农夫山泉重庆高校市场营销策划方案

“农夫山泉，泉天然，更健康”———农夫山泉重庆高校市场营销策划方案1重庆工商大学第十届学生科研“六大赛事”复赛作品参赛作品名称：农夫山泉重庆高校市场营销策划方案参赛团队名称：F1参赛团队成员：王波参赛成员班级：2010级市场营销一班参赛成员学号：20100432462013年4月“农夫山泉，泉天然，更健康”———农夫山泉重庆高校市场营销策划方案第1页共48页摘要我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是仍有较大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌具有绝对优势，成为绝对主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。重庆主城区有50多所高校，拥有在校大学生约52万。同时大学生组织每年都会举办各种各样的活动，据调查重庆高校约有1500多个社团和学生组织。大学生是农夫山泉不可忽视的一个重要消费群体。对重庆高校市场进行营销推广活动很有必要，也具有很高的可执行性。本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，分析其问题，寻找其机会。围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目标，进行了大量的市场分析，从而找出目标市场，准确进行了市场定位。从市场竞争分析、产品自身分析、企业分析、市场促销策略、网络传播策略、广告策略进行了完整详细的关于重庆高校市场行销策划。关键词：农夫山泉、重庆高校市场、营销与策划、市场分析、市场策略“农夫山泉，泉天然，更健康”———农夫山泉重庆高校市场营销策划方案第2页共48页目录摘要.............................................................Ⅰ一．矿泉水行业现状分析....................................................................11.行业构成....................................................22.行业竞争状况................................................33.行业发展判断................................................5二．农夫山泉消费者分析....................................................................71.消费者构成..................................................72.目标群体....................................................83.目标群体对产品的需求........................................9三．农夫山泉品牌分析.......................................................................101.农夫山泉的产品品质分析......................................102.农夫山泉的价格分析..........................................113.农夫山泉的分销渠道分析......................................124.农夫山泉的消费者评价分析....................................135.农夫山泉的SWOT分析.........................................14四．企业分析....................................................................................151.企业经营现状................................................152.企业营销费用分析............................................163.公众对企业形象认知分析.....................................16五．营销传播目标..............................................................................171.营销策划目标..............................................172.营销范围.................................................183.营销费用额度.............................................184.营销活动时间段...........................................18六．营销策略.................................................................................181.校园市场特点..............................................182.促销活动..................................................193.公共关系活动..............................................274.扩大通路铺货活动.........................................32七．公共关系策略..........................................................................33八.网络传播策略...........................................................................35九．广告传播策略.........................................................................42“农夫山泉，泉天然，更健康”———农夫山泉重庆高校市场营销策划方案第3页共48页一．矿泉水行业现状分析1.行业构成自20世纪90年代以来，中国矿泉水行业迅猛发展。目前，全国已有矿泉水生产厂1000多家，年产量为20世纪80年代的10倍。在中国第一届国际矿泉水论坛上，中国科学院院士陈梦熊说，中国矿泉水资源十分丰富，而且分布广、品种全。如果能合理开采利用，前景十分广阔。据国土资源部不完全统计，全国已知的矿泉水产地达3500多处，主要分布在华南、华东地区。自上世纪90年代以来，全国掀起了开发天然矿泉水高潮，年产量超过300万吨。但同时，中国矿泉饮料业缺乏总体规划，发展不平衡。1000多个厂家大多数资金薄弱、设备落后，生产品种单一，年产量超过万吨以上的很少，具有权威性的名牌厂家更是寥寥无几。但是，近几年，矿泉水行业有了突飞猛进发展。根据中国轻工业信息中心的统计数据，截至到2012年9月，软饮料产量3269万吨，比2011年增长22.31%。实现总产值（现价）1026.08亿元，销售收1113.64亿元，分别比上年同期增长24.32%、27.26%。软饮料行业保持产销两旺，累计产销率水平达到99.359%。矿泉水作为饮料行业中一个十分重要的成员，其发展也可想而知。各大行业都涉足饮用水行业。除了农夫山泉外，娃哈哈、康师傅、乐百氏、可口可乐等等已经等知名品牌都已经在市场饮料市场的饮用水一块上占领了一定的位置。在重庆高校市场这样一个相对具体的矿泉水消费市场品牌竞争同样非常激烈。饮用水大致可以分为以下三类：“农夫山泉，泉天然，更健康”———农夫山泉重庆高校市场营销策划方案第4页共48页（1）天然水：主要选用未受污染的河水、湖水、井水、泉水净化处理成瓶（桶）装饮料。（自来水厂生产的自来水也属于天然水一类）。（2）纯净水：（包括蒸馏水、离子水、太空水等）。纯净水大都采用天然水（多数采用自来水）作为原料，采用反渗透法，通过薄膜渗滤或采用蒸馏法处理后制造而成。纯净水、蒸馏水经过处理，不仅滤掉了水中的有害物质，同时也滤掉了有益人体健康的各种常量元素和微量元素。（3）矿泉水：广义上也属于天然水的范畴，它与一般天然水的区别，主要是采取地层深部、未受污染的深层地下水。含有钠、钾、钙、重碳酸盐、硫酸盐及氯化物等人体不可缺少的常量元素。2.行业竞争状况我国矿泉水行业步入稳步成长阶段，形成以农夫山泉、康师傅、娃哈哈、乐百氏为主导的一线品牌，以雀巢、依云、可口可乐、怡宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”的格局，因此现有企业间的竞争是非常激烈的。饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在重庆市场，有纯净水29种，矿泉水21种。在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。“农夫山泉，泉天然，更健康”———农夫山泉重庆高校市场营销策划方案第5页共48页但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。所以各个矿泉水品牌都不断的在销售、公关、广告等方面出各种新招，娃哈哈大砸广告前，康师傅虽然广告做得不声不响，但是终端做得好，矿泉水分量也比普通的550ml大50ml。可口可乐走低价路线，大力吸引经销商。而农夫山泉则大作事件营销。在饮料行业的竞争随着新品牌的不断涌现和，和大企业的不断涉足这个行业，矿泉水品牌的竞争不断的热化了。市场竞争格局分析：（1）现有竞争者分析1）哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。2）统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。3）康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。（2）替代品的威胁矿泉水的替代品有茶饮料，碳酸饮料，稀释果汁饮料，功能营养型饮料等，因此矿泉水行业面临着严峻的竞争。（3）潜在进入者“农夫山泉，泉天然，更健康”———农夫山泉重庆高校市场营销策划方案第6页共48页相继进入中国矿泉水市场的国内外高端、著名品牌矿泉水和国内新兴的矿泉水。（4）购买者的讨价还价能力我国矿泉水市场大多定位在中低端，价格相对稳定，因此消费者讨价还价能力低。（5）供应商的讨价还价能力由于水源供应单一，所以水源供应商的讨价还价能力较强，但在矿泉水制作设备的供应商上其讨价还价能力较弱。3.行业发展判断（1）矿泉水行业持续在热化瓶装矿泉水的诞生，就是为了满足消费者饮水便利的需求，主要是在人们外出及不具备取水条件的情况下可以有水喝。随着现在的经济发展，人们生活节奏的加快，大家对于现成的，便携的事物的兴趣更加浓厚。所以瓶装水的市场短期内，如果没有出现什么意外的重大事件，是不会受到太大的影响的。随着旅游业等户外行业的不断发展，瓶装水的市场在预期内反而持续热化。(2)矿泉水走健康、绿色路线消费品的发展总是会随着消费者的生活习惯和生活观念的发展趋势而变化。在物质经济逐渐发展的今天，人们