前期策略报告_161p_营销策划方案

非海第一万科三亚项目前期策略报告天启&开启机构海南公司2010年3月本案开发课题设定一、面对变幻莫测的三亚市场，如何规避开发风险？三、当万科遇上三亚，如何为万科探索全新盈利模式？二、面对非海资源，如何实现“非海追海”以及“非海第一”？[壹]如何规避市场风险？风险关键词2009年货币政策2010年货币政策政策基调扩张适度收紧政策表现•全年新增贷款9.59万亿•1月13上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点•2月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点2009年房产政策2010年房产政策政策基调•救市抑制房地产价格过快上涨政策表现•降息、利率7折、税费减免•购地首付从20%提高到50%；•个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年；•二套房首付调提高至40%；•北京率先出台11条楼市调控政策，遏制房价过快上涨；天量货币供应加上惠市政策刺激2009年房地产市场显示出空前繁荣2010年初惠市政策到期，调空政策频繁出台，货币政策收紧［政策层面］政策的不确定性，带来项目操作风险的加大[供应层面]供大于求是未来几年海南市场的主旋律旅游岛概念落地，海南5个一线湾区同时启动，仅海棠湾就计划批出2000公顷1、2类住宅用地，估算约3千万平米，按去年600万平米成交量，一个海棠湾就要消化5年。铜鼓岭国际生态旅游区华隆集团（13.3平方公里，核心区8.3平方公里）博鳌亚洲论坛特别规划区中信集团（122平方公里，核心区10平方公里）神州半岛中信泰富（38.4平方公里）石梅湾华润集团（12平方公里）清水湾雅居乐集团（15000亩）海棠湾（98.6平方公里）三亚湾新城鲁能集团（6.8平方公里）香水湾富力（富力湾2500亩）龙沐湾江苏国信（34平方公里，核心区15.3平方公里）棋子湾江苏雨润（46平方公里）盈滨半岛鲁能集团（16500亩）791工程（观澜高尔夫）香港骏豪集团（54000亩）大宗旅游地产项目遍地开花，恶性竞争风险加大2010年春节前后三亚市商品房成交套数及成交均价走势050010001500200005000100001500020000250003000035000签约套数（套）872162517711187411592成交均价（元/平米）174242058223613均价数据缺26143300622010年1月上旬2010年1月中旬2010年1月下旬2010年2月上旬2010年2月中旬2010年2月下旬（1月11-1月20日）（1月11-1月31日）（2月11-2月20日）（2月21-2月28日）（1月1-1月10日）（2月1-2月10日）春节前春节后［2010年春节前后三亚市场量价走势］数据来源：三亚房协[需求层面]春节市场凸显“滞涨”现象，成交量下滑与成交价格上涨同时并存三亚地区2月份销售价格环比1月均有上涨（万元/平米）凤凰岛国际公馆海居半山半岛凤凰水城南岸金中海蓝钻山屿湖2010年1月5.5（5号楼）6.5（4号楼）5.55.23.5(蓄水价)1.5（高层）3.32.52010年2月8.7（3号楼）6.57.54.6-4.9（开盘价）2.7（高层）3.8-43.3三亚地区2月份销售率环比1月降幅较高凤凰岛国际公馆海居半山半岛凤凰水城南岸金中海蓝钻山屿湖2010年1月700套（4、5号楼开盘即售罄）190套75套416套520套45套65套2010年2月100余套（3号楼，3月日至10日销售70余套）10套21套150余套（3月1日至10日销售130套60余套）75套10套15套经历了1月份的量价飚升之后，2月份各指标个案在价格上虽然仍维持在高位，但销售量普遍出现了大幅下滑数据来源：海南开启市场跟踪数据库［三亚市场指标个案表现］［核心判断］成交量的大幅下挫很难支撑长时间的价格上涨投机性需求带动的价格疯涨将告一段落[概念层面]狂炒之后的支点缺失，当概念热度下降，短期内无实质建设推进导致的价值缺失风险1、琼州海峡跨海大桥申报立项，争取2020年通车由交通运输部铁道部和广东海南共同出资1400多亿，争取2012年开建，2020年通车，该桥为我国在琼州海峡兴建的首座公铁两用跨海大桥。工程日前已正式向国家发改委申请立项，首选西线方案连接广东省徐闻县灯楼角和海南省澄迈县道伦角。跨海大桥分上下两层，铁路桥设计时速为160公里，公路桥设计时速为100公里。大桥建成后，驾车跨越琼州海峡只需20分钟。2、环岛铁路预计2010年底建成通车目前在建的海南东环铁路总投资202亿元人民币，是海南历史上投资最多的基础工程，预计2010年底建成通车。东环铁路自现在的海口火车站起，由北向南依次经过海口市、文昌市、琼海市、万宁市、陵水县、三亚市，至现在的三亚火车站，并与海南西线铁路相连接，建成后将形成真正意义的环岛铁路。国际旅游岛的后续实质型投资推进回到问题：风险哪里？经济政策因素房地产政策因素新增货币量减少，加息预期增加观望，置业门槛提高概念热度下降、短期实质建设跟进不力价格高点支撑不足，趋势不明朗，引发观望短期供应量喷发供需失衡避险保值式购买力下降购买力压缩购买力压缩购买力不足购买力不足是未来海南市场的最大风险规避关键词抢夺现有有效购买力开拓新的购买力足够购买力（一）、如何确保本案持有足够购买力？（二）现有的客群中，我们应该吃哪块？根据“财富实力”与“时间闲暇”两个指标进行交叉，海南“房客”细分如下［有钱无闲］①收藏稀缺隐私客②商务馈赠型客户［有钱有闲］①国外性价比型度假客户②国内传统产业豪客［“无”钱有闲］①高寒地带候鸟性客户（1）客群锁定类型一：收藏稀缺隐私客[构成]公务员高官、能源性企业主、演艺圈人士、二世祖（其中前两者占绝对比例）[年龄]分布较广，不具统计意义[置业]占据稀缺资源的一线海景，喜欢就买的无理由置业，决策迅速购买量不定，带有一定的财产转移性质[使用]不定[1]有钱无闲的顶级客户类型二：商务馈赠型客户[构成]北方能源型企业主居多，[年龄]35-45岁事业处于上升期[置业]购买物业用以赠送客户，进行公关一二线海景物业，一是要与海有关，二是一定要有名[使用]转赠；连同购买，组团度假[1]有钱无闲的高端客户类型二：国内传统产业豪客[构成]江浙华南等地实业及贸易客，由于经营环境恶化，或者资产保值或者功成身退型以及家庭回归型消费[年龄]50岁左右[置业]开始有置业的动机，比较理性，置业决策时间较长，不一定追求一线海景[使用]多频短时度假，一般3-5天，一年1-2次，以家庭或亲朋为消费单位海滩亲水活动、海鲜饮食、景点闲逛，包车出行较多[2]有钱有闲的中高端客户类型：高寒地带候鸟性客户[构成]北方高寒地区的过冬物业[年龄]40-65岁[置业]二线海景或者非海景，价格面敏感性[使用]1.2-2个月日常购物、医疗保健、交通出行等城市配套[3]“无”钱有闲的中端客户结合项目条件、以及客户需求重点针对：度假保值型中高端国内传统产业豪客候鸟型中端客户（2）怎么抢？——开发战略一把刀切蛋糕多还是双刀齐下多？双刀齐下战略：大盘做小双品牌战略=》迅速立势战术：多元覆盖扩大客群=》高低通吃开发战略1：品牌组合1、A、B地块同时启动迅速确立万科在海南的江湖地位2、双刀并举抢占份额：A地块吃中高端度假保值客、B地块吃中端候鸟客多元覆盖产品类多元产品面积多元高低挤压产品类单价挤压产品面积总价挤压开发战略2：多元产品组合（二）我们要开拓哪块新客群？策略前思考旅游模式发展趋势上岛的旅游动机决定消费人群旅游目的变化趋势产生的客群趋势三亚处于变而未变之际旅游模式大势研判国内商务客每年以8-10%速度增加观光度假商务休闲（1）未来哪种人群会越来越多？①海南将以旅游产业群和现代服务产业群为核心构建产业体系，重点发展：会展业、高端商贸业、商务服务业；②三亚城市发展规划2：大力发展邮轮经济、游艇经济和会展经济③三亚城市发展规划5：精心培育高端客源市场，实施“大企业、大航线、大团队”战略④海口重点发展为全国高尔夫产业基地、三亚重点发展为全国游艇业基地随着会展经济、商贸经济、邮轮经济以及全国游艇业、高尔夫产业基地的逐步推进与实现，将吸引越来越多的商贸、展览、学术交流等商务活动落地海南。商务客将成为三亚最值钱的客户，不管是置业还是消费，他们的汇聚人气决定了价值观光度假商务休闲变化外因：经济发展趋势成为外部拉力国际旅游岛政策促使海南整体向产业阶段转移，商务活动趋向频繁瑞吉酒店费尔蒙七星级酒店丽兹卡尔顿填海成岛，凤凰岛等建筑奇观的兴起瑞吉顶级别墅，将创造中国豪宅最高价，让亚龙湾重新想象红树林酒店：世界最大的酒店群丽兹卡尔顿：国内最奢华的酒店崖城创意新城开发“国家海岸”海棠湾：超星级酒店群启动凤凰岛变化基础：“高端滨海度假休闲”的高端取向，“群湾聚集效应”，“迪拜化”的发展模式将能够吸附更多更高端的消费群体。商务休闲人群将成为海南上岛游客的重要构成部分随着旅游岛的建设与产业化进程的推进（2）如何开发商务休闲人群？——开发战略关键问题：为什么来我这里不去别的地方？人有我优、人无我有别人都有什么？突破口在哪里？（A）从海南房地产开发模式现状谈起①纯资源房地产开发模式：三亚湾海居②资源+配套房地产开发模式：半山半岛③无资源做配套开发模式：鲁能三亚湾新城［市场现有典型案例开发模式研究］案例链接：三亚湾海居纯资源房地产开发模式项目整体追求海资源的最大化实现价值提升，配套呈现出明显的住宅化开发三亚鹿回头旅游区开发有限公司区位三亚市小东海鹿回头半岛规模占地2066亩，容积率1.73，绿化率45%，共分五期开发产品高层,独栋别墅,联排别墅,双拼别墅配套小区内有洲际酒店、豪华商业街、国际潜水基地、游艇会等，临近配套有悦榕山庄酒店、洲际酒店六星级亚洲旗舰店、鹿回头高尔夫球场，以及夏日百货、大东海美食一条街、银行等销售一、二期、三期已售罄，目前在售的四期客户北京、上海客户占90%占据双湾资源，更以配套升级资源，增建豪华商业街、国际潜水基地、游艇会等度假设施，形成对价值的极致化挖掘1期2期3期4期案例链接：半山半岛资源+配套房地产开发模式无资源做配套房地产开发模式项目无海，通过高尔夫球场、游艇港、商业娱乐三大休闲引擎实现项目的价值提升游艇港湾板块GOLF板块商业、娱乐板块游艇码头综合住宅区区综合住宅区高尔夫练习场综合住宅区（规划中）综合住宅区（规划中）会所会所会所标准高尔夫球场商业区综合住宅区综合住宅区游艇学院酒店式公寓湖泊综合住宅区案例链接：三亚湾新城美丽MALL美丽1区2期别墅资源阶段度假配套阶段为抢夺客源，提高售价品牌开发商已经逐步自发进入丰富度假配套阶段案例启示当海不多的时候竞争趋势梳理当海多的时候海是吸引点海+度假配套是吸引点当海+度假配套多的时候下一个吸引点在？1、当海、高尔夫、商业街、游艇会泛滥，不足以为项目带来足够消费力的时候，度假区如何生存？继续开发新的度假设施？很快就会被复制，最终还是掉进不断玩噱头创新度假玩法的循环有没有只属于自己别人无法复制的核心竞争力？有必要搞清楚的两个问题2、当一段时期内有度假旅游需求的客源有限，而抢饭吃的旅游区又太多的时候怎么办？除了通过抓游客吃饭，在度假区能否通过其他行业找到收入度假区只有通过多行业经营，不单纯依靠旅游业产生收入来源，才能确保在竞争中立于不败回到问题1：什么行业不容易被复制？属于自己的优势产业度假产业+跨界优势产业[未来战略制高点]旅游地产取胜关键点产业复合旅游地产市场好的时候可以带来旅游业以外的多点收入，以及带来新买家优势市场不好的时候可以通过该产业获得收入，确保生存【案例链接】美国·希尔顿岛案例产业嫁接成功经验借鉴HiltonHeadIsland:美国第一个整体生态规划的度假目的地，依靠高尔夫产业带动，发展成功的旅游休闲大区域；面积：长达12英里宽5英里，面积大约60平方英里（153.85平方公里）；区位：位于美国南卡莱罗纳州最南端，直接连接大西洋，美国东海岸第二大屏障之岛；交通：岛上有自己的机场，278号洲际高速贯穿海岛，与岛内连接南北交通的跨岛百汇大桥共同形成区域环路SEAPINES