北京大悦城营销策划方案

2019/10/2112007年北京西单MALL项目定位分析2019/10/212目录一、西单商圈消费环境分析1、西单商圈总体商业情况概述2、西单商圈交通及人流情况概述3、西单商圈行业市场情况概述4、西单商圈竞争项目情况概述5、西单MALL项目差异化需求分析二、西单MALL项目SWOT分析1、西单MALL项目条件解读2、西单MALL项目SWOT分析3、与东方新天地的比较三、西单MALL项目的产品和功能定位1、西单MALL项目目标消费客户特点2、西单MALL项目产品属性3、西单MALL项目功能属性2019/10/213目录四、西单MALL项目的商业业态规划定位1、西单MALL项目主题定位2、西单MALL项目业种分类规划3、西单MALL项目垂直业态规划4、西单MALL项目水平业态规划5、西单MALL项目业态规划指标6、西单MALL项目品牌配置规划五、西单MALL项目的招商策略1、西单MALL项目招商策略的基本原则2、西单MALL项目招商工作流程3、西单MALL项目招商工作目标4、西单MALL项目租金收益分析5、西单MALL项目招商指标分解6、西单MALL项目招商优惠政策7、西单MALL项目招商推广策略8、西单MALL项目招商推广工作进度一、西单商圈消费环境分析2019/10/2151、西单商圈总体商业情况概述西单商圈概述形成与地位：西单商圈形成于上世纪70年代，与前门、王府井并称为京城三大市级商业中心。改造与发展：西单商业区自1993年整体规划以来，历经数年改造发展，截止到2000年已由传统商业区转变为现代化城市商业中心。范围及体量：西单商圈南起西绒线胡同，北至灵境胡同西口，南北长1600米，以西单北大街为轴东西进深200-300米，占地80公顷，现有大型商业经营面积接近35万平方米，新增约18万平方米，五年后有望达到100万平方米以上。重点商业：目前西单拥有各类企业商家共121家，其中10家零售企业营业面积在万平米以上。西单商场、西单购物中心、西单赛特、时代广场、中友百货、君太百货、西单文化广场、109百货、西单图书大厦等。未来新增项目：本案、美晟国际广场。经济效益：2006年上半年西单商业街实现社会消费品零售额总计24亿元，同比增长27.8%；实现三级税收5.99亿元。规划及建设：2008年前，全面实现西单北大街两侧和宣武门内大街东侧的建设项目规划。更新改造西单文化广场，完成图书大厦二期工程，建成西单Mall项目；同时完成路网改造及地铁四号线建设工程。2019/10/216CBDWangjingAsianandOlympicGamesZhongguancunXidanChongwenmen-XuanwumenWangfujing2019/10/217时代广场美美百货西单图书大厦中友百货高登大厦商业西单明珠西单购物中心华威大厦商业北京攻略西单商场美晟国际广场君太百货西单Mall置地星座西单国际大厦商业西单109婚庆百货西单文化广场西单明珠商场2019/10/218金融街对西单商圈的影响金融街总建筑面积：338万平方米其中高档商务写字楼约占76%1平方公里内，至少20万常驻办公和居住人口拥有70%的中国百强企业、超过300家金融机构的总部、三家世界级知名高档酒店人均月收入水平达5000元以上“总部聚集经济”效应明显，各类商务及政务交往的消费需求巨大现有商业形态以百货公司等传统零售业态为主，餐饮、休闲消费场所极度匮乏现有人均商业面积不足0.3平米未来金融街中心广场入市将弥补高端零售及餐饮休闲等商业设施的不足金融街300多家金融机构总部、70%的中国500强企业、20余万的办公及居住人群是西单商圈潜在的、实力型消费客群。金融街现有商业供应不足，有相当部分的零售消费需求和商务餐饮需求流向西单商圈。四季商城定位高端，面向高端商务人群和酒店客户，对西单零售商业的影响不明显。金树街1.6万平方米的餐饮供应将截留部分工作日餐饮消费和相当一部分商务宴请餐饮消费。西单商圈中以金融街商务人士为目标客户的餐饮，如：文府大厨、俏江南等餐饮商业将受到一定影响。2019/10/2192、西单商圈交通及人流情况概述地面交通路网西单商业区道路网络系统已基本形成。从整体布局上充分体现了北京市棋盘式与环路相结合的结构特点，区域内道路网络的整体结构框架，形成了纵横交错、四通八达的区域路网体系，保证了西单北大街的高效、畅通。主干路：长安街、西单北大街次干路：华远路、横二条、灵境胡同、辟才胡同支路：武功卫、堂子胡同等11条胡同空中连廊：宽5-9米，高4-6米，长1918米的二层步行连廊，将东西两侧11座现代建筑连接在一起公交线路：1、4、10、15、22、37、46、47、52、603、604、616、626、726、728、802、808、826；102、105、109电车；特1、百利宝201；204、205夜班等25条公交线路。2019/10/2110轨道交通路网北京轨道交通规划地铁4号线地铁1号线地铁12号线灵境胡同站西单换乘站2019/10/2111人流测算比较因素状况可达性•出租车下客点一个(西单地区仅有四个)；•公交车站3个(西单北大街只有四个车站)；•未来与南北地铁口相连；•是在西单北地区最靠近地铁的商业；客流量•门前车站2.4万人，西单北大街最高节点；可视性•与中友和君太相似，优于本区其他商业位置•商圈中部，分享南北向客流地铁出口西单mall其他节点西单商圈各节点人流量西单mallBBBBDBTTTDD789651234PedestrianCirculationOfXidanCatchment10,70611,32228,92226,00635,5983,4949,34819,96624,32005,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,000123456789People2019/10/21123、西单商圈行业市场情况概述市场现状西单现状市场缺口本项目的优势和发展机遇人性化购物场所拥挤没有可供消费者休息的场所公共设施比较脏商品档次不一致部分商场服务态度差缺少人性化元素配套服务设施差优质的服务注重人性化设施及服务，例如公共休息区，优质的服务。国际化管理以本地百货和卖场的传统管理模式为主硬件维护、环境清洁和保安配套等方面较差缺乏与国际接轨的商业专业化管理顾客购物缺乏安全感聘请或引进专业的国际化商业管理市场推广促销活动基本以返券为主消费者对返券促销所带来的不便性日益反感新颖的市场推广宣传方式组织更多时尚的市场推广活动，吸引理智的消费者品牌和店面商品品牌雷同现象严重内部店面分布比较杂乱，店面普遍比较小店面设计不新颖商业吸引的品牌不够丰富缺乏一些有吸引力的国际品牌本项目在品牌上应该做到既要延续西单自身的特点，同时也要引进一些有吸引力的品牌。2019/10/2113商业名称物业类型营业面积(万平方米)商业类型消费特征楼层分布开业时间西单商场独立商业体3.4传统百货南楼以35岁以上消费者及外埠旅游者为主，北楼25-35岁运动用品消费B1-5F78年开业，93-95年第一次改造，2003-2005年第二次调整改造西单购物中心写字楼+商业0.6传统百货旅游者为主1F-2F1991年开业华威大厦（北京攻略）3时尚卖场16-25岁韩日时尚消费3F-8F1997年左右开业中友百货写字楼+商业4时尚百货20-35岁时尚品牌消费B2-8F1999年1月西单文化广场独立地下商业3.2时尚卖场18-25岁时尚购物及娱乐消费B1-B32000年，2004年6月改造首都时代广场写字楼+商业2.5精品百货25-40岁中高端品牌消费B2-3F2002年底开业，2005年10月美美百货入驻君太百货写字楼+商业6.3时尚百货20-35岁时尚品牌消费B1-7F2003年底西单国际大厦写字楼+商业1.6待定——B1-7F——109婚庆百货商业+酒店3主题百货婚庆主题消费B1-4F、7F2005年5月西单置地星座写字楼+商业1.5街区型商业商务餐饮休闲配套B1-2F2004年底西单图书大厦独立商业体1.6主题商业图书文化消费B1-4F1998年5月西单明珠市场写字楼+商业3.2小商品卖场16-25岁时尚小商品消费B1-6F2001年7月合计——33.9————————2019/10/2114商业形态营业面积所占比例百货15900047%摊位式卖场9400028%购物中心250007%主题商业4600014%街区式商业150004%合计339000100%47%28%7%14%4%百货摊位式卖场购物中心主题商业街区商业由上表可以看出，西单商圈经过调整虽已出现购物中心等新型商业形态，但其整体商业仍以百货及摊位式卖场为主，仍旧未脱离传统商圈结构，升级版商业形态仍有很大发展空间。商业形态及比例：业态营业面积比例零售27390081%餐饮5460016%休闲娱乐105003%合计339000100%上表显示：西单商圈业态构成较为单一，零售业态是商圈内的绝对主力业态，餐饮休闲仅仅是零售业态的必要配套。81%16%3%零售餐饮休闲娱乐业态构成及比例：2019/10/2115商业零售品牌君太中友B2B11层2层3层4层5层6层7层8层9层10层百盛黛安芬/麦当劳/娜圣莎肯德基星巴克百丽/爱步/卡利亚里/莱茵/maxstudio汤尼威尔/皮尔卡丹/路易诗兰/顺美/耐克维纱曼/埃斯普利特/阿桑娜/缇妮维尼/衣恋通用电气海尔电器美食中心阿迪达斯/班尼路/堡狮龙/u2/耐克柒牌/罗马世家/依文/里奥波特西单赛特唯美/宏福/表业/同仁堂/费加洛骁野/罗马帝王/嘉若伦/奥亚/阿山胖依秀/金逸/贝拉维拉/格格玛莉亚/卡美多/金盾/蒂斯化阿迪达斯/探路者耐克/诗婷/水孩儿/宝缦常春藤渝信川菜肯德基/金象大药房/星巴克/面爱面/必胜客周大福/哈根达斯/BATA/百丽维纱曼/奥索比诗/奥利/艾格/Ofuon/M.K.Klein埃斯普利特/阿桑娜/a.v.v/亚思娜圣莎/璐比/安莉芳/罗丝美/龙笛/ingon鲁加诺/威可多/杰克琼斯/高尔普必胜客蔡美月佳贸礼品雅秀格台北巴黎装修中罗威婚纱/圣罗兰侬浓/屈臣氏京客隆装修中餐饮109百货美美首都时代影城/吉野家/不见不散康纳利卓诺迪1881埃斯普利特lapargay荷绮轩耐克/阿迪达斯/锐步/星巴克同仁堂/哥弟/卓莱/高儿派琪雅美容爱儿玛玩/具城/好伦哥/康康快餐北斗星手机大卖场西单商场维纱曼/杰克琼斯/百丽/百图/翠贝卡接吻猫/艾格尼诺里兹/汉克梵尼/皮尔卡丹/波斯登西单商场超市西单购物中心B3佐丹奴思博高埃古/迪斯尼/屈臣氏/国宜通讯广场审美美发山岚浩和合谷/麦当劳/涮涮锅喵喵诗婷/崇尚发艺/衣本色/飞飞小屋/纯真传说李宁/锋豪眼镜/圣奈儿茗兴园茶庄库房小商铺餐饮、娱乐星巴克/碧欧泉/兰蔻/雅诗兰黛/英皇钟表新华书店/依汶顺美/歌德克依/九牧王耐克/阿迪达斯/KFC/合和谷/麦当劳艾格/埃斯普利特/卡莎布兰卡芒果/维桑曼华润超市宝姿/诗篇/朗姿雅莹/范饴文/慕诗/娜尔思/影儿国际/敦奴/庄子/太和G2000/堡狮龙/杰克.琼斯/埃斯普利特奥西奴/多样屋/罗莱/馨亭银湾餐厅/正一味/馄饨侯/呷哺呷哺美津侬/新百伦/李宁/阿迪达斯/G-star/背靠背麻辣诱惑/涵沛/正一味/敦煌老马家牛肉面韩国美发/索尼数码/纸老虎青鸟健身办公办公各层主要租户品牌注：加深的服装品牌为重复品牌2019/10/2116消费客单价君太中友B2B11层2层3层4层5层6层7层8层9层10层百盛内衣100-1200化妆品200-1000国际品牌1000-1万女性服饰品500-3万男性装饰品1000-3000体育用品300-1000女性休闲装200-500工艺美术1万-10万、书店10-100美食中心8-30儿童/休闲用品100-300男装300-2000西单赛特珠宝1万-3万女装400-1000女装200-800鞋100-800运动用品100-600童装50-250餐饮80-100餐饮珠宝1000-8万、化妆品20-8