别墅营销策划报告

香山六艺项目别墅推广策划P2策划报告流程：关于我们的市场关于我们自己关于定位风水与数论关于推广传播关于目标客群关于我们的环境关于我们的对手P3关于我们的环境关于我们的环境P4关于我们的环境☼区位描述：西山，从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡。此区域受军事用地，产业用地、自然景观等多方面限制，分布带较长，总体数量较少，聚集效应较差。但西部因有众多知名学府及风景名胜故被列为西部生态带发展之首。特别是香山、八大处区域，更是因为优美清新的自然环境使得其成为地产商们关注的开发亮点，也是最适宜人群居住的自然健康社区。西山概念区域是指以西苑为中心，在西山风景区、颐和园、圆明园的环绕下，加上常年水清柳绿的永定河引水渠，实在是占足了山水优势，故该区域被誉为“皇家板块”，有着其他区域无法复制的“山水区”特点。由于长久以来人们因超强认知度而形成的观念，香山、八大处已成为西山风景区的代名词。P5关于我们的环境☼风景环境描述：西山，以秀美的自然风景为主，依山傍水，其中点缀着亭、台、楼、阁等建筑，天造人工，展现了山林园囿的特色。四季景物，都有可观。春天，百花怒放，满园春色。夏天，浓荫蔽日，凉风习习，清爽宜人，乃避暑胜地。秋天，遍地黄栌，漫山红叶，最能助人游兴。冬天，冬雪初霁，凭高临远，银峦素嶂，分外妖娆。自金代就列为燕京八景之一，称之为“西山晴雪”。西山从大的生态环境、立体绿化、自然景观、形貌走向到空气的纯度和湿度、噪音的消减和吸纳、空气流通的方向和柔度等方面，均达到了完美的生态指标。深层地下矿泉水质清冽、绝无污染，富含三十六种人体所需微量元素；森林覆盖率95%以上；古木面积占京城四分之一强，树种800余种；负氧离子含量为京城最高地区；噪音分贝为京城最低，平均2—3分贝；空气相对湿度50%—60%，最适合人类生活；夏日温度比市区低2—3度；植被跨度北纬25—40度，植被种类2000余种P6关于我们的环境☼人文历史描述：西山，历史悠远，自古便承载富贵与德才、引领上流。远在金二十六年，就在此建造了规模较大的香山寺和行宫。金章宗时增建会景楼和祭星台。从此，就成了历代皇家园囿和游山幸寺的驻跸之地。以后，元、明两代都曾进行过重修。清康熙在这里建“香山宫”。乾隆大兴土木营造成“二十八景”，并加筑一道虎皮围墙，改称“静宜园”。历代名流皆择居西山，名宅错落可见。为众人所知的别墅有：毛主席的【双清别墅】；京剧表演艺术家梅兰芳的【雨香馆】；艺术家程砚秋的【憩园】；同仁堂主人的【乐家花园】；抗日名将佟麟阁的【麟阁宅院】；富贾徐宝翰的【徐家花园】；富贾吴鼎昌的【吴家花园】；清朝高官张之洞的【张家宅院】；法国名医贝大夫的【贝家花园】。P7关于我们的环境☼交通描述：现状：西山是离北京城最近的“山区”，距离市中心仅２０公里。在香山、八大处区域内，东西向的主干道由北向南有香山路、闵庄路、杏石口，宽阔的道路保证了交通的顺畅；而西四环、西五环的开通，更是拉近了香山与市区的距离。驱车行驶在闵庄路、杏石口路上，会感觉道路平坦宽畅。未来：目前紫竹桥至四季青桥的道路改造工程正在日夜加紧施工，这将是西外大街到香山地一条主要干道，开通后，将使去香山的交通极为便利，人们开车从西直门到香山只需１５分钟的时间。据悉不久西五环将把一出口设在闵庄附近，这样城市快速路将保证人们更快捷地到达香山地区，同时从香山到中关村、亚运村、ＣＢＤ的时间也将进一步缩短。P8关于我们的环境☼区域规划及配套描述：现状:目前区域内没有大型的超市、居民生活主要依赖区内的小型便利店、农贸市场等，与居住在别墅区内的业主需求似乎有一定的差距。目前香山区域内小学、中学等教育设施齐全，附近还有中国人民大学徐悲鸿艺术学院等高等院校。香山医院、昆明湖医院等医疗机构可以为附近的业主提供简单的医疗救治，但缺乏大型综合的医疗设施。未来：去年底，北京龙海苑开发建设有限公司成立，未来五年海淀区最大的区域建设项目“一山两园”香山、颐和园、，周边地区综合开发将由其开始启动。在“一山两园”的改造建设方案中，按照香山发展规划要求，相关部门今后将进行香山南路等主要道路的拓宽改造；扩大香山地下停车场规模；建造地上大型休闲广场；对一些古老的街道进行改造，打造具有特色的香山步行街、古玩街、美食街等。在石景山区开业的大型综合超市沃尔玛可以成为此区域内别墅业主们的理想购物场所。另外，按照香山地区整体规划方案：将建立“西山国家历史文化公园”。最大保护范围为320SQKM。该方案一旦通过，将为本区域价值提高带来巨大推动。P9关于我们的对手关于我们的市场P10关于我们的市场近期别墅市场描述：1市场特征总结早期别墅产品多属于粗放型开发，从整体规划到单个产品的建筑设计均表现平平。市场现有产品丰富、多样化。典型别墅聚集区的区域特征突出。重点区域中的特征区别明显.2消费客户情况的总结北京别墅消费对象在1997年前后有着较为明显的差别。1997年以前，别墅的购买者中持有外国护照的人士居多，大概占70%左右，这其中港、澳、台的客户比例很大，约占总体购买者的一半，东南亚、欧美等占总客户的20%左右，其余为国内客户；近几年来，总体国民经济一直保持高速成长，中国大陆已成为私人财富集中最为迅速的地区，产生了一大批高消费阶层，别墅购买人群的比例相应发生了变化：国内客户所占比例明显上升，初步估计，已经占到自用型客户的80%，并且有持续增长的潜力。3市场发展趋势判断别墅宏观市场回暖、发展势头仍将持续。1999年后供应量集中增加，销售状况明显好转2005年前后市场整体放量，市场机会和竞争并存趋势明显现已形成的几个别墅聚集区域将进一步巩固，区域特征也将进一步得到加强市场日益成熟，别墅产品的风格化趋势明显，客户对产品的品质及个性化特征要求显著高档别墅产品在逐渐升级，对景观更加依赖；山地高档别墅成为市场新宠P11关于我们的市场从目前在售的别墅项目的区域规模来看，截止2004年5月北京市别墅市场已售和在售的项目约为260个，总建筑面积（含规划未开发面积）在2128万平方米左右，总供应量7万多套，其中2003年新增别墅项目41个，规划面积520万平方米。2004年新增别墅项目40个，规划面积供应量达到505万平方米。各区项目开发规模分布图区位延庆西城区通州顺义石景山区平谷密云门头沟区怀柔海淀丰台房山区东城区大兴崇文区朝阳昌平Mean开发面积500000040000003000000200000010000000P12关于我们的市场☼2004年别墅市场需求特点：市场的总体需求旺盛。市场需求明显多元化。2003-2004年获得销售许可证的别墅类项目中，联排别墅销售率在40%~50%，独栋别墅的销售率在20%~30%。整体上销售速度较往年有所增长，但市场压力仍然很大。☼价格走势：北京市别墅市场的整体平均售价约为人民币11425元/平方米左右。近3年的实际平均交易价格在8685元/平方米左右。可以看一下北京近年别墅价格走势图：2000年的销售均价是8305元/平方米、2001年的销售均价是9976元/平方米、2002年的销售均价是6334元/平方米、2003年的销售均价是8635元/平方米、2004年的上半年销售均价是11087元/平方米。我们预测2005年的整体价格走势会继续上升，略高于整体市场的平均水平。区位延庆西城区通州顺义石景山区平谷密云门头沟区怀柔海淀丰台房山区东城区大兴崇文区朝阳昌平50000400003000020000100000Mean销售价格（元/平米c.北京别墅市场的整体价位开发年度2004200320022001200019991998199719961995199419931992Mean平均销售价格30000200001000001992-2004年度的价格变化图P13关于我们的市场市场分析结论：目前北京市别墅市场正处于稳定的上升趋势中，本项目在此趋势中入市，在宏观面上具有良好的市场发展机会。随着买方市场的形成，竞争加剧，别墅产品在不断升级换代，消费者对产品品质、环境附加值等方面的要求更高。P14关于我们的环境关于我们的对手P15关于我们的对手西山可类比项目分析☼香山艺墅别墅形态：联排/独立建筑风格：现代风格地理位置：海淀香山南路88号环线位置：五环外价格：起价160万元/套最高价660万元/套入住时间：2003-6-30销售热线：82596661/2/3开发商：北京香山艺墅房地产公司香山艺墅是香山地区首家销售项目，项目总占地面积5.01公顷，地上总建筑面积34000平方米，其容积率约为0.67左右，绿地面积2.65万平方米。该项尚未开盘即形成旺销之势，均价10000／平方米并没有挡住人们抢购的热潮，只有128套，而客户却已有了800多。项目以联排、双拼、叠拼、独幢山景豪宅为主。面积从200平方米到800平方米不等。2002年项目已经全部售罄，2003年6月30日，小区全面入住。.P16关于我们的对手☼半山枫林别墅形态：联排建筑风格：瑞士简约风格地理位置：海淀香山路环线位置：五环外价格：起价210万元/套最高价660万元/套入住时间：2003-5-31销售热线：62599555开发商：北京雕刻时空房地产公司半山枫林为离北京最近的山地住宅，整个项目依山坡缓缓向上梯级而建，项目总占地面积为24000平方米，建筑总面积为18000平方米，容积率约为0.7左右，项目全为联排别墅，总共只有52套，面积从200多平方米到500多平方米，总价在200多万元到600万元／套。板式联排别墅依山地落差错落而建，形成了下有前后小院上有屋顶景观花园。区内饮用水采自1200米深的地下清泉。每户配送独立中央冷暖空调机,配有新风系统和加湿系统。18米的水瀑布溪流，2000多平方米的天然山林公园，室内泳池、健身房、阳光会所。2003年5月SARS期间半山枫林开盘,仅一个月便已全部售完，均价由13000元/平米涨到15500元/平米。二期本打算再建200套的联排别墅，因政策限制而被迫取消。P17关于我们的对手☼西山美墅馆别墅形态：独立/双拼建筑风格：北美木质结构风格地理位置：海淀四季青桥南旱河路西侧价格：均价2300美元/平米物业收费：5元/月/平米入住时间：2003-11-15装修状态：毛坯开发商：北京三九建业房地产公司西山美墅馆社区规划总占地60万平米，总建面40万平米，全部为3-4层低密度住宅，容积率为0.7，绿化率60%，建筑形式包括单体别墅、LOFT、多层公寓等。社区以组团方式进行规划，其中独立别墅73套，户型种类20种；双拼别墅7栋14套，2种户型选择。户型面积从200—600平方米，总价在400—1300万/套。二期200多套TOWNHOUSE六月初内部认购，户型面积180-300平米，均价10000元/平方米，将给西山联排别墅带来冲击别墅采用立体木制结构，选用加拿大进口材料。配套为27洞都市高尔夫球场；12万平方米健康主题运动公园；12000平米豪华会所囊括国际标准美食、娱乐、购物、服务等项目。西山美墅馆自2003年9月开始内部认购，于2004年7月1日开盘。主要买家为海归人士，外企高级管理人员等。主要是其北美别墅风格所致。一小部分为私企老板。P18关于我们的对手☼西山美庐别墅形态：独立建筑风格：北美赖特风格地理位置：海淀香山南路99号环线位置：五环外价格：均价2800美元/平米物业收费：6元/月/平米装修状态：精装修开发商：香山双新房地产公司西山美庐总占地面积22万平米，建面4万平米，容积率0.41，绿化率70%，全部由独栋别墅组成，共建别墅100套。别墅区内规划有10万平米人工湖，湖水与饮用水取自自打的1300多米深井的地下泉。美国赖特风格，显示厚重的官宅气势。户型面积在350—1000平米不等，户型种类20多种。社区内分两区开发，F区共有别墅72套，总价600—900万/套，E区共有别墅28套，为景观秀美的流水别墅区，总价在800—5000万/套。F区于2003年10月开始内部认购，2004年1月拿预售证，截至4月27日已卖出46套，剩余26套；E区于2004年4月11日开始内部认购，截至4月2