北京西山美墅馆AB公建营销推广策略_124PPT_悟石整合

风云再起还看西山西山美墅馆AB公建营销推广策略开篇语随着金融危机的来袭，国内楼市由高涨期正式进入调整复苏期。政府立即出台新政策+四万亿的救市计划，市场前景突然扑朔迷离。持续的观望、观望、还是观望。然而，即使前景不甚明朗，我们还是迎来了西山美墅馆收山之作，44套AB公建，300-600平米，千万总价的消化。开篇语悟石整合，服务西山美墅馆6年，没有人比我们更了解这个项目的发展与推广轨迹。如今岁末盘点，观市而笃行另一番江山跃然眼前，是悬崖抑或丘壑？真难一言以蔽之。PARTI重建信心，我们的大渡河PARTII精确锁定，我们的座上客PARTIII深度推广，我们的执行力INDEX|索引*PARTI重建信心，我们的大渡河大渡河固然艰险，然挺险而上方为赢者。地产的泸定桥，强渡、强渡。市场未来趋势利好4万亿救市，减税降息拉动内需，政策力度可能进一步加强；新政策在利率优惠上力度相当大，将有效地缩短房地产市场的调整时间；各大利益集团谋求更大利益是楼市健康发展的保障与推动力；相比较北京房地产整体市场的低迷，08年北京的别墅市场独树一帜，表现出较强的区别性。其原因主要有，北京市原则上不再批准别墅用地的土地政策，将会从源头上切断未来北京别墅市场的产品供应；另一方面，随着中国新兴富裕人士数量的不断攀升，对高品质别墅的需求也随之膨胀。别墅依旧稀缺，新兴富豪数量持续攀升也许市场并没有想象中那么糟糕别墅市场依然存在机会6年市场洗练，鉴证西山恒价值西山美墅馆，销售6年，鉴证西山区域价值。6年间，市场风云变幻，然而无论是政策利好，还是政策堪忧，无论乱世，还是盛世，都在证明一件事儿，西山始终是西山，基于文脉，世代传承的价值，是不会改变的。强调西山并非老生常谈，区域价值逆市仍是王道！西山价值虽一夫当关，然区域内竞争必然加剧西山别墅区，近期受到市场低迷环境的影响，在售项目销售情况不容乐观。西山地区虽然一向是风水宝地，皇亲国戚栖居之地，拥有北京稀缺的天然资源与自然景观！但是，这些资源毕竟在区域内是共享的。区域资源的共享必然带来区域内竞争的加剧！与其对整体市场猜测与等待不若详察自身处境，研究近身对手寻找突破点竞品对比项目名称立项产品类型成交单价成交总价推广主题10月份销售情况品牌知名度中间建筑工业立项，使用年限50年230－350叠拼、400联排、150－300创意工坊12090-17032180-700万创意复合区，在西山6套面市一年，在市场中知名度较低自在香山科研办公立项，使用年限40年310－470独栋、400双拼18220500-900万打破界限纯属自然；得之不易纯属自然。5套面市一年，在市场中知名度较低燕西台住宅立项，使用年限：70年310－380联排26390700-1100万西山国际品味集成别墅区已习惯与奢华和而不同3套销售两年，有一定市场知名度本项目AB公建商业立项，使用年限40年300-600叠拼折后均价月19200折后500-1800万西山下真庭院别墅销售6年，西山别墅代表项目中间建筑自在香山燕西台如若区域内贴身肉搏，硬拼产品与价格似乎我们占不到任何便宜。千万总价，40年的产权都可能对销售造成困扰怎么解决？提炼优势，逆势而上所谓潮流绝不是尾随的产物6年的西山美墅馆怎能步别人后尘？它应该是区域的引领者，是西山的一面旗帜！逆势而上的信心源于何处？我们要选一把有力的武器！顶级产品+6年品牌深耕就是我们手中的一把利刃ChapterI:何谓顶级产品？顶级产品应该由我们来定义！我们的产品就是我们的信心！我们的产品是价格的硬件支持！顶级产品七重庭院奢华尺度庭院生活始终是中国人居的最高境界。无论是白居易的：霭霭四月初，新树叶成阴。动摇风景丽，盖覆庭院深。还是苏轼的：深深庭院清明过，桃李初红破。抑或是李清照的：髻子伤春慵更梳，晚风庭院落梅初，淡云来往月疏疏。所有这些咏叹，无不寄托着中国人对于“前庭后院”生活的深深向往。历来中国大户人家的庭院情结在中国人的观念中，庭院早已成为居住情感的一个符号，成为人们内心深处一份难以割舍的情怀和缭绕心间的牵挂，更契合了人们对夕阳下时在充满落日余辉的院子里大人们谈天孩子们嘻笑的生活的渴望。因此中国人即便是过着”食无肉”的清贫日子。也不愿意放弃“居有竹”的庭院生活，庭院就如同血液一般奔腾汹涌在中国人身体里，并最终影响着人们的居住形态。只要有中国人的地方就会有庭院，只要有庭院的地方就会有故事。宁“食无肉”，也要“居有竹”别墅有庭院并不珍奇，珍奇的是我们的别墅有七重庭院，如果庭院是历代国人公认的人居最高境界，那么我们的七重庭院则自然而然成为顶级豪宅的标志。七重庭院入户庭院下沉式庭院退台庭院内置庭院空中庭院顶层露台庭院露天生态庭院入户花园——使庭院本身形成私密与公共空间的过渡。雅致的入户庭院，尊贵从踏进家门的那一刻开始。下沉式庭院——有效引入阳光和新鲜空气进入首层，而且为首层创造了一个良好的庭院景观。露天生态花园——让居住者拥有一个只属于自己的私家花园，它更为房屋的主人提供了一阔绰的心理空间。内置庭院——根植中国传统建筑，在挑高12米玻璃幕墙围合中，以草木为桥接，构成花园入室的独特景观，休闲情趣、品味生活，天地风云尽藏居室之中。空中花园——借势独特的建筑结构，于别墅二层平台开辟空中花园景观，与低处庭院互成景观。退台式庭院——退台式庭院的设计，增加了产品的情趣空间，住户得到更大化的亲绿享受，同时使室内空间与退台连成一体，延伸室内的层次感。顶层露台庭院——近可俯瞰美墅馆花园全貌，远可揽西山远近风光，一切自在掌握。此种庭院，西山难觅。正所谓无广，不奢欲奢，必先有广上层之舞，从来不在民间豪宅的尺度，也历来与狭窄无染奢华尺度——山地别墅首层-走廊宽达2.5米以庄重华丽的空间结构感将大宅风范淋漓展现，愈显主人非凡身份。首层-旋梯极致挑空7.2米以五星级酒店标准打造，宛若巨龙自下盘旋而上，奢华动感震撼人心。首层-会客厅12米无双面宽，10米宽景观窗印证主人慨然气魄与大度风华；二层-主休息室6米面宽轩绰尺度双南向主休息室，各6米面宽轩绰尺度，景观窗宽达5米，品味雍容之余，将私家庭院之壮丽悉数收藏。奢华尺度——空中庭院首层-会客厅6米极致景观面宽外连空中花园美景，形成更多层次，更具深度的景观视野，主人居住荣耀一目了然。首层-内置庭院挑空三层之高上接广袤天空，不仅增强采光，亦可植花种草，赋予私密生活空间以纯粹自然灵韵。二、三层-主人息室5米景观面宽，雍容美景以超五星级总统套房标准打造，拥有豪华衣帽间、化妆间、卫浴间；5米景观面宽将重重庭院美景悉数收藏。产品深挖之后，带来的信心似乎仍然解决不了产权带来的困扰。因为我们是顶级产品，所以我们是是窄众类的产品窄众营销，就必然会借助圈层营销如果说自住只是一种正常的购买需求如果说自住确实觉着40年产权有些委屈何不借助圈层营销把这样顶级的别墅变成一种社交投资型产品？然后我们给它赋予新的功能。私人会所企业会所然后我们对社交投资型产品的主打特点——七重庭院进行新的包装七重庭院入户庭院——迎宾庭下沉式庭院——享悦庭退台庭院——换盏庭内置庭院——商榷庭空中庭院——瞰景庭顶层露台庭院——陶然庭露天生态庭院——追忆庭社交投资型产品的新定义基本上解决了产权的困扰，而七重庭院的优势特点使我们对产品信心大增。也正是基于这两点，诞生了我们的产品定位。产品定位西山首座私家七重真庭院ChapterII:6年的品牌深耕6年持之以恒的推广，终将厚积薄发！口碑，这把软刀子是我们无人可比的利器！到西山随机问100个人：你知道西山有哪些别墅项目？98个人会回答：西山美墅馆吧？听说不便宜。西山美墅馆无论历经市场的几番洗练，卖了多少期产品，这五个字，始终铿锵有力！！经历了6年的销售与推广，首次出街即有“指点江山”的胸襟与气魄。6年后的西山美墅馆，成熟与大器的形象已然深入人心，然而，在北京这个追求快速消化的市场环境下，能历经6年之痒的项目已是凤毛麟角。累积6年的口碑与业绩，在收官之时厚积而薄发，带来的市场回应，是其他项目所无法匹敌的。西山美墅馆，六年之痒别人的广度，我们的深度2002年全国人居经典方案大赛住宅组综合大奖2003年中国山水别墅代表项目2003年北京健康楼盘50强2003年北京十大精品热销别墅2004年十大精品别墅项目创新组综合大奖2004年北京标志性山水别墅奖2004-2005年最值得记忆年度地产力量品牌深耕，殊荣无数软硬结合了6年口碑的区域穿透力自然无可匹敌一提起西山，就会想到西山美墅馆6年的品牌深耕到底带来了什么？它给了我们一个坚挺价格的理由。西山美墅馆不是西山的某个普通别墅项目。西山美墅馆还是那个西山美墅馆！顶级产品+6年品牌深耕铸就西山区域逆势而行的引领者尽管如此，对市场而言还是要有客户，有销售，才能是实至名归的区域之王那么，谁来为我们的品牌和产品买单？PARTII精确锁定，我们的座上客社交投资类的产品决定了我们的购买人群顶级人群6年积累的优质客户新客群购买人群源自？6年积淀，翻翻我们的老家底问问他们愿不愿意增添一座私人会所6年品牌积淀，不仅给我们带来了知名度，更重要的是给我们带来了几百位优质的高端客户。已养成的业主是对我们项目有充分信赖，又有实力的客户，因此，无论是“老带新”，还是“添置会所”的新计划，都有助于我们AB公建的份额消化。当然，我们主要挖掘的还是那些有无限潜力的新客群他们的共同特点：多次置业有权有钱虽有阔宅名车，但喜深居简出上层社会，富豪之间界限模糊似乎很难细分类别但是，如果从我们的顶级产品出发来看他们不是帕里斯·希尔顿,不是何鸿燊，他们很少出现在公众场合，很少被狗仔追踪，他们没有那么多的个人头条和新闻。了解并看好西山价值的人他们应该是：有远见的隐性的顶级富豪客户从事的行业比较集中的有：金融、IT、贸易、能源和房地产，可能占整体比例的60%上。绝大部分客户与中国政界、军界高层的关系密切，甚至部分客户能够达到中国政府的最高层；因为不想曝光，所以举办私人社交聚会是他们的潜在需求。私人社交聚会是他们的潜在需求。经常举办富豪私人聚会一圈：京西豪宅消费圈二翼：北有中关村、南有金融街三产业：金融、IT、能源他们可能存在于：这和我们别墅的新增功能性不谋而合隐而不显的中国顶极势家说话了总而言之，我们确定，我们要对看看我们的产品，针对我们的目标客群我们需要给项目一个精神统领。领衔西山，笑看风云再起西山美墅馆7重庭院别墅，问鼎西山，无可企及SLOGAN沉炼6年，西山美墅馆扛鼎之作绝版七重庭院别墅问鼎西山SLOGAN沉炼6年，西山美墅馆扛鼎之作大家风范，西山7重庭院之生意公馆SLOGAN平面表现一产品特点平面表现二社交场景平面表现三生活场景PARTIII深度推广，我们的执行力通过对目标客群的分析，我们可以发现，这部分人，有着他们固定的活动场所，有着他们自己的圈层，抓住他们的圈层，将项目信息传递给他们，本项目的销售将取得成功。我们的推广核心手段圈层营销圈层营销四大手法公关活动DM直投短信网络圈层活动建议活动主题：完美绽放，盛世收藏---马未都“掌眼”西山鉴宝会活动地点：销售中心活动氛围：格调、品位、高端、尊贵马未都先生作为京城古玩界的大玩家，随着年初“百家讲坛”主讲古玩风云的大热，在业内外受到热捧，更是形成了自己的“马扎”粉丝团，其中不乏高端人士，以此为噱头，吸引众多古玩爱好者到访。主要客户及来源选择：●拟与京城古玩俱乐部合作，邀请其会员（具体人员组织及合作方式活动执行公司确定再定）主要客群：外企会员代表、企业中高管理层，古玩行业各大玩家通告方式：计划与古玩俱乐部合作，委托其组织邀请意向客户（包括曾到访、曾小定但退的客户，从中筛选意向较强的)通告方式：电话邀约或寄贺卡辅助客群1.古玩和地产口的专业媒体记者；2．和本案有业务往来的现有的事业单位（如银行、机关）等的主要负责人。•以马未都先生谈收藏和为来宾做宝物鉴定主体活动•以茶艺表演和宝物展示为辅助活动•有小型古典音乐赏析•有小规模的精致餐饮的提供•有纪念品抽奖等活动等活动形式概述活动场景：讲座、掌眼、交流活动场景：鉴宝、藏品展示6年积淀完美收官——西山美墅馆新品推荐会圈层活动