医药市场营销 第七讲医药产品品牌与包装策略

掌握品牌、品牌名称、品牌标志和商标的含义；品牌作为一个综合体的构成；品牌的内涵；品牌的作用；各种医药产品品牌策略的含义及其优缺点；医药产品品牌设计的原则；医药产品包装的作用；医药产品的各种包装策略。熟悉医药产品商标专用权的特点和商标策略。了解医药产品包装设计原则。第七讲医药产品品牌与包装策略品牌成了人们在市场上识别特定产品或企业的标记，品牌也代表了商品、劳务的一定品质水准。在医药市场营销中，品牌的作用特别是名牌的作用愈来愈重要，于是便有了“名牌效应”一说。品牌是企业的无形资产。第一节医药产品品牌策略一、品牌的概念(一）品牌的定义美国市场营销协会（AMA）给品牌定义为“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，使之与其他竞争者相区别”。营销学者菲利普·科特勒所下的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。可见，品牌就是俗称的牌子，是制造商或经销商加在商品上的标志，其目的是为了把不同生产者或经销商的产品区别开来。品牌的组成：１．品牌名称品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中的可读部分。药品的品牌名称通常是指药品的商品名２．品牌标志品牌标志是指品牌中可以被认出、但不能用语言称呼的部分，如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。３．商标商标是经过合法注册的产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经有关部门注册登记后，享有其专用权的标志。（二）品牌的含义⒈属性⒉利益⒊价值⒋文化⒌个性⒍使用者（三）品牌资产品牌是企业的无形资产品牌所蕴涵的财产价值具有不确定性品牌的财产价值是指品牌所具有的收益能力。二、品牌的作用1、品牌代表产品的特色和质量特征2、企业监督着企业产品质量3、品牌有利于产品销售，形成品牌偏好4、品牌经注册后有利于法律保护5、品牌是控制市场的武器三、品牌设计原则1．简单醒目，便于记忆2．新颖别致，易于识别3．容易发音，利于通用4．配合风俗，易于接受四、品牌决策企业在市场营销活动中制定品牌策略时，有以下几种决策可供选择：１．品牌化决策品牌化决策要回答的首要问题是：企业要不要给产品建立一个品牌。我国最早的图文兼备的商标是宋代山东济南刘家针铺的“白兔”商标，约早于欧洲200年左右。欧洲最早的品牌是在中世纪出现的，当时的“基尔特（行会）”要求手工业者给他们的产品打上标记，以便于识别。2．品牌归属决策是指品牌所有权归谁，即品牌归谁所有，由谁负责。对产品制造者来说，有三种可供选择：一是生产者品牌，也称全国性品牌；二是中间商品牌，或称专用品牌、商店品牌或私人品牌；三是上述两种品牌同时并存。3．统一品牌和个别品牌决策这是生产者选择品牌名称的决策，即企业所生产的不同种类、规格、质量的产品分别使用不同的品牌名称；还是全部用一个品牌名称。这有四种可供选择的策略：（1）个别品牌策略是指一个企业的不同产品采用不同的品牌。这种策略的主要优点是：①可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称，有利于新产品和优质产品的推广；②使企业的声誉与众多产品品牌相联系，使企业不会因为某一品牌信誉下降而承担较大的风险，以提高企业整体在市场竞争中的安全感；③每一种产品采用一个品牌，能激励企业内部各产品之间创优质名牌的竞争；④可以发展多种产品线和产品项目，扩大了企业的产品阵容，开拓了更广阔的市场，提高了企业的声誉；但个别品牌的最大缺陷是加大了产品的促销费用。同时，品牌过于繁多，也不利于企业创立名牌。（2）统一的家族品牌策略是指企业的各种产品都以同一品牌推入市场。优点:不仅可以大大节约广告费，而且可以利用统一品牌建立广告传播体系，有利于强化企业形象和产品形象。此外，有利于新产品的推广。缺点：任何一种产品质量发生问题，都会使整个企业的信誉受到不利影响。企业采用统一品牌策略的条件：第一，这种品牌必须在市场上已获得一定的信誉；第二，采用统一品牌的各种产品应具有相同的质量水平。（3）分类家族品牌策略是指企业生产经营的各大类产品分别命名，即一类产品使用一个牌子。使用分类品牌策略，有利于降低风险，避免“城门失火，殃及池鱼”的现象出现。（4）企业名称与个别品牌并用即在每一个个别品牌前边冠以公司名称。采用这种策略可以使新产品享受企业已有的声誉，节省广告促销费用，利于销售；又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性，使产品更富个性化。4．品牌扩展决策是指企业利用已出名的品牌推出改进型产品或全新产品。品牌的过分扩展将导致已有的品牌失去其在消费者心目中的特殊位置，这种情况被称作品牌淡化5．多品牌策略实行多品牌决策的企业在同一种产品上设立两个或两个以上相互竞争的品牌。多品牌策略尊重了市场的差异性；用品牌区隔细分市场；提高市场占有率；将风险分解；增加了本企业产品的展示面积，并争取到了众多“品牌转换使用者”。该策略存在一个主要缺陷——加大推广成本；新产品推广初期较困难；对新兴企业不利；每一品牌都只获得很小的市场份额，没有一个品牌是市场的领头羊；企业资源的多方向配置，反倒鼓励了自身品牌之间的竞争。6．品牌再定位策略所谓再定位决策，即全部或局部调整或改变品牌在市场上的最初定位。再定位的原因很多，例如，顾客的偏好发生转移，需求情况发生了变化，或竞争者推出某一新品牌，使该产品市场份额下降等。再定位的目的是使现有产品具有跟竞争者产品不同的特点，跟竞争者产品拉开距离。（七）副品牌策略所谓副品牌，是指在保持主品牌的基础上，对其他品牌所采用的名称。这种品牌策略可以享受到成功品牌的知名度和美誉度，节省了广告宣传费用，降低新产品的市场进入成本。既发挥了企业现有成功品牌的优势作用，又可充分发挥各个副品牌的个性化作用。一、包装的概念与作用(一)包装的概念产品包装的概念，包括两层含义：一是指盛装产品的某种容器或包扎物；二是指产品装入某种容器的操作过程。产品包装是产品实体的一个重要组成部分第二节医药产品包装策略(二)包装的作用１．保护药品，确保用药安全２．美化商品３．促进销售４．提高药品的附加值，增加利润５．指导消费二、医药产品包装的分类药品的包装分为内包装和外包装。内包装，是指直接与药品接触的包装。外包装，系指内包装以外的包装，按由里向外分为中包装和大包装。标签也可视为包装的一个组成部分三、医药产品包装的设计原则1.显示医药产品的特色和风格2.与药品价值和质量水平相配合3.为实用提供方便4.包装设计既要美观、新颖、形象生动，又要力求避免在消费者中产生不好的含义和联想。5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯6.符合国家相关规定7.与药品价格水平相配合8.与药品性质相吻合四、产品包装策略１．类似包装策略（同类型包装策略）就是将企业生产的各种产品，在包装外型上采用大致相同的材料、式样和图案的包装，使消费者很容易联想到同一企业的产品。2、异类型包装策略即企业各种产品，都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格，不同的图案设计，不同的材料。3．组合包装策略（相关性商品包装策略）（捆绑式包装）又称系列包装策略，就是将企业生产的有关联的产品，配套组合在同一包装物内。只适应一些最基本的产品(常用药品)。组合包装策略不包括下列情形：（1）已有相同活性成份组成的复方制剂上市的；（2）缺乏国际公认的成熟的治疗方案作为依据的；（3）给药途径不一致的药品；（4）其他不符合有关规定的。药品组合包装不单独发给药品批准文号，不设立监测期，不得使用商品名称。4．再用包装策略（复用包装策略）是指包装容器内原有的商品用完之后，空的包装可移作别的用途的包装策略。5．附赠包装策略就是在商品包装物上或包装内附有奖券或其他物品的策略。6．等级包装策略，主要包括：①按照产品档次来决定产品的包装；②按顾客购买目的的不同对同一产品采用不同的包装。