于2000年10月，是一家专业从事房地产开发的规模企业。公司秉承“让更多人享受美好生活”的企业使命，努力打造“成为客户首选的综合开发商”。自2000年10月至2008年先后在济南成功开发建设了齐鲁世纪园、泉印兰亭、锦绣泉城、他山、未来城项目。其中自2007起公司由单项目运作进入多项目运作，标志着公司进入快速发展阶段。历经十年，中齐公司坚持以对客户、员工和社会高度负责的精神精雕细琢每一个项目和产品的每一个细节，为社会提供优质的产品和服务，为消费者创造最舒适的家园！公司先后荣获“济南市民最信赖的房产品牌公司”、“品牌城市运营商”、“最佳口碑楼盘”、“齐鲁明盘20强”、“消费者满意单位”、“最受百姓欢迎的品牌地产企业”等荣誉称号！十年磨砺，中齐以高度责任感精雕细琢产品细节，成就省城本土知名品牌。6塑造精品地产，传承人文精神齐鲁世纪园项目是中齐地产在济南开发房地产市场的第一个项目，它标志着中齐地产进入创业初始阶段他山花园开工，标志着中齐地产在济南已经成为本土开发商的优秀代表，成为城市人文精神的追寻者。未来城开工建设，标志着公司适应多项目运作的能力和经营水平得到提升和加强。表明中齐房地产开发正在从单项目运作向多项目开发模式转变。锦绣泉城一期开工，公司的项目运作能力得到加强，标志着中齐地产开发模式日渐成熟，进入了快速发展阶段。泉印兰亭将济南泉文化融入地产运作，开创了中齐人文地产第一盘。7根植山东，深耕泉城，成为山东最具影响力的房地产公司之一产品开发走向升级——精品中端盘转向豪宅高端盘的开发运作能力走向升级——07年由单项目运作进入多项目运作开发能力走向升级——开发规模逐步扩大城市贡献走向升级——改善居住环境到提升城市居住价值中齐在山东，已实现跨越式发展8愿景/目标企业解读项目解读企业愿景/项目目标9项目解读项目地段项目四至项目周边配套项目属性界定和价值解读项目环境10项目地段该地块位于泰安市的政治、经济和文化中心，交通便捷，环境优美，居住环境极佳。位置：东岳大街以北、御碑楼中学以西、王家庄村以东、环山路以南。面积：123678.7平方米土地级别：一类居住规划容积率等指标：容积率≤1.05、建筑密度＜30%、建筑控高5-6层土地使用年限：70年注：该地块西南角有１栋集资楼占地面积2333.3平方米，单独划出不纳入转让，受让方负责该楼住户水、电、暖气等保障及出行（水、电、暖气价格执行市政府公布价格）。11项目环境北高南低营房市政广场背靠泰山项目背靠泰山，地势从北至南有一定的落差，地面平整，地上附有军区营房（未拆）。12项目周边配套正元名饮国际酒店泰山实验中学易初莲花市政广场国华经典小区市政广场公园本地块周边配套优越，人群素质高，学校、超市、金融、休闲娱乐等场所一应俱全，是泰城仅有的绝版地块。13项目四至项目北靠国山泰山，位于主峰之一傲徕峰的阳面，南邻泰安主干道东岳大街，东临国华经典小区。14项目属性界定品牌近山区稀缺地段，位置优越山东一线品牌，具有很强的品牌优势5分钟大全生活圈，城市级成熟配套实验中学等多所省级高级中小学泰安新城区，政治、商务、文化中心东岳大街，长城路，京沪高速公路，交通便捷近山区域低容积率中等规模楼盘开发低容积率、中等规模、较规则地块品牌地段区位交通教育配套地块15愿景/目标企业解读项目解读企业愿景/项目目标16项目目标基于中齐地产的品牌化发展之路及项目开发的价值最大化思考，本案应成为：打造国家级文化圈顶级豪宅；开创泰安市外销豪宅先河。17基于企业愿景及项目的营销目标高端物业新标杆高端产品外销时代新纪元销售目标洋房均价1.5万/㎡，别墅均价2.5万/㎡价格目标跻身山东省品牌第一方阵品牌目标18报告逻辑结构三、实现目标需要解决的核心问题六、物业提升建议四、项目机会挖掘及案例借鉴五、项目发展战略及定位一、企业愿景/项目目标设定目标提出问题解决问题二、现状梳理：面临的机遇与挑战七、营销战略思考19现状梳理挑战与机遇宏观市场分析高端市场竞争分析泰安房地产市场分析泰安高端客户分析项目swot分析20政策环境政府打出“组合拳”，在调控政策频出的背景下，政策高压已经形成。21泰安政策环境1、未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。2、二套房贷款首付5成，利率为基准利率1.1倍；三套房停止贷款。紧随4·15新政，泰安本地政策开始收紧。22意向客户明显减少：来电来访量骤减，平均下降50%以上，市场观望气氛浓厚，泰安多个高端楼盘出现退卡退房现象。在售项目销售压力增大：市场出现变相降价行为，如加大开盘优惠等方式；部分项目改变认筹方式：未取得预售许可证楼盘延迟售卡认筹，或不收费办卡。新政出台后，从信立怡高对泰安市场的调查了解到：新政对泰安市场的影响二手房市场反应：大量抛盘、成交上升；贷款政策从严，市场上已经因为贷款难贷而出现一定的退订情况。23第一周第二周第三周第四周来电141（广告）119（广告）8097来访64676469第一周第二周第三周第四周来电66261315来访56124（房展会）3026新政出台前一个月来电来访情况新政出台后一个月来电来访情况房地产新政出台后，泰安市场观望气氛浓厚，以泰安某高档楼盘为例，来电量下降80%，来访量下降50%。泰安某高档楼盘新政前后客户情况对比24做好持久战准备市场情绪急转直下，需要长时间消化态度手段传导情绪政府痛下杀手，市场向下调整压力巨大史上最严厉的调控政策必定造就更长的调整周期调控组合拳向下传导效应还需要时间彻底释放25现状梳理挑战与机遇宏观市场分析高端市场竞争分析泰安房地产市场分析项目swot分析泰安高端客户分析2609年泰安市区房地产消化量77万㎡，同比增长22.6%，呈现出全面上扬的局面。时间节点产品类型供应量（万m2）消化量（万m2）销售率2007年多层403075%高层/小高层301447%花园洋房7686%别墅5240%合计825263%2008年多层3035116%高层/小高层601728%花园洋房9889%别墅42.870%合计10362.860.9%2009年多层363597%高层/小高层622337%花园洋房1515100%别墅24200%合计1157767%数据来源：信立怡高市场资料泰安市房地产消化率在63%以上，08年受金融危机影响消化率略低，为60.9%，09年消化率达到67%.需求增长率超过供给增长率，房地产市场处于一个需求旺盛的阶段。泰安市区指泰山区、岱岳区、高新区，不含下县市。2007-2009年供需对比图0204060801001201400%5%10%15%20%25%30%供应量消化量供应增长率消化增长率供应量82103115消化量5262.877供应增长率17%25.60%11.65%消化增长率19%17.30%22.61%200720082009总体市场分析272010年，泰安楼市面临巨额放量供应，西部板块楼市亦面临巨额放量。2007年-2009年土地供应情况45.6857.62168.950204060801001201401601802007年2008年2009年万㎡2009年，泰安市区土地供应量呈现大幅增长的态势，供应面积达到168.95万㎡，同比增长高达193%。西部区域是泰安城市规划的新城区，土地供应量逐渐增大。28现状梳理挑战与机遇宏观市场分析高端市场竞争分析泰安房地产市场分析项目swot分析泰安高端客户分析291、容郡·国际2、国华经典3、东尊·优山美地4、山景叠院5.国华时代6、龙湾别墅7、华府天地8、御泉大院9、圣源美郡10、宝龙城市广场天平湖板块岱岳区板块北部近山板块东部板块市中心板块南部板块南部新城板块长城路板块123248769105高端市场分析本项目在泰安属于高端项目，报告只针对均价在7000元/平米以上的楼盘进行研究。泰安高档楼盘主要分布在北部近山区域。30泰安高档楼盘的建筑形态以洋房、别墅产品为主，少量高层豪宅主要集中在市中心区域。高端住宅存量约22.7万平米，供应量较少。项目名称规模建筑形态户型面积开盘时间价格销售状况存量容郡·国际23万㎡洋房、联排别墅一期140-170㎡三室2010年1月二期预计均价7000元/㎡一期81套售罄10万㎡东尊·优山美地3.1万㎡独栋、双拼独栋360㎡，双拼270—300㎡2007年底独栋15000元/㎡，双拼12000元/㎡销售85套，剩9套0.3万㎡山景叠院5万㎡洋房主力户型130㎡三室，100㎡，200㎡、300㎡复式未定9000-10000元/㎡—5万㎡龙湾别墅2万㎡独栋30套，联排37套独栋370-380㎡，联排240-290㎡2007年底独栋9000元/㎡，联排6000元/㎡已售独栋21套，联排30套0.5万㎡华府天地2.6万㎡高层130-370㎡2009年12月9500元/㎡共166套，销售140套左右0.4万㎡御泉大院2.7万㎡多层90-139㎡，复式243㎡2009年11月11000元/㎡一期71套售罄1.2万㎡圣源美郡7.1万㎡多层、联排别墅254㎡、267㎡2008年底多层12000元/㎡联排15000元/㎡销售90%0.5万㎡国华时代13万㎡高层、多层一室87㎡，2室105㎡，三室166㎡，四室189㎡三室占70%2009年5月7500元/㎡剩300余套5㎡合计22.7万㎡供应及竞争研判31高端楼盘去化分析项目物业类型平均消化速度年消化量（平方米）圣源美郡多层0.3万平米/月3.6万御泉大院多层0.3万平米/月1.5万容郡国际洋房1万平米/月1.7万华府天地高层0.5万平米/月2.2万国华时代高层0.6万平米/月8万总计2.4万平米/月17万平米项目物业类型年销售套数年消化量（平方米）圣源美郡联排30套0.8万东尊优山美地独栋双拼30套0.9万龙湾别墅独栋联排20套0.7万宝龙城市广场独栋双拼15套0.4万总计95套2.8万非别墅类产品去化速度别墅类产品去化速度高端项目非别墅类产品平均每月消化0.5万平米左右，消化速度较快。别墅产品年消化总量2.8万平米，消化速度慢。32区位迎胜东路16号容积率0.4绿化率48%规模占地118亩，建面3.1万平米开发商鲁能投资开发有限公司物业类型独栋46套双拼48套面积独栋360㎡双拼270—300㎡价格独栋15000元/㎡双拼12000元/㎡开盘时间2007年底交房时间2009年5月景观设计贝尔高林香港有限公司物管公司戴德梁行物业费3.2元/㎡配套社区商业、会所东尊·优山美地位于泰山脚下，鲁能地产凭借项目优越的自然环境、周边配套和建筑品质将其打造为泰安别墅市场的标杆产品，同时也是第一高价楼盘。东尊·优山美地典型楼盘分析33产品规划以双拼和独栋别墅为组合的高档居住社区，泰城引领居住品质的代表作。产品特色1+2+3：环境+产品+服务环境：泰山产品：低密度高档住宅服务：戴德梁行项目位于泰山脚下，周边配套完善，地理位置优越；项目采用高规格物业管理——戴德梁行，结合高档的产品，打造成泰安最为高档、具有市场领导力的典型楼盘。销售进度2007年底开盘至今已经销售85套，剩余9套东尊·优山美地34周边环境建筑产品设计客户描述：这是