北京国美鹏润时代广场营销策划总体方案-67PPT

1国美置业营销中心目录一、地块分析1、商业价值分析2、影响因素3、商业价值的发现与提升以及开发思路二、项目定位业态定位：商业总部专业（展会＋发布厅）1、市场定位2、形象与品牌定位3、功能定位4、业态组合与规模结构5、经营特色6、可行性分析7、战略发展规划三、投融资分析1、资金回收与回报预期2、销售与租赁分析3、物业增值与退出模式3四、建筑规划设计建议1、建筑设计方案2、平面布局（过道、区域划分（消防分区和经营分区））、立柱间隔、消防和机房设备安置、门面朝向、荷载等。3、商业动线设计（水平和垂直）4、建筑连通性与实用性五、配套设计规划建议1、商业市政配套：公交系统、人行天桥和涵道、公共绿地、红绿灯、2、商业项目配套：出入口、停车位（地上地下或立体停车系统）、货运通道和上卸货平台、垃圾处理区、中转仓储、银行快递快餐等独立服务功能区。六、招商策略1、招商对象（目标客群）2、市场预热3、大客户渠道招商4、多渠道战略合作5、公众推广七、经营管理模式统一形象、统一经营、统一管理、统一发展八、拓展模式九、结语4一、地块分析51、地块总论述和商业开发价值分析：6“城市角落”——北京市政府在解决南北均衡发展的问题上，可以看到的几条思路：1）以危旧房改造和基础设施建设为主要内容的南城发展｡强调以危旧房改造为突破口，加快以城区道路为主体的城市基础设施建设，推动城区功能置换和旧城更新，以迅速地改变南城面貌｡在各级政府的主导下，近几年来南城的道路系统发生了巨大变化。2）以房地产经济主导的南城发展｡伴随着城市基础设施的建设，大力发展南城的房地产经济，使房地产成为南城发展的重要动力｡如在政府的大力推动下，不但前几年出现了枫桦豪景、清芷园、九龙家园、恋日家园、珠江骏景等南城成功开发的房地产项目，同时，又陆续涌现了以鹏润家园、顺驰蓝调、三环新城、万年花城等大盘为代表的丽泽板块，以及以星河城、恋日嘉园为代表的花乡板块，以及以日月星城为代表的西红门板块、以怡海花园为代表的科技园板块等，开发逐步南移并形成规模｡但诚如一些地产商所言，房地产市场的人气是靠有消费力的群体来拉动的，如果没有具有拉动性和竞争力的产业进入南城，就很难吸具有较高素质和消费能力的人群，南城房地产的概念也就很难整体上建立起来｡783）文化产业主导的南城发展｡以琉璃厂文化产业园、大栅栏古都风貌游览区、牛街民族特色经济区等为代表发展具有南城特色的旅游文化业｡4）高科技主导的南城发展｡以丰台区的中关村科技园、宣武区的先农坛医学科技园为依托发展高新技术产业，带动南城发展｡尤其是以“总部基地”为主体的丰台科技园区，开创了一个以总部经济为代表的新模式，取得了很大的成功，成为了全国各地争相学习的模板。9从丰台区域经济结构和西南部延伸带发展状况来研究，未来的西南四环区域将是承接西南向大兴和房山辐射与市内互通，并已形成了以“总部经济”为核心的的次级城市商务中心，同时结合丰台区大力发展现代物流项产业，以物流带产业得到了长足的发展。价值理应得到更大的提升。1)丰台南部花乡地区、西红门地区以及大兴黄村地区由于拥有土地的优势，房地产开发势头强劲，大量连成一片的新建社区吸引着城市人口向南迁移，逐步形成人口密集组团，但由于社区商业的后滞性和局限性，需要一个连接城市与近郊组团的多功能商业次级中心。2)而从地理区位看，西南四环核心有总部经济拉动，向西北辐射丽泽商务区，兼顾万年花城和丰益城市花园等大型社区，接驳丽泽客运中心和六里桥客运中心。3)向东北可以承接南苑与大红门地区以服饰物流为特色的第五商圈，接驳改造扩建并将逐渐分流航线的南苑机场，并对北京首个大型居民住房改造社区马家堡社区和草桥大量新建成熟社区人群具有便捷的可到达性。104）向北与北京最大的广安门货运站以及马莲道中央物流商务区遥相呼应，丰台南站紧邻项目所在位置，并与广安门货运站和北京南站相连形成编组，成为北京南部门户的重要商流物流中转节点。北京南站的扩建在2008年将以超过西站的规模和吞吐量，为南部区域的经济活跃起到重要的作用。而丰台区已经形成的京石路物流带（包括王佐、长辛店、宛平、榆树庄等地区建设的一个物流基地、一个综合物流区和两个专业物流区）、京开物流产业带（包括新发地专业物流区、南苑综合物流区、白盆窑专业物流区、玉泉营专业物流区）、四环和五环物流产业带（包括岳各庄、大红门、鹏润与国际汽车博览园等）。三个物流产业带将大大拉动区内的商业贸易、都市加工业、房地产开发、商务办公写字楼等各方面的发展，形成多方位的产业链接，形成多方位立体化发展，未来区域土地价值将得到大大的提升。5）四环全线贯通后，由于北京交通管制限制货运车辆进出北京市三环以内，四环成为了进出北京货运车辆最主要的交通动脉，尤其京哈、京沈、京津塘、京开、京石高速均从南四环交汇，南四环成为主动脉为北京物流进出承担重要功能。6）已经初具规模的北京国际汽车博览中心，将现代汽车工业的各品牌旗舰吸引到项目的东侧，为此区域的经济发展模式注入了更新的概念。11丽泽商务区广安门货运枢纽马莲道现代物流中心草桥社区马家堡社区木樨园商圈国际汽车博览中心大红门服饰物流基地西红门社区花乡社区总部基地大兴黄村社区组团12结论：西南四环区域在以总部经济和现代物流经济以及中关村丰台科技园的带动下，城市角落被充分激活后，区域价值将会被重新审视。而仔细观察后，可以很清晰地看出，未来以总部基地为核心的周边，将会集结多业态的经济类型，包括：机关总部、电子与信息等高科技研发中心、博览展示、现代物流、货运与客运枢纽、房地产大型社区、都市型加工工业、高等院校、休闲度假中心、主体旅游公园等。而在此众多经济集合中，具有聚合力、集中、有规模效应、符合现代商业经营理念的大型商业体，将与这些经济集合产生良性互补、有效搭配，从而提升区域国际商务、休闲旅游观光、商业、娱乐、展览等各项功能。132、影响因素：交通因素：1）北京交通主要动脉是十字型加环线，即东西以长安街和南北以中轴路为主线，辅以二环、三环、四环、五环等环线形成的蜘蛛网式交通体系。西南四环区域作为城市角落，除了四环拐角紧邻通过以外，缺乏从城市中心能直接穿越二、三、四环到达此区域的主干道，而图中对比东北、东南交通体系，可以发现城市角落部分均拥有由三环发射状向拐角延伸的道路系统，西北部中关村区域由于区域发展走向以正北延伸为主方向，故交通体系也拥有较好的到达性，西南四环拐角处相比以上三个区域，缺乏发射状交通系统连接二、三环与城市中心对接，交通便捷性优势并不明显。142）公共交通体系还不完整，公交线路中可以直接到达市中心各个区域的还不是很齐全，很多区域需要中转换乘，造成便捷性差的现象。地铁线已经在规划中调整到达项目周围，未来可以作为人流达到最方便的方式，但规划完成需要到2008年前后，作为商业项目对人流的需求，很难让普通商家在这种情况下认同过长的培育期，故而商业定位和业态组合需要慎之又慎。15商业氛围和成熟度：1）北京市商业格局历来是“北重南轻”，北部居民拥有更大比例的高消费人群，并且在整个消费结构中，北部商业营业额成分以中高档零售为主，而南部商业营业额成分中更多以物流形式的批发交易额为主，包括服装、粮油、建材等。马甸公主坟城乡北辰亚运村当代双安方庄中关村望京木樨园西单中友东单王府井燕莎CBD国贸赛特崇光SOGO新世界东直门西直门朝外蓝岛阜成门安定门162)北京长安街以北消费者大多不习惯进入南部消费，过去能够到达南部的极限区域是南部地铁沿线西单、宣武门、崇文门和方庄一带，其原因除了包括旧有的南城落后印象、外来人口密集造成的治安次序担忧、商业氛围不足以及商品档次达不到需求以外，同时还包括穿越城市的交通状况不理想和时间成本过大等因素。3)南部商业成熟度不够，商业网点不够密集，不能形成集聚效应从而降低了对北部人群的吸引力，同时，类似木樨园和大红门一带集中度高的商业区多以功能性很强的专业市场为主，而大型百货或购物中心目前南部相对缺乏，也主要是由于消费力不足难以支撑大型零售商业的经营。而从居民消费的习惯而言，南部消费力强的人群却多已经形成了趋向北部商业区消费的习惯。商业的马太效应导致南部尤其是三环以南地区形成良好的普通零售企业生存的空间还需假以时日，而西南四环由于辐射形态的局限，更加需要有针对性的开发商业项目。17人口素质、消费习惯与消费能力。1)西南四环及周边居民，主要包括房地产开发回迁户、乡镇居民、新购房迁入居民、流动外来人口等。2)目前购置四环外西红门、黄村、花乡一带的迁入户基本上属于收入和消费力相对其他区域偏下的工薪阶层。年龄段均偏小，消费新潮能接受新鲜事物，但消费力有限，注重消费的性价比，多喜爱选择小商品市场以及折扣商品消费。3)本地区原驻居民由于多参与乡里花卉、汽车配件、粮油批发、建材、餐饮等多种经营，经济实力较强，其中草桥村曾一度成为北京市各乡人均收入最高的乡镇。但居民整体受教育程度偏低，对消费品味追求不足。4)流动人口在这一地区所占比例是北京市各区中最大的，多以从事建筑装修、服装和副食粮油批发业、物流业、餐饮服务业、花卉与苗圃等行业有关的外来从业人员，人员素质低、收入和消费力均处于相对低下水平，消费仅以维持生存为标准。185）中关村丰台园区聚集了大量的科技和高知识层次人群，本案周边的住宅项目数量较多，且以中档为主，售价合理，性价比高，吸引了市内各个区域的人群。随着丰台科技园区的建设，区域内将会有越来越多的高收入高素质人群聚集到此区域。而其中员工有相当大的比例入住于望京区域。这给本区域带来较多的高质量消费人群。能够带来本地区一定数量的高消费群体，但调研发现消费取向主要集中在餐饮和娱乐、以及临时性体验式消费方式，大部分仍然习惯于进入城市中心成熟商业中心进行多元消费，其他居民在本地消费也多以日常生活必须品消费为主。未来城居住3万人万年花城居住4万人怡锦园居住4000人恒富花园居住1600人宝隆温泉公寓居住1600人怡海花园居住3万人北京国际花园居住1000人吉利双星居住4000人棉花城居住1000人阳光四季居住1600人恒富小区居住5000人南极星居住600人京铁小区居住3万人鸿业兴园居住11400人宝丰小区华林家园居住500人帝京花园别墅200人看丹苑居住1200人富锦嘉园居住2万人丰泽居居住600人未来城居住3万人万年花城居住4万人怡锦园居住4000人恒富花园居住1600人宝隆温泉公寓居住1600人怡海花园居住3万人北京国际花园居住1000人吉利双星居住4000人棉花城居住1000人阳光四季居住1600人恒富小区居住5000人南极星居住600人京铁小区居住3万人鸿业兴园居住11400人宝丰小区华林家园居住500人帝京花园别墅200人看丹苑居住1200人富锦嘉园居住2万人丰泽居居住600人193、商业价值的发现与提升以及开发思路：商业价值发现：1)空白性：自丽泽桥延三环到方庄一带，三环周边和向南至四环、五环之间除大红门地区存在部分专业市场以外，基本上没有大型商业体，而南城居民对大型商业体的需求日趋旺盛。此区域适合提供一个能够方便到达的解决购物、观摩、休闲、娱乐的大型商业体，以弥补其商业设施落后和功能严重不足的缺失。市场存在一定空间。2)需求性：总部经济带来高消费人群的迁入，房地产持续开发聚集了大量的消费需求，旧有的消费习惯形成主要是由于本地商业设施和可选择性单一造成，所以存在机会在此区域提供有需求的大型商业体，锁住本地消费的同时，进而逐步吸引附近人流前来消费。3)可塑性：消除劣势、强化优势、整合资源，追求创新。这是本项目策划中最核心主题。商业地缘和缺乏商业积淀是本项目的劣势，但市场拥有潜在的空白点是拥有的优势，在能够有效整合资源的情况下，通过商业创新，能够使项目取得可预见的成功，故价值发现的可塑性强。20如何进行地块商业价值的提升：形成商业聚合。准确的商业开发定位和寻找与周边环境的关联性，通过周边已经形成的商业地产开发内涵，将提升地块商业价值。而目前项目周边的核心内涵就是“总部经济”和“京南门户现代物流枢纽”。扩大“总部经济”的外延、增加综合性商业功能、加快专业化产业集聚，向园区化、功能化、宜居化、城市