别墅营销 2——营销策划实例1-58页

金碧湖畔Ⅱ期整体推广策略提报2007年8月25日PART1市场定位PART2产品定位PART3客群定位PART4策略执行前言在前期推广筹划工作中，经过反复的探讨，双方达成一致意见对北区保持金碧湖畔贰期的案名不变；在今后的推广中继续以“稀缺纯独栋别墅”作为产品重要特性向市场推出。PART1市场定位（竞争环境分析）鉴于本案的区位与产品特性，选取了亚北别墅区、中央别墅区以及潮白版块一些与本案形成竞争的项目作为研究案例。亚北区域07年在售项目名称开盘时间建筑风格总占地总建面容积率绿化率规划户数主力户型东方普罗旺斯05.12北美657500㎡220000㎡0.363％5505系纳帕溪谷03.11北美800000㎡250000㎡0.3360％6002系、3系壹千栋05.6西班牙1600000㎡410000㎡0.3560％一期（262套）3系麦卡伦地06.5学院派210000㎡82000㎡0.4152.6％1564系保利垄上05.7北美573620㎡360000㎡＜0.448.3％7003系、4系长河玉墅06.7现代690000㎡200000㎡0.3759.32％497（一期100套）3系湾流汇07.4现代230000㎡110000㎡0.4450％3402系、3系中海瓦尔登湖06.11北美600000㎡100000㎡0.276％2764系亚北区各项目基本数据项目名称2系3系4系5系6系合计东方普罗旺斯---134湾流汇6879---147合计6845％7952.3％-10.7％32％151今年亚北区总供应量为780套，其中新增供应量只有东方普罗旺斯和湾流汇，其他项目无新增供应量。东方普罗旺斯销售状况010002000300040005000050001000015000200002500030000面积均价面积3781.87980.813877.0203467.62986.692220.1均价15870130441098901697817860280362007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月湾流汇销售状况02000400060008000020004000600080001000012000面积均价面积007116.074361.916299.085403.445337.34均价00939595821013710185108582007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月东方普罗旺斯为千万以上项目对我们不构成直接竞争，湾流汇主要集中在2、3系产品，面积小，总价低，舒适度不够。亚北区域市场小结：■07年新增供应量为151套，主要为2、3系产品147套■亚北区目前整体供应量为1987套，主要集中在2至5系产品，供应量最大项目为纳帕溪谷和保利垄上，7系以上产品主要集中在东方普罗旺斯■销售均价区间主要集中在9085-13296之间■今年目前亚北区共销售301套，销售最多为湾流汇为104套，主要为2、3系产品，总价相对较低中央别墅区07年在售项目项目名称1系2系3系4系5系6系7系8系9系及以上合计龙湾别墅-5917616---7-258丽嘉花园--506424----138晴翠园--62178624-72观唐二期--587464--10152财富公馆--------6363棕榈滩--44293----76卓锦万代-271035-----135丽宫------1818282387阿凯迪亚--1962181---226格拉斯小镇---32261745-84优山美地（A区）------34242482合计-866.3％63346.1％26219.1％745.4％483.5％624.5％886.4％1208.7％1373区域整体供应量07年取证量项目名称06年未消化供应量套数（栋）面积（㎡）龙湾别墅283210571.5460丽嘉花园9--9晴翠园6--6观唐二期307836843.3108财富公馆56--56棕榈滩68--68卓锦万代107--107丽宫-8774390.0687阿凯迪亚197--197格拉斯小镇-8445846.9984优山美地A区-8278103.8882合计501363245755.7786407年1-7月份总供应量07年1-7月份供应量07年1-7月份新增供应量项目名称3系4系5系6系7系8系9系及以上合计龙湾别墅32------32观唐二期27415---578丽宫---1818282387格拉斯小镇-32261745-84优山美地A区----34242482合计5916.3％7320.1％318.5％359.6％5615.4％5715.7％5214.3％363中央别墅区5、6、7系产品供应量占全部供应量比例的33。5%。供应量有限。4系产品占全部产品的20.1%，为最高。以龙湾、观唐贰期、格拉斯小镇为最。6系以上产品集中在丽宫、优山美地A区，对本案形成直接竞争。中央别墅区成熟的区域环境为以上项目加分。龙湾别墅销售状况01000200030004000500060000200040006000800010000120001400016000面积均价面积5238.931676.972282.672210.261368.82381.490均价12672124831270012789145781218202007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月观唐二期销售状况02000400060008000100001200014000050001000015000200002500030000面积均价面积5952.6902460.2413067.118185.394191.3610071.42均价18958020543207472010521463248092007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月格拉斯小镇销售状况0200040006000800010000120000200040006000800010000120001400016000面积均价面积00010032.965747.25584.282027.99均价000124821222712951149012007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月丽宫销售状况050010001500200025003000050001000015000200002500030000面积均价面积00001822.341596.982562.13均价00002325324011197572007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月优山美地A区销售状况02000400060008000100001200002000400060008000100001200014000160001800020000面积均价面积0000010067.262670.15均价0000018953179992007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月中央别墅区域市场小结：■07年新增供应量为363套，产品供应呈两极分化，主要集中在3系、4系产品（共计132套）和8、9系（109套）■中央别墅区目前整体供应量为1373套，产品供应呈两极分化，主要集中在3系、4系产品（共计895套）和9系（120套）■3、4系产品销售均价区间在12000元-14000元■今年目前中央别墅区共销售354套，销售产品主要集中在3、4系产品（共计283套），总价相对较低潮白河区域07年在售项目1、区域整体供应量项目名称3系4系合计纳帕尔湾143154297合计14348.1％15451.9％2972、07年1-7月份供应量07年取证量项目名称06年未消化供应量套数（栋）面积（㎡）纳帕尔湾14610941374.92255合计14610941374.9225507年1-7月份总供应量3、07年1-7月份新增供应量1096055％7945％合计1096049纳帕尔湾合计4系3系项目名称07年1-7月份销售明细项目名称3系4系合计纳帕尔湾132538合计1334.2％2565.8％38项目名称2007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月合计套数1235891038面积403.82800.821204.641957.153043.613388.473898.2114696.7均价10879118111116411114123551190812323-纳帕尔湾3系、4系37040％0.4137000m2190000m2南加州06.9纳帕尔湾主力户型规划户数绿化率容积率总建面总占地建筑风格开盘时间名称本案所在区域主要竞争对手为纳帕尔湾，其产品主要集中在3、4系，为经济型别墅，经我司创作团队实地走访，该项目的楼间距小，密度大，虽以独栋冠名，但实际居住的舒适度远不如本案。销售状况也不尽理想，但因其总价低的原因，与本案还是构成了直接威胁。纳帕尔湾销售状况010002000300040005000100001050011000115001200012500面积均价面积403.82800.821204.641957.152310.63388.473898.21均价108791181111164111141235511908123232007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月潮白河区域市场小结：■07年新增供应量为109套，主要集中在3系、4系产品（共计109套）■潮白河区域目前整体供应量为297套，主要集中在3系、4系产品（共计297套）■3、4系产品销售均价区间在10800元-12000元■今年目前潮白河区域共销售38套结论A：以纯独栋产品特性强力打击目前风头正劲的伪独栋产品B：本案的区域价值在短期内将得到迅速提升C：本案目前的价格在市场中具备一定的竞争力PART2产品定位回顾项目SWOT分析优势（S）S1：区域优势：1）具备成为奥运第一局所的可能性2）热点升值区域：随着奥运配套工程、顺义轨道交通的启动、新国展中心的开工建设，区域价值将进一步得到提高。3）交通通达性好：机场高速、机场北线、京顺、京承、京平高速、李天路、通顺路将形成立体交通网络，拉近了项目与城市中心的时间距离，令其主流高尚生活区的区位优势进一步得到增强。4）自然景观资源丰富：地处潮白河沿岸，潮白河即将蓄水，水系丰富绿意浓郁，拥有稀有的自然景观资源S2：产品优势：1）稀缺纯独栋别墅2）单体：符合人居舒适要求的大面宽、短进深、全南向阳光户型3）庭院：多重庭院，移步换景3）面积：独栋主流产品，适度的面积及总价控制使之具备更高的客群感召力S3配套优势：1）引进蒙特梭利国际学校2）双湖双会所3）五星级酒店服务优势（S）W1：建筑形态非北京别墅市场主流产品W2：项目缺少景观优势，社区内园林亮点不足W3：周边高端项目较少，片区尚未形成高档居住氛围劣势（W）威胁（T）T1：产品形态：伪独栋、类独栋产品以小面积、低总价的特点对我们形成威胁。如：纳帕·尔湾、香醍漫步等T2：区域威胁：中央别墅区与潮白别墅板块无论老盘推新品，还是新盘推出，这些项目无论从交通还是区域、市政配套来说，都比我们更加具有优势。如：滟澜山等T3：开发商品牌：本案开发商在市场中的知名度不高，建立信任度还需要时间。如：保利地产龙湖地产等机会（O）O1:纯独栋产品对市场中的伪独栋、类独栋产品形成强力打击；O2：国家限制别墅类项目的开发，造成独栋别墅产品供需矛盾的进一步激化；O3：潮白板块区域升温，空港区及首都机场扩建对项目周边环境改善极大；O4；奥运水上项目营建，引发地段升值；O5:潮白河蓄水对项目生态环境具有极大改善意义。经过以上分析，我们得出项目的核心价值点