动物策略与营销反思：执着的刺猬

刺猬是一种小型哺乳动物，嘴尖，耳小，四肢短，体长不过25厘米。它虽然身单力薄，行动迟缓，却有一套保护自己的好本领。刺猬身上长着粗短的棘刺，连短小的尾巴也埋藏在棘刺中。当遇到敌人袭击时，它的头朝腹面弯曲，身体蜷缩成一团，包住头和四肢，浑身竖起钢刺般的棘刺，宛如古战场上的“铁蒺藜”，使袭击者无从下手。《从优秀到卓越》里记载了一则古希腊的寓言：狐狸是一种狡猾的动物，它能够设计无数复杂的策略，偷偷向刺猬发动进攻。但每一次刺猬都蜷缩成一个圆球，浑身的尖刺指向四面八方。尽管看上去是赢家的狐狸比刺猬聪明，但是在实际中屡战屡胜的却是刺猬。《从优秀到卓越》作者柯林斯最近接近访问说：真正的刺猬抱定一个想法，然后反复地、不断地挖掘这个想法，它能够认清复杂性，并让复杂性变得很简单。不过在营销策划界，并没有太多能认清复杂性的人，我经常见到一些滔滔不绝的营销策划经理或总监们，侃侃而谈数小时始终没有落到正题。在他们侃侃而谈的过程中，我喜欢追问他们三个问题：你的公司在这件事情上最终目标是什么？你觉得完成你这么多的计划需要多少成本？你手里还有多少资源可以利用？解决问题的方法不需要多，一个合适的就足够了。这其实就是营销策划的最根本所在。一个最基本的原则或者是一个最基本的理念，完美地去实施，深入地去执行，足以将复杂的事情简化成有条理的实施目标。执着于自己简单而清晰的目标，其实并不是一件容易的事。但因专注而成功的企业，有着无数的范本。我不想再多举那些广泛在各类营销经典中的案例，单就成功企业如何执着于质量就有不少中国优秀企业范本。如格力电器，有着14条明确的总裁禁令，最初由十几年前的总经理朱江洪提出，后由另一领导者董明珠加以补充，最终执着地保证了品质的有口皆碑。又如奇瑞汽车，为了找到合适的管理人才，动用了许多办法，最终从三菱公司挖来现场管理专家，造就奇瑞质量管理的典范样本。就这样执着于一件事情之上，以最简单有效的方式去迎对复杂的世界，如同刺猬一样，无论面对何种狡猾的对手，只需要将身子卷起，便可安然自保。无论是从事营销策划，或者是努力于提升企业竞争力，我们或许可以拜执着的刺猬为师，专注培养自己的核心技能，而不去轻易分散自己的精力和资源，应该是最简单有效的方法。