北京紫御府豪宅项目全案营销策略研究_159PPT

御紫而行——星竹园全案营销策略研究昼闲人寂，听数声鸟语悠扬，不觉耳根尽彻；夜静天高，看一片云光舒卷，顿令眼界俱空。——菜根谭房策网日，北京市房地产交易管理网发布了北京市第三季度商品住宅成交均价排行榜。从排名上看，三季度均价前30名的期房项目，全都超过2万元/平方米。七星摩根广场以53064元/平方米的价格，这是北京市商品住宅成交均价首次突破5万元大关。银泰中心位居第二，均价从上季度的48037元/平方米上升到50394元/平方米。排名第三位的碧湖居二期公寓价格达到35200元/平方米。发布的排行榜同时显示，目前北京市高档住宅供应量较为饱和。期房销售均价排行前30名的项目中，19个项目的可销售套数超过100套，最高的甚至达到832套，高档住宅成交量下降幅度较大。有14个项目的实际成交套数还不足10套。位列前三名的七星摩根广场、银泰中心和碧湖居二期公寓分别只成交了3套、8套和1套，一共才12套。9销售走势销售走势1777607162179364190501001502002503003504002006年1季度2006年2季度2006年3季度2006年4季度2007年1季度2007年2季度2007年3季度2007年4季度系列1销售总价在1000万元以上产品的销售走势（统计数据从2006年1月1日至2007年10月10日）。销售单价3.5万元/平米产品销售走势。（统计数据从2006年1月1日至2007年10月10日）。销售走势29120926104713970204060801001201401602006年1季度2006年2季度2006年3季度2006年4季度2007年1季度2007年2季度2007年3季度2007年4季度销售套数销售走势走势分析从上述图表中可以看出，3.5万元/平米以上和总价1000万以上产品销售数量自2007年2季度起呈明显攀升趋势，涨幅大于100%。06年2季市场中高单价，小面积产品销售呈现上涨趋势，导致该季度单价3.5万元/平米产品销售数量急剧增加。另外，结合市场综合趋势可以看出产品销售单价呈总体上涨趋势，但是高总价产品市场还存在一定的风险。样本项目选取5个北京西部公寓市场中热销的样板项目，对其产品的季度销售走势等做初步统计和分析。样本项目为：缘溪堂、融泽府、长河湾、万城华府、御园。销售单价在3.5万元/平米以上销售套总价在1000万/套以上3221120505101520252006年2季度2006年4季度2007年1季度2007年2季度2007年3季度2007年4季度单价35000元以上的产品销售走势4101013740465051015202530354045502006年1季度2006年2季度2006年3季度2006年4季度2007年1季度2007年2季度2007年3季度2007年4季度套总价1000万以上的产品销售走势样本项目总体销售情况销售套数销售均价(元/平)套均面积(平米)套均价(万元)2006年8420703（精装）3777802007年7624219（精装）385931缘溪堂样本项目总体销售情况销售套数销售均价(元/平)套均面积(平米)套均价(万元)2006年3019865（精装）2504972007年4420247（精装）270547融泽府样本项目总体销售情况销售套数销售均价(元/平)套均面积(平米)套均价(万元)2006年17113887（毛坯）1802502007年5620668（毛坯）195402长河湾样本项目总体销售情况销售套数销售均价(元/平)套均面积(平米)套均价(万元)2006年15222272（毛坯）2655892007年6129607（毛坯）304899万城华府样本项目总体销售情况销售套数销售均价(元/平)套均面积(平米)套均价(万元)2007年5037133（精装）3791407御园城市豪宅标准豪宅标准的释义:城市核心地段自然人文景观均质专属社区豪宅特质产品奢华鼎级装修高端配套设施精臻物业服务开发品牌团队区域超高售价上流圈层营销星竹园全案营销策略研究御紫而行本案六大产品优势地理位置最为城市核心的豪宅项目踞揽金融街、中关村、德胜门能源产业带曲岸通幽、庭院深深的居住环境快速通达城市核心的主干道交通系统本案缘溪堂万城华府御园六大产品优势人文环境800历史的皇家御河源首明清时期京西皇家大寺三大行宫三大皇家园林毗邻京西高等大、中、小学城市之上，自然之心六大产品优势景观资源六大产品优势均质私宅150户同质化精致社区330平米方正大户型3.4米层高，小进深大面宽设计六大产品优势豪宅品质空中花园，温泉入户地板采暖，分户式中央空调，独立新风加湿系统六大产品优势配套服务金悦品牌尊贵专属服务养生温泉会所阳光早餐吧中医保养会所豪宅标准的释义:城市核心地段自然人文景观均质专属社区豪宅特质产品奢华鼎级装修高端配套设施精臻物业服务开发品牌团队区域超高售价上流圈层营销本案需注意策划包装弱化的劣势环境园林养生四季会所：顶级心灵会所将项目园林内的仿古建筑极乐寺，打造成业主私属会所牡丹庭，通过竹间水际多牡丹的景观营造，配合金悦顶级养心会所的功能设计，形成本案独具特色的一大卖点。产品入口没有玄关客厅动线混乱，只有一面实墙厨房面宽太窄，尺度过小，中西厨没有完全分开餐厅位于一个交通空间，空间不完整，使用不便主卫面积过小，功能不足。户型我们必须确立通过本案的差异化产品定位，形成项目鲜明的市场形象，确立本案京西四大城市豪宅之一的业界地位，赢得高端圈层客户的市场口碑。以产品定位为导向，通过完善的现场包装、整合推广方略、策略的营销控制，达到弱化产品劣势，提高产品价值，实现项目利润最大化的目的。差异化市场定位产品价值整合地脉传说人脉传奇文脉传承长安此净域，山水满城西。产品价值整合-地脉传说御水长河荆门烟树诵楼台．长乐花迎晓露开。三十六宫春历历，柳荫深处是蓬莱－高宗弘历百年皇苑明代这里是九十公顷皇家庄园，清代光绪三十二年，（公元1906年）在原乐善园、继园(又称“三贝子花园”)和广善寺、惠安寺旧址上，建万牲园。行宫别院乐善园内有畅观楼、建于清光绪二十四年（1898），是清末唯一的西式行宫，专供慈禧去颐和园途中休息住所。隔水相望的鬯（畅）春堂是随侍人员休息的处所。另建有豳（宾）风堂茶楼。皇家大寺乾隆二十六年（1761年），五塔寺作为当朝皇太后七十大寿祝寿的主要场所之一，显示出一派皇家寺院的威严气势，堪称当时等级最高的皇家大寺。当时的场景被绘制在《厘延千梵》中的《胪欢绘景》中，现存故宫博物院。京西古刹万寿寺始建于唐朝，称聚瑟寺。明万历五年（1577年）重修，使其成为一座集寺庙、园林、行宫为一体的皇家名刹。慈禧往来于颐和园与紫禁城之间，都要在万寿寺拈香礼佛，在西跨院行宫吃茶点，故有京西小故宫之称。国花牡丹唯有牡丹真国色，花开时节动京城。明朝迁都北京，在极乐寺内遍植牡丹。清朝时有一位亲王到极乐寺观赏牡丹，题匾曰：“国花寺”，三大皇苑：乐善园、紫御湾、紫竹禅院五大禅院：真觉寺、极乐寺、万寿寺、广善寺、大慧寺皇家御河：十八里长河，八棵天子柳三大古桥：高梁桥、白石桥、麦钟桥三大皇苑五座禅院御长河项目地脉价值800年皇城修养圣地曲径通幽处，禅房花木深皇裔贵族产品价值整合-人脉传奇缙绅名家清心静悟修身养性颐养天和项目人脉价值皇城内，追求颐养天和、修心养性生活理想的贵族阶层产品价值整合-文脉传承自明清至今盛世帝、官、贵、士、僧、家沉淀、凝练、积聚文化内涵是什么？明清皇族文化脉络故宫：亲政、皇权长河：修德、养心颐和园：养生、颐养项目文脉价值中华上下五千年文化精髓的养心文化三脉归一地脉：结庐在人径，而无车马喧人脉：觉者，不出户而知天下文脉：山河天眼里，世界法身中项目核心价值提炼城市之上，自然之心800年皇城修养圣地演绎中华文化精髓的养心文化曲岸皇苑养心上宅产品定位本项目整体定位为谁谛造本项目客户定位觉者，不出户而知天下本项目客户定位一圈：京西豪宅消费圈二翼：北有中关村、南有金融街三产业：金融、IT、能源主力客户的社会形态提炼商人，公司决策者，董事会主席•我们的客户主要职务是公司决策人，如总裁、董事长或董事局主席等，超过总体的50%。专业人士也占据了一定比例。主力客户的社会形态提炼与政界、军界关系紧密•客户从事的行业比较集中的有：金融、IT、贸易、能源和房地产，可能占整体比例的60%以上。•绝大部分客户与中国政界、军界高层的关系密切，甚至部分客户能够达到中国政府的最高层；主力客户的社会形态提炼低调，隐而不显•车辆——奥迪和奔驰•穿着——稳重内敛•对于一些活动和PARTY不是很热心；•很少能从媒体上看到他们的报道•待人接物平和，锋芒不露主力客户的社会形态提炼年收入可见部分在千万以上45－55岁的北京西区男性客户为主，家庭结构成熟，既接受中国传统教育，又经常接触西方文化。主力客户事业稳定，运筹帷幄、指点江山。生活中很注重家庭，追求身心健康，喜欢清静平淡的生活，精神面也较为丰富。三、多次置业者，拥有多次购房经验，对国内各城市高端公寓及别墅都有所了解，甚至对国外豪宅产品也有所涉列。隐而不显的中国顶极势家皇权后裔低调内敛睿智稳健懿点江山势家：能够影响国家某一行业发展方向的大家仕家：为官为商，深受中华传统文化浸润世家：皇族后裔、红色子弟、大户家族、书香门弟荣智健柳传志周小川•SLOGAN：居荣观·处超然·知天下本项目整体定位质朴的奢华平淡的不凡低调的品味项目调性案名建议：•紫御湾码头，历史文化古迹•紫御两字具有浓厚的皇族感•紫字也暗中点明项目位置整合营销战略动筹帷幄，蓄势待发——全盘营销周期策略蓄客期07/11-08/3完成现场包装及前期客户储备5个月积累2100组有效来访客户开盘强销08/8月奥运会前完成全盘总销售额的60%652,520,500持续热销534,442,00008/12前纯现房销售完成余量40%时间周期重要节点销售套数销售比例项目均价总销金额07/11-08/035个月前置蓄水期样板间开放000008/04/05-08/05/091个月的认购期4月6日认购4430%20000310640000.0008/05-08/062个月开盘强销期5月10日开盘2920%21500220095500.0008/07-08/082个月蓄水期交房1510%23000121785000.0008/09-08/102个月二次强销期4430%25500396066000.0008/11-08/122个月尾盘销售期清盘1410%28000138376000.00总计14个月146套100%核算均价：23000元/㎡1186962500.00万事俱备，胸有成竹——蓄客期营销策略我们面对的是低调理性的西区顶级消费人群必须为客户留出充足的从认知到认同的时间也要为销售提供多次刺激提升客户关注度的操作空间分解蓄客期任务目标07/11-12月金悦店中店推介华远VIP客户短信推介初步确立意向积累客户名录低调推广营造项目神秘形象08/1-2月现场售楼处启用现次邀请老客户同时积累新客户前期积累客户主题邀请参观优先选房权DM直投目标客户反复刺激08/3月定向邀请客户参观样板间开盘优惠价政策刺激重点区域推广大众形象推广金悦3D动画华远VIP推介初步了解金悦临时会所主题邀请产生兴趣现场售楼处参观看房明确意向参观样板间购优惠卡认同项目现场包装策略沿河路道旗引导系统沿河路中段立功德坊暗喻目标客群身份地位与人生成就自功德坊向东至售楼处一侧，打造中式围墙景观段售楼处区域环境营造售楼处区域环境营造看房通路景观示范区金悦店中店特展店中店展示专区金悦VIP包间3G动画演示金悦店内精致宣传卡片高端圈层，小众推广——整合营销推广策略开盘期：选择西二环西直门段西三环紫竹桥段白颐路北四环中关村段等位置的户外广告，树立项目鲜明的市场形象，快速提升项目知名度。小众推广针对项目目标客群集中在