华润置地重庆建设厂项目营销及推广策略_126PPT

华润置地重庆建设厂项目营销及推广策略初探广州钧城房地产顾问广州铭鼎广告公司2019年10月21日目录PART1：市场调研（另案提交）PART2：营销目的PART3：深入重庆PART4：核心主题PART5：价值体系PART6：推广策略PART7：销售策略PART1：市场调研（另案提交）PART2：营销目的通过一年的营销推广工作：为开盘蓄势，实现首期快速销售为华润置地在重庆建立品牌为本楼盘建立项目品牌让目标客户认知和认同本项目PART3：深入重庆不去了解历史·如何懂得将来1939年，兵工署第一兵工厂，成为中国兵器工业发展的代表，为抗战作出了卓越贡献。2007年，建设工业集团，资产总额达56亿元全国最大工业企业500强。她见证了民族工业的衰落与兴旺，见证了中华民族的屈辱与强盛，经历了战火的洗礼，也有过起落沉浮。1939年2007年建设工业集团作为一个占地千亩的重庆传统重工业厂区——她意味着什么？完善的社会型生活学校医院工作娱乐居住消费……传统的城市综合体大部分传统重庆人都在这一类传统的厂区内或者周边成长，在那里工作、生活、恋爱、结婚、生孩子、年老……，这一类的传统城市综合体承载了传统重庆人一个阶段的主流生活模式。尽管现在他们可能已经离开了厂区，过上了新的生活，但是他们的脑海内，仍会留有年轻时，住着集体大院、邻居都是工友、买粮食用票子、厂房在大院旁边上下班很方便等等的记忆，一切都是和谐、简单的，方便的！可是……可是，厂区内嘈杂的厂房，落后、简陋、拥挤的生活环境，缺乏私密性的集体式大院，破旧的生活设施、简单的小百货店……，已经慢慢跟不上时代的脚步，重庆人纷纷搬离。现代的重庆人对居所和生活是矛盾而有期待的，他们既怀念传统厂区（传统城市综合体）的和谐、简单、方便，工作便利、配套齐全的生活模式，但又希望居住得更舒适、更现代、更私密。那究竟他们需要的是怎么样的生活呢？嘈杂的厂房，落后、简陋、拥挤的生活环境，缺乏私密性的集体式大院，破旧的生活设施，简单的小百货店……工作在厂区、居住在集体大院、邻居都是工友、买粮食用票子……，和谐、简单、工作便利、配套齐全的生活模式。传统的城市综合体新型的城市综合体？需求为了寻找答案，我们……•我们在重庆大街上与路人进行了面对面访谈。•我们也找到了重庆的地产同行进行了深入交流。•我们详细考察了地块及周边情况，加深对项目的了解。•我们走访了重庆各大城区，记录重庆人的生活点滴和市场特点。•我们也走访了重庆很多销售中的项目。共四天的时间，我们看到了很多我们走访了重庆绝大部分的楼盘……云湖天都300亩中新·城上城240亩广厦城1050亩阳光100·国际新城716亩融侨半岛3000亩珠江·太阳城389亩鲁能星城2000亩重庆传统城市核心区域我们发现……重庆市内周边区域被大盘所包围，而传统的城市核心区域内唯一只有本项目是拥有上千亩的占地面积。我们乘坐轻轨二号线由北往南前进，沿途居高临下，途径本项目地块，联想到上千亩的城市综合体即将诞生，该是如此壮观……城市中的上千亩的高层综合体物业，就建筑形态而言，它足以成为地标！但它所具有的意义不仅于此……建设厂地块项目重庆历史的地标重庆城市的地标九龙坡区的商务地标（公建部分）九龙坡区的住宅建筑群地标为圈定本项目的目标客群范围我们从官方媒介中收集了大量资料，与路人以及熟悉重庆的地产同行进行了多次访谈、深入交流……20-25岁30%26-30岁24%31-40岁24%41-50岁4%其他18%20-25岁26-30岁31-40岁41-50岁其他分析：•购房者的年龄有年轻化的迹象，20-25岁占了30%，此外26-30岁和31-40岁各占24%。其中不排除有父母为80后的子女购房的情况，26-30岁是内陆城市的主婚年龄，也将刺激购房的需求。•从数据上显示，重庆的购房者以企业白领、私企老板为主，但我们也不排除有相当的数量是由事业单位干部、垄断性行业的员工进行消化；13.37.231.87.40.50.327.623.705101520253035工人机关干部公司职员文教卫军人农民个体/私营业主其他数据来源于重庆07年春季房交会乘坐二号轻轨线，从渝中区的临江门站到九龙坡区的谢家湾站不到20分钟，两区之间的交通十分便利。一路上我们发现车厢、车站内已经成为地产商投广告的媒体，可以推测轻轨的乘客也将是我们的目标客群之一，他们每天乘坐轻轨来回于两区之间。通过街访，我们发现：1.出租车司机、路人对发展商品牌的记忆度很深，他们随口说出5、6个发展商的名字，而且可以对他们所开发的项目如数家珍。2.所访谈的人群中，特别九龙坡本区的以及渝中区、大渡口区的路人，对九龙坡的楼盘都比较感兴趣，认为该区配套成熟、交通方便是吸引购买的主要原因。相比于此，其他区域的人兴趣度较低。3.购房目的主要以居住为主，投资意识不强。购买意向主要以三房为主。在与重庆同行朋友聊天中，我们总结了几个重点：1.客户以重庆本地人为主，外地人比例不到两成。2.心理距离大是减少跨区购房的主要原因。3.虽然“江景”楼盘众多，但由于视野开阔，所以还是受到追捧。4.对于建设厂的历史和传统的厂区生活模式让很多传统的重庆人怀念。垄断性行业员工私企老板事业单位干部企业白领九龙坡区内渝中区、大渡口区等周边区域其他区域因此，我们把本项目的目标客群圈定为：社会支柱型人才1.他们是推动整个社会经济发展的核心动力。2.在社会各行各业中，肩负重要职位。3.工作和收入相对稳定，并呈现上升态势。4.有一定社会人际网络，能为工作提供便利。5.年龄段主要为25-45岁之间，购房年龄段越来越年轻化，所以可能主要是由父母支持子女购房，因此其家庭成员对购房行为的决策也会带来很大的影响；总结通过在重庆市进行调研和研究发现了以下几点客观现状：1.重庆传统的城市核心区内没有大型城市综合体楼盘，本项目是唯一，传承了重庆传统厂区的城市综合体居住模式；2.本项目无论在历史层面、物理层面、城市职能层面上，都是一个地标，象征了重庆的过去，也预示着重庆的未来；3.购房者的家庭成员也会参与购房决策行为，因此我们在广告形象、案场布置内都需要充分考虑满足家庭成员的细节；PART4：核心主题区别于同区竞争对手的核心基因整体项目形象定位：都市核心城市地标千亩大盘项目核心形象基因因此，我们把本项目的总体形象推广定位为：重庆地标·都市大盘项目定位阐述重庆地标·都市大盘•建设厂是重庆工业时代的代表，见证了重庆工业的辉煌，可谓“历史的地标”；•九龙坡杨家坪片区所属重庆核心商业区，更是重庆着力打造的西城中央居住区(CLD)之心，可谓“区域的地标”；•航母级地产项目模及巨大的发展潜力，足以成为重庆地产新地标，并带动区域价值增长。重庆地标·都市大盘•既能享有都市中心的繁华便捷与高效,又能享受到郊区大盘才有的大规模的配套和环境，可谓鱼和熊掌皆得；•能共享城市综合商业、交通、教育等公共配套，又能自成体系就是“都市大盘”；•通俗的说法,不简单的概念。都市中的大盘,我们的独特卖点。项目定位阐述备选定位语重庆西翼新都会项目定位阐述重庆西翼新都会•地块所处的九龙坡区位于重庆西区，是城市中心区域，也是重庆着力打造的西城中央居住区(CLD)，位置显赫；•其超大的规模、复合城的属性、时尚和国际化的气质，完全可以说是重庆的一个“新都会”。案名建议一：华润·凤凰城案名释义一“凤凰”涵义深远，文化深厚！“凤凰”为中国四大镇宅之宝（龙、凤凰、麒麟、龟）吉祥物之一，起名“凤凰城”暗合了人类对吉祥、平安、光明居住生活的追求。经过考证，“火凤凰”原同虎、鱼等一样为早期巴人的图腾之一，巴人对“火凤凰”的崇拜甚至更早一些。重庆人的性格心热如火、干事风风火火、对人热情大方、豪爽耿直是全国公认的。“凤凰城”反映出的“火”的精神正好能体现重庆的人文精神。将“凤凰城”作为建设厂项目案名当之无愧。“凤凰涅磐”，本指火凤凰死而复生，焕发美丽姿态和迷人异彩。而建设厂项目恰好也是在历史上的重生，既有城市文脉的传承，又是在历史基础上重新建筑的现代、舒适的复合城,就象凤凰神鸟一样，浴火重生，焕发全新光彩。“凤凰城”，为建设厂项目赋予了一种全新的涵义，大大丰盛和饱满了项目本身的人文居住文化。案名释义二凤凰重生“凤凰城”助力华润置地形象传播更加强大。“凤凰城”延续了企业在全国系列产品中的案名风格，如北京凤凰城、成都凤凰城、武汉凤凰城等，都涵盖一定的艺术含义，着重凸现艺术和人文的特征。项目本身保留了建设厂原有历史元素，加以改造利用，让它们成为新建筑的一部分,艺术气息足够深厚，能够强有力地承载“凤凰城”这一极富艺术气质的案名，与华润置地各城市同类产品系列一致，更加有助于品牌形象的强化。案名释义三重庆本就是一只“火凤凰”最新发现，将重庆直辖市版图的40个行政区县进行点线相连竟是一只姿态优美、比例协调、神韵鲜活的“火凤凰”，而重庆主城九区连起来刚好是火凤凰的心脏。这一重大的人文地理发现，被称之为“天赐神鸟，福佑重庆”。火凤凰”更是被设计成为重庆的旅游视觉形象标识。“凤凰城”这一案名是站在巨人的肩膀上腾飞！她的出现，势必引起全重庆人民的强烈共鸣！她将与山城人民心中的“火凤凰”一样，灵气逼人，锐意起飞，以浓厚纯美的历史文化去感动重庆！案名释义四案名释义五有关“火风凰”的媒体报道已经铺天盖地,“凤凰城”正好借这热点话题来点燃重庆，深入民心！案名建议二：华润·锦绣长江案名建议三：华润·滨江国际城区别于同区竞争对手的核心基因一期组团的推广的核心：都市核心城市地标千亩大盘一期组团核心形象基因一线坡地江景一期组团的推广主题：开创都市大盘时代的江景生活一期推广主题阐述•一样的江景，不一样的生活，我们的江景是建立在“都市大盘”基础上的江景，起点更高，生活品质更高；•1000米无敌坡地江景，非其它江景盘能比，他所呈现的江景生活，让人无比向往；•凤凰城”是重庆目前城市中心最大的项目，这样一个“都市大盘”，完全可以说是开创了一个前所未有的时代。开创都市大盘时代的江景生活PART5：价值体系通过项目SWOT分析，我们看到八个核心价值交通枢纽都市中心大型商业长江资源超大规模完善教育厚重历史企业品牌项目价值我们把这八个核心价值定义为：都市大盘的八大标准都市大盘第一大标准：•大规模的城市综合体项目，势必造成每天大量的人流量，完善的都市交通枢纽是唯一解决城市客运的问题。•主要对外道路为内环线。•城市主干道及快速路有谢家湾正街、鹅公岩大桥西引桥、谢陈路、直港大道、九滨路、南北快速干道。•公共交通为轻轨2号线（谢家湾站）和轻轨环线（规划中）。都市交通枢纽•中国人重视教育，重庆人更重视教育，教育配套成为了全国各地很多楼盘成功的其中一个元素。鲁能星城的成功，教育起了关键作用。•本项目具有小学，中学等完善的教育配套，并最好能跟名校联姻。完整城市教育都市大盘第一大标准：都市大盘第三大标准：•显赫的区域地位，成熟的市政及商业配套，良好的发展前景，是本项目区别于其他大盘的最大因素。都市中心地位都市大盘第四大标准：千亩城市大盘•地产航母式的地块面积，接近25万平米的商业面积，也是本项目与同区竞争对手相比的重大优势都市大盘第五大标准：•与其他组团优势相比，这是首期组团的差异点。•与其他大盘相比，这是在景观上的绝对优势。无敌坡地江景都市大盘第六大标准：•在首期组团中无法呈现，却是区域的发展蓝图，值得买家去期望、去等待。大型商业配套都市大盘第七大标准：•如何把未来、前景说得更打动人？利用厚重的历史作对比，让客户回忆历史同时也展望未来。厚重历史沉淀都市大盘第八大标准：•基于重庆人对品牌的重视，对于如何增加客户对本项目的认可，增强他们对华润置地品牌的认知度和认同度十分必要。国际企业品牌PART6：推广策略作战指导：以四个阶段连续作战，完成首期作战目标！项目首期年度作战计划07.7月1008.1月59•广告作战-广告团队完成传播面/售场面/制作面工作并监控二、项目品牌高度导入•项目品牌导入/历史文化提升/战略压制对手四、项目销售导入•销售信息/产品展示/战略扩展引导市场一、企业品牌高度导入•企业品牌导入/市场高度占领/最大化认知/战略蓄客•公关