华润_上海嘉定南翔复合型项目营销策略_68PPT_XXXX年

未来视野大宅时代2010年华润南翔营销策略简报一。市场扫描二。项目掠影三。核心问题四。营销定位市场扫描RealEstateMarketsConditions0100000200000300000400000500000600000700000安亭嘉定主城区江桥南翔真新20052006200720082009050000100000150000200000250000300000350000400000安亭嘉定主城区江桥南翔真新20052006200720082009南翔板块的历年供应量不大，占全区18%，供求比情况良好05-09年嘉定各板块供应统计05-09年嘉定各板块成交统计板块累计供应量占比安亭766830.017%嘉定主城区1235756.028%江桥1308994.030%南翔785023.818%真新319168.37%——合计：4425569.0100%板块累计供应量占比安亭740278.4918%嘉定主城区1301845.331%江桥1077931.826%南翔721946.8617%真新365869.949%——合计：4207872.0100%南翔板块马陆板块嘉定新城板块中冶祥腾广场骏丰嘉骊花园上隽嘉苑项目名称产品形态项目进度金地格林世界小高层、联排、双拼公寓仅余少量房源，下批预计于2010年底推出上隽嘉苑高层、联排9月初推出226套，目前网上存量10套中冶祥腾广场小高层10月推出150套，已全部售磬，下批预计于2010年5月推出骏丰嘉骊花园小高层10月推出374套，目前网上存量为37套南翔板块目前基本无可售房源，供应短期真空南翔区域在售项目区域项目名称占地建面容积率近期主力单价目前报价面积段主力总价开盘时间南翔金地格林世界130万100万0.719000元/㎡（含1500元/平方米装修）21000元/㎡（含装修）85-170170-357万2009.06南翔中冶祥腾城市广场13万18万1.514000元/㎡（上批均价）-88-110120-1502009.10南翔上隽嘉苑13万21万1.614000元/㎡（上批均价）-80-90110-1302009.09南翔骏丰嘉骊花园6.8万18.6万1.817800元/㎡18000元/㎡85-95160-1752009.09南翔区域在售公寓项目区域目前公寓产品以90以下小户型为主，属于品质领导型区域公寓价格标杆在17500元/㎡（毛坯）区域公寓主要以90平米以下的小户型为主。价格方面，金地格林世界为区域标杆，近期均价在19000元/㎡（含1500元/㎡装修），骏丰嘉骊花园近期均价17800元/㎡。楼盘形态类型未推体量（万方)09年推量（万方)10年推量（万方)金地格林世界小高层公寓7-7上隽嘉苑高层公寓1635骏丰嘉骊花园小高层公寓123.63中冶祥腾广场小高层公寓633长实地块高层公寓28.5-5华润地块高层公寓42-5宝华地块-公寓12.7-5朗诗南翔地块-公寓8.3-5新城万嘉公寓7.2-汇总公寓139.712.638未来公寓竞争大牌开发商云集，未推体量高达139.7万方，将成为继九亭之后外环沿线又一个新兴的热点板块区域内在售公寓主要是90平米以下小户型，未推地块朗诗，上实地块据了解公寓产品也主要以小户型产品居多项目名称主力单价目前报价面积段金地格林世界联排：35000独栋：42000联排：800~1000万双拼：1300~1400万独栋：1500万以上联排：地上270，地下130；双拼：地上290，地下140独栋：地面302，地下140上隽嘉苑联排20000无联排：195-225双拼：地上250，地下120宝华栎庭--独栋：320~377院墅：274~316南翔区域在售别墅项目区域内在售别墅目前仅金地格林世界，是区域标杆宝华栎庭预计3月推出，包括区域内稀少的独栋别墅和部分院墅，预计会再次推动区域内别墅价格区域别墅产品稀缺性强，价格差距较大，金地项目处于绝对领跑地位楼盘形态类型未推体量（万方)09年预计推量（万方)10年预计推量（万方)金地格林世界联排、双拼别墅4-4上隽嘉苑联排、双拼别墅2.8-2.8宝华地块联体别墅2.8-2.8长江实业地块联体别墅11.7-4华润地块联体、叠加别墅4-1.6汇总27.3-15.2未来别墅竞争大牌开发商云集，未推体量约27.3万方，竞争不激烈可见别墅产品的安全性优于公寓别墅产品安全性高公寓属品质领导型市场市场核心观点项目掠影ProjectCognitive随着众多知名房企的共同助推，未来南翔将汇集丰富的高品质楼盘和高端商业配套上海西区新国际住区南翔绿洲星城规划核心价值1：区位价值核心价值2：景观价值紧邻11万方湖心公园，项目周边道路拥有重要的城市景观节点，可以与世纪公园相媲美•湖心公园（人工湖）•本案陈翔路和沪嘉路是重要的道路景观廊•陈翔路和沪嘉路交叉口是重要的城市景观节点•陈翔路两侧用地是重要的城市商业风貌区首席一线公园大宅，生态资源无可比拟核心价值3：大盘价值45万方稀缺复合大盘复合，华润实力品牌护航地块名称A07地块A08地块占地面积51124.5平方米68178.5平方米119303平方米容积率A07-1地块1.5，A07-3地块1.01.5计容建面176054.5平方米地块名称A02地块A09地块A10地块占地面积46286.4平方米48418.6平方米53468.4平方米148173.4平方米容积率2.01.8A10-1地块2.2A10-2地块2.0计容建面291142.38平方米，其中住宅建面269596.38平方米，商业建面21546平方米核心价值4：产品价值开创区域类独栋产品先河，公寓产品结合景观资源价值最大化位置产品线产品分类面积段北区别墅类独栋280-340景观叠加360公寓一线景观公寓260二线景观公寓150-170普通公寓13580南区别墅普通叠加200-230公寓一线景观公寓186普通公寓80-108类独栋叠加公寓大盘标杆公园大宅河西项目产品价值梳理区位价值嘉定核心区域、轨道11号线贯通全市绿洲星城集中片区规划，前景无限多家品牌开发商云集大盘价值48万方复合型大盘规划5个独立地块组成容积率1.5-2.0景观价值11万方湖心公园紧邻绿洲星城主要景观商业节点产品价值开创区域类独栋产品先河公寓产品结合景观资源景观公寓和普通公寓户型设计原则把握景观最大化尺度感、户型创新、附送空间核心价值点在绿洲星城规划前景的基础上，重点卖生态型的景观及产品创新核心问题RealEstateMarketsConditionsR2我们想要什么？（针对目标的规范分析）•利润目标：责无旁贷的区域价格标杆，公寓价格达到25000以上，别墅价格达到40000以上•速度目标：稳健去化，风险可控•品牌目标：华润进军嘉定市场的品牌塑造R1我们有什么？（针对现状的实证分析）•市场结论：别墅产品稀缺性强，属于金牛产品，公寓产品同期竞争项目较多，属于机会型产品•项目价值：区域价值、品牌优势、公园景观、产品创新、大盘规划项目核心开发目标在保障别墅产品顺利消化的前提下，如何成功对接公寓产品的目标客户需求，实现整盘营销价值的提升？本报告要解决的核心问题2019/10/2180-130普通公寓产品150-260景观高层公寓一个目标两个基本点公寓产品如何实现大户型公寓的高溢价成为关键！那么，大户型公寓的目标客户是谁？如何支撑？普通公寓:现金流产品景观高层：溢价产品大户型公公寓目标客户论证STEP1二次或三次置业人群二次或三次置业人群中资/外资企业中高层私营业主、公务员中资/外资企业中高层私营业主、公务员年龄年龄35-50岁35-50岁三口之家、三代同堂三口之家、三代同堂中产/富裕,外地富有人群家庭年收入30万以上中产/富裕,外地富有人群家庭年收入30万以上富豪阶层富裕阶层中产阶层中等偏上收入阶层工薪阶层客户主力阶层富豪阶层富裕阶层中产阶层中等偏上收入阶层工薪阶层客户主力阶层置业经历置业经历职业特征职业特征家庭结构家庭结构经济结构经济结构环境偏好环境偏好城市氛围浓厚现代都市感/国际感城市氛围浓厚现代都市感/国际感情感特征有学识、有品位居住体验丰富，视野开阔，追求品质生活的同时，对精神生活的需求较高情感特征有学识、有品位居住体验丰富，视野开阔，追求品质生活的同时，对精神生活的需求较高大户型公寓客户定位客户定位：市区客户为主体的“知富阶层”总价承受力：400-700万市场——公寓产品价格分析板块光新万里长征年均复合增长率18.1%19.6%15.9%普陀区桃浦、万里、长征板块随着真如副中心的规划建设，该区域将迎来持续上涨趋势，未来上涨空间十分可观。未来1年区域内的三房总价普遍将位于430万以上。普陀市场解析板块在售楼盘三房户型未来1年均价未来1年成交总价光新品尊国际125-15545000562-697香溢花城120-15542000504-651万里中鹰黑森林180-22045000810-990长征象源丽都15028420426.3万里板块光新板块长征板块选取浦西中环沿线板块作为本案可导入客源区域研究对象客户论证1：价格引导板块彭浦大宁年均复合增长率15%13%板块在售楼盘三房户型未来1年均价未来1年成交总价彭浦未来缺乏供应量大宁慧芝湖花园126-16935536447-600悦公馆17532380566大宁板块彭浦板块市场——公寓产品价格分析闸北区彭浦、大宁板块。慧芝湖花园的热销代表着区域的市场接受度，大宁板块成熟的配套、良好的交通区位未来上涨趋势良好。未来一年区域三房均价普遍在450万以上。闸北市场解析客户论证1：价格引导板块曲阳四川北路新江湾五角场年均复合增长率20.5%18.3%32.6%18.2%板块在售楼盘三房户型未来1年均价未来1年成交总价曲阳复地·复城14034661485.254四川北路中信和平家园130-14034688451-485宝华城市花园125-15032660420-490瑞虹新城140-15035490497-532新江湾合生江湾130-14035057456-491汉斯国际公寓160-17034307549-583橡树湾180-200586001055-1172五角场创智天地坊125-13533577420-453四川北路板块虹口、杨浦市场解析曲阳板块五角场板块新江湾板块市场——公寓产品价格分析虹口区曲阳、四川北路板块，杨浦新江湾、五角场板块。正在复兴的四川北路商圈将为虹口板块注入新的增长点，而杨浦新江湾城良好的规划，较高的拿地均价未来区域均价将有一定幅度的提升。未来1年区域三房均价普遍在450万以上。客户论证1：价格引导板块虹桥天山西郊徐汇田林年均复合增长率9.8%12.2%16.2%板块在售楼盘三房户型未来1年均价未来1年成交总价天山天山怡景苑130-15032940428-494西郊未来缺乏供应量田林航天公寓128-15335376453-541明园小安桥120-14536370.6436-527天山板块西郊板块田林板块长宁、徐汇市场解析市场——公寓产品价格分析长宁区天山、西郊板块、徐汇田林板块。相对核心的区域，区域成交量较小。然而由于区域内供应量的稀缺，未来的市场走势会是稳步攀升。未来1年区域三房均价普遍在440万以上。客户论证1：价格引导板块金虹桥古美罗阳梅陇春申年均复合增长率13.5%14.3%21.6%板块在售楼盘三房户型未来1年均价未来1年成交总价金虹桥明泉江南苑15432696504虹桥花苑15528896448古美罗阳万源城150-18034921525-630新时代富嘉花园137-15031479430-470春申春申景城15432696504金虹桥板块古美罗阳板块春申板块闵行市场解析市场——公寓产品价格分析闵行区金虹桥、古美罗阳、春申板块。新兴的高端别墅区域，区域内近郊别墅的强势拉动作用带动板块内公寓一路走高，未来区域公寓走势良好。未来1年区域三房均价普遍在450以上。客户论证1：价格引导机会点中环沿线三房高总价挤压型