北京银行天津分行客户服务营销策略研究

河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文分类号：密级：UDC：编号：河北工业大学硕士学位论文北京银行天津分行客户服务营销策略研究论文作者：周雅婷学生类别：全日制专业学位类别：工商管理硕士领域名称：MBA指导教师：俞会新职称：教授北京银行天津分行客户服务营销策略研究-2-DissertationSubmittedtoHebeiUniversityofTechnologyforMasterDegreeofMBABANKOFBEIJINGTIANJINBRANCHCUSTOMERSERVICEMARKETINGSTRATEGYbyZhouYatingSupervisor:Prof.YuHuixinApril2013河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文i摘要从目前银行客户服务营销情况看，现有服务营销体系与标准化的服务要求之间仍然存在较大差距，制约了银行业务的快速发展。因此，缩小目前服务营销体系与标准化服务之间的差距，是加快服务创新、增强核心竞争力、推动银行业务高速发展的当务之急。在使用服务营销组合要素的方法来分析后，可以看出本行主要存在的问题包括人员、过程和有形展示三个方面。人员方面存在的问题有一线服务理念较旧、客户关系管理能力不足、对于不同类型客户的产品和服务缺少差异化等；过程方面的问题包括对于计划的服务执行力不强、没有建立完善的监督反馈机制等；在有形展示方面则存在无特定部门负责广告宣传不适用、需要统一完善网点设施布局、营销传播力度不足等问题。针对这些问题，本行在人员策略上采用了为一线人员建立服务标准、建立服务理念、加大客户关系管理及针对不同客户实施差异化营销等方法；其中过程方面的策略包括了改善服务过程，提高服务质量和设立监督反馈机制；有形展示方面的策略则涵盖了专门部门负责的策略制定和实施、建立统一规范标准、加大企业广告宣传的投入这三方面内容。本文通过对这些问题的深入分析和研究来完善本行营销策略，调整本行的营销模式和营销思路，希望天津分行能以一种全新的营销模式去把握市场脉搏，紧跟市场步伐。关键字：北京银行天津分行客户服务营销人员过程有形展示北京银行天津分行客户服务营销策略研究iiABSTRACTThetextproceedsfromthemeaningsandcharacteristicsofservicemarketing,basedonmarketingtheoryoftheservice,makethekeyelementuptoanalyzetothemarketingofserving,introduceformulationanddevelopmentofthemarketingtheoryoftheserviceintheworld,havepointedouttheimportanceofservicemarketing.Then,articlesupervisetoBankofBeijingTianjinbranchservicemicro-economyenvironment,tradeofmarketing,competitiveenvironmentoftradeanalyze,pointoutthedeficiencyofservicemarketingatthesametime,promotethenecessityofthemarketingleveloftheserviceandlaunchedpracticalexploration.Onthebasisoftheoreticalresearchandenvironmentalanalysis,thearticlehasintroducedtheoverviewofenterpriseofthisbank,developedbasissituationssuchasbackground,historicalevolution,etc,thenbasedonthis,frompersonalfinance,personnel,businessororganizationalstructureandbranddecisionmarkinginfourareasofcustomerservicemarketinganalyzesthecurrentsituation,andpointedouttheproblems,nextanalysisusingtheSWOTanalysisoftheTianjinbranchoftheinternalstrengths,internalweaknesses,opportunitiesandexternalthreats.Finally,inresponsetothesedeficiencies,thebankstaffstrategyontheuseofservicestandardsforfront-linestafftoestablishaserviceconcept,increasemarketingcustomerrelationshipmanagementandimplementationofdifferentiatedfordifferentcustomers;theprocessstrategiesincludeimprovedprocess,improveservicequalityandestablishmentofsupervisionandfeedbackmechanisms;physicalevidencestrategycoversaspecialdepartmentresponsibleforpolicyformulationandimplementation,theestablishmentofaunifiedstandards,increaseinvestmentandtakefulladvantageofthefouraspectsofthevariouselementsandformsofcorporateadvertising.Changethelinemarketingstrategythroughin-depthanalysisandresearchontheseissues,andconstantlyadjustourmarketingmodelsandmarketingideas,TianjinBranchtoanewmarketingmodeltograspthepulseofthemarket,keepingupwiththepaceofthemarket.KEYWORDS:BankofBeijingTianjinbranchCustomerServiceMarketingPeopleProcessPhysicalEvidence河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文iii目录第一章绪论........................................................11.1研究背景和意义..................................................11.2研究的思路和方法................................................11.3研究的主要内容..................................................2第二章银行服务营销的基本概念.......................................32.1银行服务营销的定义..............................................32.2银行服务营销的特点..............................................32.3银行服务营销的目的..............................................42.4服务营销组合要素（7PS）.........................................42.5服务营销理论产生和发展..........................................6第三章北京银行天津分行个人理财业务服务营销环境分析.................93.1宏观经济环境分析................................................93.2行业监管环境分析................................................93.3行业竞争环境分析...............................................11第四章北京银行天津分行发展历程和现状分析..........................154.1北京银行企业概况...............................................154.2北京银行天津分行发展历程.......................................164.3个人理财业务服务营销现状分析...................................174.3.1产品.......................................................174.3.2人员分析...................................................184.3.3个人理财业务组织构架.......................................204.3.4品牌分析...................................................214.4客户服务营销中存在的问题.......................................224.4.1存在的问题.................................................274.4.2SWOT分析..................................................32第五章北京银行天津分行客户服务营销策略和建议......................375.1人员策略.......................................................375.1.1聘用高水平人才.............................................385.1.2为一线人员建立服务标准，形成服务理念.......................385.1.3加大客户关系管理...........................................395.1.4针对不同客户实施差异化营销.................................425.1.5绩效评估与奖惩.............................................42北京银行天津分行客户服务营销策略研究iv5.2过程策略........................................错误!未定义书签。5.2.1改善服务过程提高服务质量...................................435.2.2设立监督反馈机制...........................................445.2.3优化服务具体流程...........................................445.2.3.1优化售前服务流程...................