凤凰大厦房地产项目营销策划（DOC 40页）(1)

1前言远桥广告公司受武昌物业经营发展总公司委托，进行凤凰大厦地产项目营销策划。本策划根据双方口头协议，于2003年3月1日开始，至2003年4月1日结束。现提交营销策划案。本策划文本包括：市场调查与分析，项目销售策略，价格策略项目宣传推广策略，广告阶段策略，全面涵盖了本次策划的内容；为本次营销活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次营销活动能全面照此执行。2凤凰大厦房地产项目策划小组名单总负责人：陈晓峰市场调查部：杨吉明陈晓峰广告创意部：王贝蔡瑶尧广告媒介：王桂芳张霄目录1、凤凰大厦项目概况···························532、凤凰大厦市场分析···························6（1）营销环境分析·············································6（2）消费者分析···············································7（3）竞争态势分析·············································8（4）项目SWOT分析············································103、凤凰大厦销售策略··························12（1）入市时机及策略··········································12（2）价格策略及定价原则······································12（3）销售阶段安排············································134、凤凰大厦宣传推广策略······················14（1）凤凰大厦项目推广主题···································141)项目推广主题2)主题分析（2）项目广告策4略···········································151)广告阶段策略2)广告创意策略（3）项目公关策划···········································171)活动推广目标3)活动推广定位4)活动推广诉求重点5)活动推广的方式（4）项目现场包装策略········································191)项目现场包装的目的2)项目现场包装的内容（5）项目媒介组合策略·········································201)广告媒体分析2)媒体发布策略（6）凤凰大厦广告工作推进一览表·······························20（7）凤凰大厦项目广告推广全程项目表···························23（8）凤凰大厦推广费5用·········································256策划书正文1、凤凰大厦项目概况凤凰大厦位于武昌区中山路312号，武昌区政府正对面，前眺沙湖，背靠凤凰山，俯视两江四岸，与洪山广场里应外合，聚山水之灵气，纳居行之便利，占尽天时、地利、人和。大厦用地面积8520平方米，由裙楼及A、B二座生态观景建筑组成。A、B二座均为21层，楼体总高为80.02为。裙楼1-5层为商务办公用房，6楼为设备层及业主会所，7层以上为高品质生态观景住宅，顶层是空中花卉市场，地下是超大型停车场。由武昌物业经营发展总公司全资建设，武昌区政府重点支持，中南建筑设计院倾力设计，武汉新八集团、武汉联发监理公司强强联手，精心打造百年基业。大厦外墙采用高级釉面砖，三段渐变式色配，现代风格屋顶，流线型立面格局，玻璃幕墙，三维绿化。大厦造型明快流畅，内部功能齐全，智能配套先进完备：双回路供电，变频供水，水、电远程收费，管道煤气一卡通。安全三重防卫，一重防卫：固定岗保安盘查、登记，流动岗保安昼夜巡查；二重防卫：24小时电子巡更，红外线探头防攀爬，自动摄像跟踪，大屏幕中央控制系统显示监控；三重防卫：防盗门、可视对讲，室内紧急求救按钮，消防、烟感、温感、防煤气泄漏等自动报警系统。大厦更多采用高科技环保材料，如第四代塑钢门窗，厨、卫变压式排气道，PP-R绿色环保进水管，PVC消声排水管，国际品牌——优力维7特电梯，大理石公共走道、厅堂，优雅灯饰，多功能的房型设计，尽显尊贵身份，厅、卧全阳光采景，层高3-3.2米。多个观景台令您生活的空间超越想象。室内动静分区，洁污分离，室外视野开阔，阳光充沛，推窗见景，层层景不同，既饱览一湖两江三山四岸，又坐亨居行之便利，都市之繁华。珍贵的奇花异草，加以艺术化的匠心布局，使空中花卉广场独具风味。空中健身中心尽享运动之情趣，各种雕塑、小品、雅座与水景、音乐、灯光相映成趣，构成心旷神怡的空中世外桃源。在一处依山望水的楼台散步、品酒，看春花秋色，采日月精华，尊贵的感觉在空中飞翔……大厦周围密布的名校、医院、金融、证券、区政府职能中心，生态绿化带、绿化广场为凤凰大厦提供稳固的都市生活支点，至尊经典的豪宅品质，将非富即贵的风采演绎得淋漓尽致。2、凤凰大厦市场分析(一)营销环境分析A、武汉房产分析·武汉市地理位置及房地产地产营销环境武汉市位于中国中部地区，长江和其最大支流汉江交汇于此，武汉交通便利，素有“九省通衢”著称，也被称做是“东方的芝加哥”是中国少有的集铁路、水路、公路、航空、邮政、电信于一体的重要交通枢纽。这里也是千年荆楚文化的发源地，是我国的历史文化名城之一。今天，武汉已发展为中国中部地区工业、金融、商业、科学、8文化教育中心。随着长江沿岸的开放开发，武汉将建设成为集现代化钢铁、汽车、商贸金融和高新技术产业为一体的国际性城市。地理位置极其优越。2003年全年完成生产总值1662.40亿元，按可比价格计算，比上年增12.1%，城乡居民生活继续得到改善。全年职工平均工资11719元，比上年增长16.7%城区居民人均可支配收入8524.52元，增长9.0%；2003年武汉市居民消费价格总水平比上年上涨2.3%，其中居住类价格上涨6.0%，是各类消费品中增长最快的，2003年房地产总投资为169.5亿元，同比增长27.92％，其中：住宅投资124.83亿元，同比增长25.6％，占总投资的73.65％；经济房开发投资14.42亿元，占住宅投资的11.56%；写字楼投资6.45亿元，同比增长4%；商铺投资9.91亿元，同比增长7%。同时施工面积稳步增长2003年施工总面积为1955.49万平方米，同比增长15.7%。其中：住宅1620.42万平方米，占总施工面积的82.87%，同比增长16.8%;经济适用住房144.1万平方米，占住宅施工面积8.89%;写字楼98.04万平方米,同比增长26.5%;商用138.34万平方米,同比增长5.1%。2003年施工面积中的新开工面积为756.55万平方米，同比增长6.3%。其中：住宅新开工69.53万平方米，同比增长3.8%;经济房新开工78.79万平方米，占总新开工面积的10.41%;写字楼新开工22.68万平方米,同比增长103.8%;商铺新开工45.85万平方米,同比增长29.2%。自1998年国家房改政策出台以来，武汉市房地产没有新的政策支撑房价仍不断递9升，保持了应有的增长速度。这表明：武汉市房地产市场需求强劲，拉动型的投资在持续增长。B、凤凰大厦项目营销环境从今年的房地产形式看，沙湖区域房地产开发形式良好６０００亩沙湖是武昌城区内最大的自然湖，亲水是这一片区最大的卖点。该区域内的湖北大学、华师附中，给这一片区赋予了文化氛围。此外，该区域东南的徐东商圈与西南边的中南商圈，使这一区域有了商业背景。向北隔几条主干道能见长江，远眺两江四岸。武汉市武昌沙湖边，有挂牌出让土地４２９亩，容积率１．２，可建居住及公建面积２９７，０００平方米，挂牌价３．６４亿元。去年１２月１２日，此地块经２９４轮争夺，武昌沙湖边的地块以８亿元天价被武汉福星惠誉房地产有限责任公司拍得，折合楼面地价每平方米２８００多元，该公司将这一项目取名为“福星惠誉·碧海蓝天”，准备投资３０亿元将其建成国家级的超大型生态示范社区。而同期武汉住宅均价为每平方米２０００元出头。业内人士认为这次交易对武汉一、二级市场的震荡是翻天覆地的。如果该地块能成功开发，将彻底改变武汉地产市场格局。沙湖地块成了黑马地王。（还有其他如新长江地产业在此地开发地产）这些景况表明，未来的今年内沙湖区域将成为武昌区的又一繁华地带。（二）消费者分析10一、消费者描述：·目标消费者：私企老板、个人创业者、企业中高级管理者、家庭投资者年纪：28岁－－50岁居住区域：主要是武汉市区置业次数：首次置业、部分为二次、多次置业·购买目的与动机：1.办公场所2.“SOHO一族”及个人工作室3.家庭投资者的投资4.接近繁华地段，较为方便5.地段较优，增值较为容易·信息来源：武汉晚报、楚天金报、户外广告、互联网、房展会、口碑传告二、客户来源：1.武汉地区中小型企业2.周围企事业单位员工（住宅或投资）3.凭借凤凰的比较优势吸引的其它区域购买人群三、客户诱导方式1.售楼的优惠政策2.有效宣传，时效促销3.有利的性价比114.整合传播渗透（三）竞争态势分析·主要竞争对手分析表：阜华大厦物业类别：商住楼装修状况：毛坯建筑类别：高层物业地址：武昌珞瑜路起价：3310元/平方米最高价：4300元/平方米占地面积：5000平方米建筑面积：70000平方米12容积率：14楼层状况：32层，1－5层商场，6－30层商住楼基本户型三室两厅和两室两厅周边配套:内部配套：会所,停车场,保安系统,水电,有线电视,宽带入户，空中花园中、小学：华中师大,理工大,省艺术学校幼儿园：有商场：武商亚贸广场，群光广场邮局：有银行：有医院：省妇幼医院，口腔医院，陆军总医院，武汉大学医院其他：电脑城13优势雄踞武汉中国光谷，东湖高新等科技园区门户要塞。紧邻“华中科技一条街”和中国著名学府，是科教精英，IT白领置业首选。珞瑜路沿线IT高新科技企业林立，武汉大学，中国地质大学环伺四周，形成一条长达数公里的科技长廊。街道口科技商业圈/亚贸购物商圈/洪山电影院/妇幼医院等生活配套设施齐全，艺术体育中心，光电博物馆，图书馆等也将陆续建成。樱花大厦物业类别：商住两用装修状况：毛坯建筑类别：高层物业地址：洪山珞狮北路2号周边配套:内部配套：会所,花园,停车场,保安系统,水电,煤气,有线电视,宽带入户中、小学：武汉大学14幼儿园：无商场：中南商业区，亚贸广场，群光广场邮局：有银行：有医院：武汉总医院，妇幼保健院其他：科技街、中科院优势紧临武汉大学和中科院，拥有良好的生态环境以及浓郁的人文气息，有广阔的商业发展空间。四通八达的交通网络，四大政治科技人文圈，使樱花大厦拥有无限升值潜力。嘉和·阳光水岸物业类别：普通住宅装修状况：毛坯建筑类别：小高层物业地址：武昌武青三干道，沙湖西畔起价：2500元/平方米15最高价：3100元/平方米占地面积：46700平方米建筑面积：120000平方米楼层状况：四栋板式小高层周边配套:内部配套：会所,花园,停车场,保安系统,水电,煤气,有线电视,宽带入户中、小学：湖北中医学院、湖北大学、湖北美院、华师一附中幼儿园：有商场：中南商业广场、徐东平价超市邮局：有银行：工行、建行、商行医院：武警医院、湖北中医学院附属医院其他：35%16优势位于武昌区沙湖路畔，它东临沙湖，西靠内沙湖公园，南临中山路，北临湖大路。地理位置优越，升值潜力大。教育、金融、商务、娱乐优势明显，历史悠久，文化氛围浓厚，交通便利整体规划布局大气精致，空间层次丰富，富有韵律，绿化感良好。很明显的，凤凰大厦的出售价位在同行竞争处于中高档的水平，谨在武昌区内，活跃在其身边的市场上的几大卖家，阜华，樱花，还有嘉禾·阳光水岸。相对于小高层的阳光水岸，处于