医药市场营销 第六讲医药产品策略

掌握产品概念；产品整体概念所包涵的五层涵义；产品生命周期的概念；医药产品生命周期各阶段的特点及营销策略；产品组合、产品项目、产品线的含义；产品组合的宽度、长度、深度、相关性的含义；医药产品组合策略的含义；医药产品组合策略的几种类型；新药的含义；技术创新的含义及特点；新药研发的几种模式。熟悉医药产品的分类；新药的分类；新药研发程序。了解技术创新的作用；为提高我国新药研发水平政府部门和企业可采取的策略。一、医药产品的整体概念现代市场营销学认为，所谓产品，是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务，简言之，产品＝有形物品＋无形服务。可见，产品是指企业能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。第一节医药产品的概念医药产品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。医药产品整体概念的五层涵义二、医药产品的分类（一）以剂型为基础的综合分类（二）按医药商业保管习惯分类（三）按药品的来源分类（四）按处方药品与非处方药品分类（五）按国家基本药物与非基本药物分类（六）按药品性质分类（七）按药品产生的历史背分类（八）按药品的功能分类（九）按药品的使用部位分类（十）按药品的使用频率分类一、产品生命周期的概念“产品的生命周期（ProductLifeCycle,简称PLC”）是指从试制成功投放市场开始，直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。第二节医药产品生命周期产品生命周期是指一个产品的市场生命周期。一个完整的产品生周期包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。如图：销售额曲线图利润曲线图导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期产品使用寿命是指产品的市场经济生命是指产品的自然使用时间是指产品在市场上的变化过程是指产品物质形态的变化是针对产品的社会形象和销售状况而言的是针对产品实体的消耗磨损和耐用程度而言决定产品生命周期长短的是市场因素，与科技发展、社会需要、市场竞争、消费者爱好等社会市场因素有关决定产品使用寿命长短的是产品本身的自然因素，与产品的性质、性能、使用条件、使用频率、使用时间等因素有关是抽象的、无形的演变，是产品的“市场寿命”这是具体的、有形的变化，是一种“自然寿命”１、产品生命周期与产品使用寿命是两个不同的概念２、产品生命周期，严格地讲是指产品品种即产品形式的生命周期产品种类的寿命周期最长产品品牌的寿命周期很不规则产品品种的寿命周期是最典型的，能准确地体现标准的产品生命周期的历史，它的发展变化过程有一定的规律可循。３、产品生命周期只是一种理论上的描述产品寿命周期，由于受到各种因素的影响会产生各种变化，并且随着市场竞争和科技的发展，多数产品的寿命周期都呈现出不断缩短的趋势。1、导入期（引入期）的特点①销售量低②生产量小③成本高④利润低⑤竞争者少（一）导入期阶段的特点与营销策略二、医药产品生命周期各阶段的特征与营销策略2、导入期的策略促销水平高低价水高快速—掠取策略缓慢—掠取策略格平低快速—渗透策略缓慢—渗透策略在导入期营销策略的重点是要突出一个“短”字。（二）成长期阶段的特点与营销策略1、成长期的特点①销售量增加（迅速）②生产量扩大③成本降低④利润上升迅速⑤竞争加剧（竞争者增多）2、成长期的策略①产品策略上，一方面提高产品质量，完善产品性能；另一方面改进产品式样及包装等。②价格策略上，保持原价或略有降低。③渠道策略上，进一步开拓市场，增强经营网点，建立广泛的分销途径。④促销策略上，广告的重点应从介绍产品、提高知名度转向宣传产品的特色，树立产品的形象，争取创立名牌，使消费者产生偏爱。成长期阶段营销策略的重点是突出一个“优”（或“快”）字。（三）成熟期阶段的特点与营销策略1、成熟期的特点①销售量大②生产量大③成本低④利润高⑤竞争激烈2、成熟期的策略①调整市场营销组合②改进产品策略（更新换代产品）③改良市场策略（调整市场）成熟期营销策略的重点是突出了个“争”（或“攻”）字。（四）衰退期阶段的特点与营销策略1、衰退期的特点①销售量下降（迅速）②生产量减少③成本上升④利润下降（迅速）⑤竞争淡化2、衰退期的策略①维持策略即继续生产老产品，保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。②集中策略即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。③榨取策略即大大降低销售费用，通过把广告费用削减为零、大幅度减少推销人员等手段，以增加眼前利润。④撤退策略即当机立断，淘汰老产品，组织新产品进入市场。衰退期营销策略的重点是突出了个“撤”（或“转”）字。第三节医药产品组合策略一、产品组合的有关概念１．产品项目产品项目是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。通俗地说，产品项目是指产品线中不同型号、档次、规格、大小、价格、外观等的产品，即企业产品目录表上列出的每一个产品都是一个产品项目。２．产品线(产品大类)或称产品系列，是指一组密切相关的产品项目。贵州益佰制药拥有“克咳家族”的止咳系列产品线，包括了克咳胶囊、小儿止咳糖浆、和感冒止咳糖浆等；“圣手家族”的止痛系列产品线，包括了镇痛活络酊、暗香止痛喷剂、QQ止痛喷剂等。３．产品组合产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品的结构或构成，即所有产品项目和产品线的有机组合的方式。4．产品组合的广度又叫产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类，即是指企业的产品组合中包含的产品线的数量。产品组合的宽度大小有时还取决于产品线的划分标准。5．产品组合的深度产品组合的深度是指一条产品线上所包含的产品项目数量。衡量产品组合的深度，一般用产品线中所包含的产品项目的平均数来表示。6．产品组合的长度是指企业所有产品线中产品项目的总和。7．产品组合的相关性（相容度）也叫产品组合的关联度，是指企业产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联的程度。二、产品组合策略产品组合策略，是指企业根据市场需要，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的广度、深度和关联度等作出最佳决策。1、扩大产品组合包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。2、缩减产品组合是从产品组合中剔除了那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中资源发展获利多的产品线和产品项目。3、产品线延伸产品延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体做法有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种。4、产品线现代化强调把现代化科学技术应用到生产过程中去。一、医药新产品的概念和类型(一)医药新产品的概念现代市场营销学认为，凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品属于新产品的范围，它包括了企业所有发明、革新、改进和仿制出来的产品。第四节医药新产品开发《中华人民共和国药品管理法实施条例》第八十三条明确定义：新药是指未曾在中国境内上市销售的药品。已上市药品改变剂型、改变给药途径，也按新药管理。新《药品注册管理办法》第十二条规定“新药申请，是指未曾在中国境内上市销售的药品的注册申请。对已上市药品改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的药品注册按照新药申请程序申报。”I、新药按《药品注册管理办法》的规定，可分为：A、新化学药品包括：B、新中药、天然药物分类C、新生物制品包括：1、治疗用生物制品2、预防用生物制品（二）医药新产品的类型II、根据医药新产品特点分类：（1）全新产品是指用新原理、新技术、新材料制成的前所未有的新产品。（2）换代新产品主要是指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术，使原有产品性能有显著提高的新产品（3）改进新产品是指对在原有产品的品质、特点、款式、型号、口感、包装、品牌等作一定的改进所生产出来的新产品。（4）仿制新产品仿制药品系指仿制国家已批准正式生产、并收载于国家药品标准（包括《中国生物制品工程》）的品种。开发仿制新产品，有其自身的优势：①可以赢得时间②可以节省费用③可以降低投资风险二、开发医药新产品的意义（一）开发新产品是企业生存和发展的需要（二）开发新产品是适应和满足不断变化的市场需要，更好地为人民健康服务（三）开发新产品是医药企业取得竞争优势的需要（四）开发新产品有利于开发国际市场1．独创模式（自行研制模式）2．引进模式（技术引进模式）3．综合模式4．并购模式5．合作模式6．外包模式三、新产品开发的方式四、医药新产品开发的原则（一）要有一定的市场（二）产品要有一定特色（三）企业要有一定的生产能力（四）要有一定的经济效益五、医药新产品开发的程序（一）构思创意新产品的构思主要来源于：（1）顾客（2）科技人员与情报（3）竞争者（4）营销人员（5）企业高级管理人员（6）经销商（7）医生（二）过滤筛选（三）形成概念即对该产品的目标市场、产品特点、用途、价格、包装等都有具体的描述。（四）综合分析这是对已形成的新产品概念进行全面分析，经过综合分析评估后，如果符合企业的开发目标，即可转入产品研制阶段；如果不符合企业的开发目标，则返回到形成概念阶段，重新形成概念，直到评估出最理想的新产品概念。（五）产品研制（六）申请新药注册新药研制出来后，还要向国家食品药品监督管理局进行新药注册申请，只有在取得新药注册证书以后，方可进行生产。（七）市场试销是将试制成功并取得注册证书的新产品小批量投放市场销售。（八）正式上市将试制产品正式商品化，投放市场。六、提升我国新药研发水平的策略(一)政府部门采取的策略l.资金支持2．加强对知识产权的管理和保护(二)企业采取的策略1.仿制和创新相结合2.自主创新3.产、学、研合作4.新药技术引进与转让5.加大研发资金投入6.引进与培养医药人才