助理营销师三级-第二章营销策划

国家职业资格培训教程助理营销师营销策划第二章营销策划制定区域市场计划产品策划渠道策划市场推广策划第一节制定区域市场计划选择目标市场划分销售区域设计销售组织机构拟定销售区域作战方略销售区域的时间管理一、选择目标市场评估细分市场的3个因素：细分市场的规模和增长程度最大和增长最快的细分市场并不是对每一个企业都最具吸引力细分市场结构的吸引力竞争者、替代产品、供应商、消费者过强会降低市场的吸引力企业的目标和资源选择细分市场M1M2M3P1P2P3密集单一市场M1M2M3P1P2P3有选择的专业化M1M2M3P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3产品专业化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场密集单一市场最简单的一种模式公司只选择一个目标市场更清楚地了解市场需求树立良好信誉巩固地位专业化分工实现规模效益风险较大M1M2M3P1P2P3有选择的专业化有选择的进入几个不同的细分市场分散风险分散公司有限的注意力M1M2M3P1P2P3市场专业化集中力量满足某一特定顾客群的各种需要更好的满足顾客需求树立良好信誉顾客需求变化会使公司面临风险M1M2M3P1P2P3产品专业化公司同时向几个细分市场销售一种产品特定产品领域树立良好的信誉新技术、新产品的出现会危及公司M1M2M3P1P2P3完全市场覆盖公司为所有顾客群提供他们所需的所有产品公司必须实力强大M1M2M3P1P2P3二、划分销售区域区域市场或销售辖区——现有/潜在顾客的总和销售区域可以有地理界线，也可以没有划分销售区域的好处：鼓舞营销员士气更好地覆盖目标市场提高客户管理水平便于销售业绩考核有利于销售绩效改进划分销售区域的原则区域划分的理想目标：所有区域的销售潜力和工作负荷相等公平性原则可行性原则挑战性原则具体化原则（数字化、明确、易理解）要有一定的销售潜力市场涵盖率要高目标具有可行性销售区域划分流程选择控制单元确定客户位置和潜力合成销售区域调整初步方案分配销售区域选择控制单元一般可选择行政区域或邮政编码区作为控制单元控制单元尽量小，但太小会增加工作量有助于管理层更好的认识区域的销售潜力便于管理层进行区域调整常用划分标准：现有客户数和潜在客户数其他划分标准：地理面积和工作量确定客户的位置和潜力现有客户识别：依据销售记录潜在客户识别：外部渠道潜力先看潜在业务量，再看潜在利润大小国家机关杂志信用评级机构电视等媒体分类电话簿报纸国家机关杂志合成销售区域将邻近的控制单元组合成销售区域协调区域销售量要做到工作量分析，其中客户分析是基础销售经理至少要对大客户进行分析销售人员的任务寻找客户传播信息销售产品提供服务收集信息分配产品确定销售队伍规模的方法销售人员过少，不利于企业开拓市场和争取最大销售额，过多，增加销售成本。销售百分比法根据企业历史资料计算出各种耗费占销售额的百分比及销售人员的平均成本，然后预测销售额，从而确定销售人员规模的方法。方法简单销售能力法方法复杂，忽略地区客户组成、地理分散程度工作量法根据不同顾客需要确定总的工作量。方法实用设计销售组织结构销售组织职责寻找客户信息沟通推销产品客户关系管理销售风险管理其他营销辅助职责影响销售组织设计的因素销售目标营销战略产品及市场属性客户性质和规模内部分工管理跨度销售人员素质销售组织的模式地域型销售组织机构按地理位置划分销售区域，销售人员负责区域内全部销售业务产品型~~企业将产品分成干类，销售团队负责销售企业一种或某类产品客户型~~企业将目标市场按顾客属性分类，不同销售人员负责不同类型的顾客职能型~~销售人员根据职业特点，分别负责某项销售活动职能综合型~~产品类别多，顾客类别多且分散，综合考虑地区、产品和顾客因素区域副经理A区主管B区主管C区主管D区主管E区主管经理助理IBM公司总经理办公设备计算机A区主管B区主管C区主管A区主管B区主管C区主管区域副经理客户资料调查组辅货组车销组生动化组…地域型销售组织结构优点：有利调动销售人员的积极性有利于销售人员与顾客建立长期关系有利于节省交通费用销售区域战略开发的技巧营销作战室里，重要的管理工具之一是销售地图开拓新顾客的方法积极直进法——尽管进去，尽快求见亲朋开拓法——从亲朋好友开始，逐渐扩大顾客范围无限连锁法——连锁式的一个个介绍关联销售法——已买商品的顾客，劝他买其他商品刊物利用法——利用刊载本公司信息的报纸、杂志等聚会利用法——参加同业集会、同乡会、同学会、讲习会名簿利用法——利用会员名录、政府机关名簿、电话簿团体利用法——宗教团体、政治团体、社会团体权威人士利用法——利用交际广的人保持联系法——与有关行业保持联系价格以外的竞争要素销售人员的人格和知识性的情报服务指导及协助顾客完整的技术服务体制送货服务的正确时机与迅速性产品的稳定供给正确处理目标顾客与现有客户的关系现有客户较多，而有潜在销售业务可能的目标顾客少的地区，安排新客户开发能力较弱的销售人员负责具有销售业务可能的目标顾客较多的地区，安排经验丰富、新客户开发能力较强的销售人员负责销售经理应该根据与现有客户业务往来的稳定程度，要求销售人员将时间和精力较多地安排在目标顾客的业务开拓上。正确处理目标顾客与现有客户的关系销售人员在开拓新客户的同时，应将时间和精力用于增加对现有客户的销售数量销售人员要懂得如何区分服务性拜访和销售拜访销售区域的时间管理销售人员规划路线综合考虑，统筹安排确定拜访目标数量，出差日程和路线安排考虑当地交通情况避免来回折返确定拜访频率是否有工作需要与客户熟识程度考虑客户的订货周期销售时间管理产品生命周期产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程销售量和利润会随时间推移而改变投入期成长期成熟期衰退期金额时间销售曲线利润曲线介绍（引入）期新产品投入市场顾客不了解少数追求新奇顾客，销量低需要大量促销费用产品不能大批量生产成本高，销售额增长缓慢不但得不到利润，还可能亏损成长期顾客已熟悉产品大量新顾客购买，市场逐步扩大产品大批量生产，生产成本降低销售额迅速上升竞争者加入价格下降，利润增长减慢利润达到生命周期的最高点成熟期市场趋向饱和销售额增长缓慢转而下降竞争逐渐加剧，价格下降促销费用增加，企业利润下降衰退期新产品或代用品出现顾客消费习惯改变销售额和利润额迅速下降产品种类、形式、品牌的生命周期产品种类的生命周期比产品形式、产品品牌长，有些产品种类的生命周期中的成熟期无限延续产品形式一般表现为典型的生命周期过程品牌产品的生命周期一般是不规则的，它受市场环境及企业市场营销决策，品牌知名度的影响。介绍期的营销策略企业应做到产品有针对性进入市场时机要合适销售力量直接投向最有可能的购买者缩短介绍期，快速进入成长期策略快速撇脂策略（高价、高促销费用）缓慢撇脂策略（高价、低促销费用）快速渗透策略（低价、高促销费用）缓慢渗透策略（低价、低促销费用）快速撇脂策略高价—利润最大，尽快回收成本高促销费用—快速建立知名度，占领市场条件产品有较大需求潜力目标顾客求新心理强，急于购买企业面临潜在竞争者的威胁，需及早树立品牌形象缓慢撇脂策略条件：市场规模小产品已有一定知名度目标顾客愿意支付高价潜在竞争的威胁不大快速渗透策略目的：先发制人，以最快速度打入市场，以扩大产销量，降低成本，取得规模效益条件：市场容量相当大潜在消费者对产品不了解，对价格敏感潜在竞争较为激烈产品单位制造成本可随产销量扩大迅速降低缓慢渗透策略条件市场容量大该产品的知名度较高市场对价格十分敏感存在潜在竞争者，但威胁不大成长期的营销策略改变产品品质寻找新的细分市场改变广告宣传的重点由介绍产品转为建立产品形象，树立产品名牌适时降价成熟期的营销策略调整市场调整产品调整市场营销组合衰退期的营销策略继续策略——原细分市场，相同的分销渠道、定价及促销集中策略——集中于最有利的细分市场和分销渠道收缩策略放弃策略渠道策划传统(松散型)分销渠道模式优点渠道成员有较强的独立性，无需承担太多的义务进退灵活促进企业不断创新，增加自身实力缺乏知名度、财力和销售力的企业可以借此成长题104—110渠道策划传统(松散型)分销渠道模式弱点临时交易，缺乏长期合作的根基成员间不涉及产权和契约，不具长期性、战略性，无法利用渠道的累积资源渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制，完全依靠自律无明确分工协作，无法共享渠道资源缺少渠道建设的积极性，影响渠道长远发展垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式，是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。可分为：管理型渠道关系公司型渠道关系契约型渠道关系垂直分销渠道模式管理型渠道关系由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。特点系统会形成一个核心渠道成员关系相对稳定渠道成员目标趋于一致实现社会资源的有机组合题113—119管理型渠道控制力的来源经济力——企业控制渠道的最根本的力量源泉奖赏力——奖赏若使用得当，完全可以成为控制渠道的法宝专家力品牌力——消费者在市场购买的并非只是具体的商品，而是知名品牌关系力——良好的人际关系会提升企业在渠道中的地位产权力——后向一体化、向前一体化强制力与影响力——建立在惧怕基础上的权力案例：一体化纵向一体化后向一体化钢铁公司从自己拥有的铁矿山获得铁矿前向一体化汽车制造公司通过自己的销售网络销售本公司的汽车横向一体化多角化战略公司型渠道一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。渠道关系中最紧密的一种方式制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构大型商业企业拥有或统一控制众多制造型企业和中小商业企业题121—122公司型渠道关系的优势行动的一体化品牌的统一化最大限度接近消费者节省费用——市场交易内部化契约型渠道指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。优势系统建立容易系统资源配置较佳系统具有灵活性契约型渠道关系类型以批发商为核心的自愿连锁销售网络集中在日杂用品、五金配件零售商自愿合作销售网络成员间最重要的合作是集中采购特许经营销售网络在西方，是发展最快、地位最重要的一种模式水平分销渠道模式水平分销渠道模式会形成共生型的渠道关系优势发挥资源的协同效应，实现优势互补节省成本，避免重复建设规避风险大树下好乘凉分享市场题123—126进行中间商关系管理题127—131加强与渠道成员合作要素强调共同利益加强与渠道成员之间的互动沟通与渠道成员应加强相互信任在企业联盟发展中增强自身的竞争能力企业激励中间商的方式价格折扣提供市场基金库存保护开拓市场设立奖项产品及技术支持补贴现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣返点协助力度补贴库存补贴点存货补贴恢复库存补贴点存货补贴促销活动开始前，中间商清点存货量，再加上进货量，减去促销活动结束时剩余的库存量，其差额即厂家需给予的补贴量。恢复库存补贴促销结束后，若经销商现将库存恢复到过去最高水平，厂家会给予的补贴。分销渠道中的流程实体流程所有权流程资金流程信息流程促销流程现代意义上，渠道流程管理中最核心的是物流管理（实体流程管理），而资金流和信息流的管理则是与物流管理密切相关的主要部分。物流管理（一）物流管理的职能商品的让渡题132、133物流管理传统物流以工厂为出发点；市场营销观点，物流规划从市场开始考虑题135物流的实质是为了满足顾客