包头市古渡新天地营销推广策划案

古渡新天地营销推广策划案华安君泰房地产开发有限公司“南海项目”东河区南海地块商铺项目我们根据对包头市地产市场的专项调研和梳理，针对“华安君泰房地产开发有限公司”即将上市的商铺地产项目，系统整合后，阐述如下。由于时间匆忙，同时也未与贵方开展必要的细致沟通，观点如有偏颇和不尽详尽之处，再深入探讨修正……战略制定目标解析项目解析论证思维导图市场特征项目VI设计方案营销节奏与阶段工作安排价格策略问题界定策略体系客户定位产品定位形象定位项目规划及业态细分第一部分目标解析包头市房地产市场宏观分析包头市房管局统计数据显示：今年上半年，包头市房地产开发投资总额达到96.28亿元，完成投资41.95亿元；全市房地产开发建设规模达到595.88万平方米，同比增长52%，比去年同期的开发建设总量（391.87万平方米）多出204.01万平方米,其中：续建436.69万平方米,新建159.14万平方米。住宅建设规模约505.91万平方米，同比增长44%，商业营业用房建设规模约为78.98万平方米，同比增长6.5%。施工面积380.5万平方米，其中续建306.54万平方米，新建73.95万平方米。2007年，包头市规划新开发商品房总量中的70％为面积在90平方米左右的中小户型住房，计划建设经济适用住房100万平方米、廉租房2.5万平方米。◎市场总量不断攀升，整体市场较热。◎竞争不断加剧，产品逐渐向多元化发展。◎整体市场的竞争态势是地产的成长期，完全成熟的针对性产品将逐渐成为市场的主导。内蒙古社科院经济研究所的专家认为：“涨是一个趋势。由于土地有限，人的需求无限,所以土地价格上涨的因素也是存在的，因此，如果仅就房价来说，土地政策也许影响还更大一些。”◎政府利导和商业投资等综合因素导致在最近的1—2年内，包头市的地产相对价格还将有所上扬并调整到一个相对稳定的区间，这也是包头市成为地产投资热点的根本所在。本案位于天然湿地旅游区，处于“旅游商业区”的最前沿，南面正对刚刚修建完善的“南海公园”，有利于本案旅游地产的产品定位和客户吸引。项目解析古渡新天地是由华安君泰实业集团投资开发，项目地处南海湿地风景旅游区，南海是我国较大的内湖风景区之一，紧邻黄河，占地面积1585公顷，其中水域面积333公顷，湿生草地面积15000亩，有200多种野生动植物在这里繁衍生息，素有老包头“水码头”之称。古渡新天地商业地产项目以黄河文化为灵魂，以优美的南海湖自然风景为依托，形成其独特的卖点。商业地产项目占地近5400平方米，投资逾1个亿，集餐饮、娱乐、旅游、休闲、度假于一体，经营面积近1万平米，能同时接待数万人休闲、娱乐。是旅游餐饮机构华安君泰公司在包头打造的最大的餐饮娱乐基地。经营项目包括：美食、酒吧、特色店、4D电影、露天茶座、游船等，是一个功能齐备、配套完善的大型休闲娱乐场所。项目解析项目解析南海公园项目的启动将对南海经济区域的推动、包头市产业的优化、城市功能的整合带来巨大的影响和促进。但目前项目周边商业配套比较欠缺，虽紧邻南海公园，但却无法从根本上改善项目的整体环境，商业氛围的不足制约项目价值的提升。项目解析•SWOT分析：劣势Weak优势Strength1、项目处于南海公园的核心位置，此区域将是包头市旅游、度假、商贸、住宅和文化娱乐为一体的多功能、综合型新区；2、政府扶持建设项目，独家享受政府提供的各项优惠政策；3、片区商业总供应量较小，消费能力较强；4、旅游季节人口密度较高，这是本项目商业得以生存及体现其价值的重要条件之一。1、项目周边缺乏商业氛围，所在商圈尚未成立,且周边商业配套设施不齐全，项目未来的招商入市将成为一大难题；2、项目所在片区周边的同类商业物业租金水平相对较低，造成了投资回报期长的局面，给销售带来很大的难度；3、项目位置距离市中心较远，对市区客源吸引有限；3、目前包头市场商业项目销售缓慢，对本案有很大影响。1、近两三年内，包头市房地产业发展前景看好，投资项目逐年增加2、区域内同类产品稀缺，本案的建设填补了本区域旅游商业需求的空白3、伴随南海公园旅游景观的进一步完善，项目将是未来包头旅游商业的热点，升值潜力巨大4、项目周边保利地产投资新建的高档休闲度假村，将为本项目吸引大量高端客源1、全国房地产市场处于宏观调控、大力整治阶段，政策变动比较大，尤其是对于商业地产，潜在风险比较大2、项目所处区域的商圈尚不成熟，相关商业配套较少，与市区同类产品竞争比较激烈3、随着包头市商业地产的开发量逐年加大，各个区域的商业地产项目都有着较强的人流分解作用机会Opportunity威胁Threaten项目的竞争与经营战略项目的机会与挑战并存，优势与劣势同在，怎样获取竞争优势，怎样以己之长，克敌之短，利用机会，战胜威胁和挑战，化危机为生机是本项目整体营销策划案的核心精要。问题界定问题界定1、目前缺乏商业人气与快速销售的矛盾？寻求产品价值点增加商业包装，展示未来商业前景2、商业如何快速销售？寻求合适的营销方式吸引客户第二部分项目运作定义项目产品定位基于本项目所处的地理环境和项目规划的特点，我们把本案定位于：项目运作定义以黄河文化为主要特色的高性价比大众化的休闲旅游基地项目形象定位项目概念：项目运作定义鹿城首席旅游休闲商业地带项目运作定义•1．客户来源：•➢本地投资•已有投资意识工商税检法、公务员、教师、企事业单位骨干、生意人士为主。•➢外地投资•近几年来，外地人开始注重房地产投资，包头市外来经商的人越来越多，如温州、江浙、鄂尔多斯等地区的经商者将占投资客的主要部分。•另外就是城乡结合部及郊县的大客户。目标客户定位分析：本地客户,93%外地客户,7%本地客户外地客户项目运作定义•2．购买用途•本项目按客户的购买物业用途分析，主要来自于二大类型客户——自用、投资。自用型客户32%投资型客户68%自用型客户投资型客户项目运作定义•3、目标职业特征：盟市常驻包头投资人员,14%其他,10%自由职业者,18%机关单位中高层管理者,16%民营、私企老板、个体户,42%民营、私企老板、个体户机关单位中高层管理者自由职业者盟市常驻包头投资人员其他项目运作定义•A、散户型投资客•因为这类投资客户具有随机性，往往某个热点或广告就能吸引他们，相比之下他们的专业性稍弱，但绝对不是轻易能欺骗的，因为用于投资的是手头盈余资金，投资时会更加谨慎。所以，投资回报形式的设定是实现销售目标的重要一环。•综合这类客户的特征和本案的投资特性，此类客户将是本案核心客户的重要组成部分。制定极具震撼力的营销推广策略是获得此类客户的关键。•B、经营客户•从目前东河区商业的分布区域来看，本案只要主题推广成功，能吸引更大范围的已有积累的分散型经营户，凭借形象与氛围获得更大的利润。核心目标客户：投资型客户项目运作定义•特征分析：•A、专业性：具有专业的投资眼光和广阔的信息渠道，一旦发现有利可投的目标，即可能出手，并产生连带效应，吸引更多的投资客。•B、短期性•与一些长线投资客户不同，这类投资客基本采取短线投资的方法，实现投资产品的快速转手，以达到滚动投资的目的。一般来说，三年――五年的投资产品是投资目标。•C、有组织性•这些投资客可能是某些专业投资机构的成员，或会自行组织一些投资团队，所以，团购将是此类投资客户惯常采取的方式。所以对价格的要求他们会更加苛刻。次要目标客户：专业型投资客户项目规划及业态细分古渡新天地可划分为四大版块：“文化版块”——项目生命力之所在；“商业版块”——项目的利润中心；“休闲板块”——年轻人的天堂；“生态板块”——炒作的一大亮点。物业的功能定位方面众合建议本项目包含以下业态：餐饮旗舰店+民族特色店+娱乐休闲店+小型超市项目运作定义版块比率业态备注文化版块20％特色商街、手工艺品店、风味小吃、文化制品、音像制品、书店、花店等文化是古渡新天地的核心内容，是项目持久生命力之所在。本项目的文化内涵主要以黄河文化为背景。商业版块60％餐饮酒楼（黄河渔乡）、露天茶座、超市、酒吧、美容美发、照相馆、冲洗店、特色服装店、银行、诊所、邮局等建议以特色餐饮、旅游购物为主，突出旅游商业的特点。休闲版块10％4D电影院、室内体育中心（羽毛球、乒乓球、台球）、水道休闲中心等建议在小面积河道内种养鱼苗供游人垂钓，充分利用水道休闲资源。生态版块10％生态茶园、生态农庄、生态鱼塘、生态果园等生态是古渡新天地炒作的又一个亮点，其中生态茶园、农庄、鱼塘、果园都是我们宣传借力的好题材。为酒楼、茶楼的生态概念增加有说服力的依据。项目业态细分项目运作定义项目运作定义餐饮美食4D影视厅/迷你影吧/咖啡店/KTV/动感娱乐中心第三部分营销推广策略营销推广策略发展商、代理商目的1、迅速销售，快速回款2、轰动效应3、抢占市场，争夺客户4、树立项目品牌和公司品牌营销推广策略考虑到发展商对本案商业部分回拢资金的要求，我司将不以纯租赁的商业模式作为本案讨论的营销方式，具体营销方式建议如下：营销推广策略方式一：整体或分割销售1.项目整体出售，由可消化体量较大的买家单独购买。2.通过合理的销控手段分割销售，寻找合适的商家购买，由商家进行商铺经营。优点:资金回拢时间减短,商业经营成本减少.缺点:销售周期增长，客户层面缩小，项目后期商业的经营风险加重。营销推广策略整体销售由于此种方式销售取决于消化整体商业的买家与发展商沟通商谈的结果，故不可作出较为精确的预测。售价应根据市场商业物业销售平均价格作为商谈基础。资金收益营销推广策略分割销售从片区商业物业现有租金水平测算商业物业售价测算因素：项目周边首层沿街商业租金在25元/平方米/月左右；考虑到临街商铺的保值性，以投资房地产物业8％的资金回报率的国际贯例为标准；不考虑其他使用成本及使用年限等因素；项目首层商业价格=月租金最高值*12月/8％=25元/平方米/月*12/8％=3750元/平方米资金收益营销推广策略分割销售资金收益考虑项目距发售还有一定的时间，以及本项目属于新型旅游商业项目，价格还存在一定的上升空间，所以得出本项目开盘价格为：3980元/平方米可销售面积约：9495.15平方米总销售额约：3779.07万元营销推广策略方式二：整体产权式销售将项目内部进行整体划分，分割为小面积铺位，以产权式商业的模式销售。缺点:增加项目销售难度，同时客户无法看到项目未来经营发展前景，最终难以实现项目快速销售。优点:项目收益变大,.可以实现项目收益最大化。营销推广策略可租售面积：9495.15元/平方米年租金收益：2848545元总销售额：4747.575万元根据租金反推法，年回报率6％：商业价格以租金25元/平方米计算；以此得出本项目的资金收益将为:资金收益营销推广策略传统销售既是直接销售。这种销售手法在目前的包头市的商业市场中，较多运用此种方式在销售街铺的商业。商铺销售价格高，销售速度快，资金回笼速度快。销售后开发商与业主无任何关联。商铺所有权转移后，商铺的业态无法控制，由业主决定经营何种业态。整体商业容易杂乱。商业模式优势缺陷营销推广策略商铺能有效控制业态，有利于商场的整体形象及经营。商铺销售后，开发商一方面需在合约期内返还一定金额给予业主，一方面向商家收取租金。处于商家与业主之间。未来商家经营状况将影响给予业主的租金回报。返租销售客户在购买物业后需签订返租合约，在合约期内开发商拥有该商铺的使用权。开发商依照合约规定每月返还业主一定的回报。直至合约到期客户拥有该商铺的使用权。这种销售方式是大商场销售方式之一。商业模式优势缺陷营销推广策略根据前部分项目各种可行的营销方式分析，我司建议就本项目的营销方式可将（方式一）及（方式二）进行综合考虑，建议如下：在商业销售的过程中进行招商登记,实现租售同步。并通过价格销控与直接销控相结合手段实现对项目销售进度进行把握。以降低项目的风险性,同时也是为后期商业提供销售保障.营销方式确定营销推广策略营销策略利用众合的人脉资源，对项目进行一对一的推售，以二三级市场联动营销的方式，形成以点带面的推广效果，引导客户去项目销售中心考察、购买，实现项目的最终销售。活动营销可以有针对性的