北京大红门西路16号地块营销策划报告70PPT

1谨呈：北京匠心置业有限公司－大红门西路16号地块营销策划报告－披沙炼金创造经典2前言•项目前期产品策划进入市场化调整阶段，现阶段项目工作重点围绕营销策划展开；•项目拥有较好的市场机会，但同时也面临着南城高端楼盘缺乏市场热度、中低档楼盘同质化竞争激烈、区域认知度不高的开发难点；•项目开发的解决之道：首期开发一定要“一炮打响”，树立起项目的品牌形象，必须充分把握市场、准确定位、整合开发。3汇报思路一、京南市场研究及分析1、市场研究分析2、项目所在区域分析3、竞争项目分析二、市场定位及策略1、项目地貌2、机会与威胁3、开发战略探讨4、市场定位5、目标客群定位6、价格定位7、核心价值提炼三、操盘思路1、总体思路2、推盘策略四、营销推广初步建议1、推广思路2、推广渠道3、行销推广建议42005年房地产市场的供给增长和需求增长程度都呈现回落态势——反映房地产市场运行的主要指标：土地开发投资、土地完成开发面积、房地产开发完成投资、新开工面积、定金及预收款等全年累计增幅都会有不同程度的回落。在第4季度里，房地产市场政策层面相对平稳，市场继续处于前期政策的消化期。2005新政出台——•七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》•旧国八条、新国八条•北京市享受优惠政策普通住宅标准的通知1）2005年市场回顾一、京南市场研究及分析1、市场研究分析5二、2006年市场预期预计2006年住宅产业的政策形势和行业景气发展将呈现谨慎乐观局面；房地产市场价格走势将呈现微涨趋势；楼盘供应平稳增加；购房需求平稳持续。土地供应量的减少土地价格的升值国民经济收入的不断增加奥运经济2）2006年市场预测6京南区域经过2000-2005年5年的成长，已经进入了第三轮开发阶段，各项配套已经相对成熟，更加增长了京南区域的竞争性。京南区域在2005年备受关注，总体销售业绩不俗，如星河城销售10亿，万年花城销售14亿，业绩和房价都表现出良好的成长势头，是北京热点房地产区域。观点一：京南区域属于市场热点区域观点二：京南目前中低端品质产品居多京南产品多为中低端产品，单价多为6000-7000元/平米，总价为30-90万的产品需求量最大，同时其定价的方式采用追随定价，没有其太高的核心价值。3）2006年京南市场预测7京南3-4环土地稀缺，成为了这个区域住宅升值的强有力保证；各大品牌抢滩京南市场，如大中电器、苏宁电器、肯德基等，更加增加了京南的配套水平。但京南区域开发瓶颈在于其传统观念（下风下水）和市政教育配套不够丰富。观点四：京南客群逐渐北移，升级置业人群逐渐增加观点三：京南配套条件有优亦有劣京南人文结构在逐渐调整，客群分布的重心逐渐在往北移，业主层次、形象亦逐渐向上位移。同时，京南经过了一定时间的开发后，住宅需求在改变，升级置业人群成为了京南区域客户一个非常重要的客户群体。8观点五：京南对中高端产品市场需求厚度最大京南高端产品呈点状分布，未形成高端住宅的区域化。但区域自身培育和发展较强，高单价和高总价的需求是存在的，只是没有被激发出来，因此京南对中高端项目的市场需求厚度最大。观点六：京南市场发展瓶颈：教育和观念9本项目项目地块位于南三环洋桥与南四环之间，西邻城市主干道马家堡东路。项目地块整体交通条件一般，交通现状较差。1）项目所在区域2、项目所在区域分析10木樨园商圈(市级商业中心)：京城第五商圈。包括百荣世贸商城、大红门服装城、新世纪商城、京温市场、天雅大厦等20个大型服装批发市场。大红门地区级商业中心:将逐渐建设成包括贸易、商务、办公、金融、餐饮、酒店、文化娱乐等综合功能的商业设施。学校：南顶中学、北京第一实验小学、大红门一小、大红门二小、苏家坡小学、石榴庄小学等医院：大红门医院、石榴庄医院、曙光医院、铁营医院、南苑医院等公园体育：石榴庄公园、福海公园、光彩体育中心、清风园公园商圈：2）配套设施11区域内住宅产品现供给量低于220万平米。该区域现项目不多，体量大的彩虹城、状元城、阳光左右间已为尾房，在售主要项目为晶城秀府、中海城等，其中中海城体量较大，开盘热销，在该区域内较具有竞争性。区域内产品类型以多层板楼或者高层板楼为主，整体品质中等偏高。3）供给分析1215%32%30%23%二环以南回迁户本区域个体业主本区域其他工作人员其他区域工作人员支持本区域市场的不少客户来源为本地个体业主，因为本区域大红门服装批发市场占商业设施的主体，因此本区域有很多以服装批发为主的个体业主，这部分客户群体购房首选较近购买，因此这部分客户群所占比例较大。但此部分客户能承受的房价区域为5000—7000元/平米，尚不能承受更高价位的住宅产品。本区域工作人员也是这一区域住宅消费的主力，这一部分客群的工作单位多为周边医院、研究所等大、中型企业，消费的房价区域为5000—6500元/平米，尚不能承受更高价位的住宅产品。4）需求分析1315%32%30%23%二环以南回迁户本区域个体业主本区域其他工作人员其他区域工作人员二环以南回迁户虽然所占比例为15%，这一部分客户群能承受的房价区域为6000元/平米以下，不能承受较高价位的住宅产品。其他区域工作人员是承受该区域较高价位产品（6500元/平米以上）的主力，包括外地来京发展事业的人，虽然现在这一部分客户群目前所占份额不高，而且随着该区域交通、市政、配套的健全及完善，该客户群所占比例将会不断扩大。14650063005640680065007500400050006000700080009000均价（元/平米）万年花城瑞丽江畔西马金润远洋自然中海城星河城区域内住宅类产品均价范围集中在6300—6800元/平米5）价格分析15市场总结一：京南房地产市场活跃，区域内项目市场表现不俗，热度较高。市场总结二：作为京南老城区，整体市场及环境改善厚度较大，目前市场均价在6500元/平米左右，产品以中档普通住宅为主。市场机会最大。市场总结三：区域内住宅产品供给量较大，同质化竞争较为明显。市场总结四：项目周边环境、形象较差，弱化了项目市场价值。市场总结五：区域配套设施不完善。随着南城市场的飞速发展、区域市政配套设施的建设、奥运经济等利好因素，该区域整体环境将有所提升。6）市场总结星河城产品类别：普通住宅物业地址：丰台区玉泉营环岛东南侧开发商：玺萌置业有限公司代理商：北京中广信代理公司物业公司：北京星河城物业管理公司占地面积：41.25万平米建筑面积：112万平方米容积率：2.7绿化率：35％总套数：三期3765户建筑形式：板楼、塔楼、板塔结合开盘时间：一期2003年03月01日二期2003年11月16日三期2004年03月16日首轮内部认购三期2004年03月23日再次内部认购三期西区6#、7#、8#、9#2005年3月三期·美冠18#2005年7月16日入住时间：三期G-1地块1#-13#2006年8月31日三期G-1地块14#-26#2006年5月30日三期G-2块地2007年5月对外报价：均价7200元/平米户型面积：一居—四居供暖方式：集中供暖装修标准：毛坯车位：1：2物业管理费：塔楼1.99元/平米月板楼2.50元/平米月630068007000730043004800550058004000450050005500600065007000750080002003年12月2004年2月2004年4月2004年6月2004年8月2004年10月2004年12月2005年2月2005年4月2005年6月2005年8月2005年10月2005年12月2003-12-12004-7-12004-11-12005-4-12005-5-12005-6-12005-7-12006-1-13、竞争项目分析万年花城产品类别：普通住宅物业地址：丰台区万柳桥西南花乡开发商：北京万年花城房地产开发有限责任公司物业公司：北京万年物业管理有限责任公司占地面积：10.797万平方米建筑面积：30万平方米容积率：2.33绿化率：31.5％总套数：11167户，三期2251户建筑形式：板楼、板塔结合开盘时间：三期2005.6.25入住时间：对外报价：均价6500元/平米户型面积：二居、三居供暖方式：集中供暖装修标准：毛坯车位：车位充足物业管理费：1.93元/平方米/月(板楼)，1.78元/平方米/月(塔板结合)550057006200650042004700490053004000450050005500600065007000750080002004年5月2004年6月2004年7月2004年8月2004年9月2004年10月2004年11月2004年12月2005年1月2005年2月2005年3月2005年4月2005年5月2005年6月2005年7月2005年8月2005年9月2005年10月2005年11月2005年12月2006年1月2006年2月2006年3月2004-5-252004-9-172005-5-262005-8-152005-9-232005-11-222006-2-62006-3-7竞争项目个案瑞丽江畔产品类别：普通住宅物业地址：丰台区角门西里开发商：北京市永联房地产开发有限责任公司物业公司：北京星河城物业管理公司：北京市洋桥瑞丽物业管理有限责任公司占地面积：10万平米建筑面积：33.6万平方米容积率：2.764绿化率：31％总套数：2500建筑形式：板楼、塔楼开盘时间：一期2004年4月17日，二期2004年8月28日，三期2005年3月20日。入住时间：一期2005年7月18日，二期2006年3月和4月分二个阶段入住，三期2006年6月入住。对外报价：均价6300元/平米户型面积：一居—三居供暖方式：小区地下燃气锅炉房集中供暖装修标准：毛坯车位：10：7物业管理费：塔楼1.68元/平方米.月；板楼1.8元/平方米.月43004700520063004000450050005500600065007000750080002004年3月2004年5月2004年7月2004年9月2004年11月2005年1月2005年3月2005年5月2005年7月2005年9月2005年11月2004-3-12004-5-12005-3-12005-11-1西马·金润家园产品类别：普通住宅物业地址：丰台区大红门西路35号开发商：北京金易房地产开发有限公司物业公司：西马物业公司占地面积：35万平米建筑面积：60万平方米容积率：1.1绿化率：31.5％建筑形式：板楼开盘时间：2005.4.28入住时间：2006.8对外报价：均价5640元/平米户型面积：一居—三居供暖方式：集中供暖装修标准：毛坯车位：1：1物业管理费：F区：1.92-2.02元/平方米.月、G区：1.62-2.45元/平方米.月564043804600498854604000450050005500600065007000750080002004年10月2004年11月2004年12月2005年1月2005年2月2005年3月2005年4月2005年5月2005年6月2005年7月2005年8月2005年9月2005年10月2005年11月2005年12月2004-10-132004-12-252005-7-302005-11-222005-12-2820远洋自然产品类别：普通住宅物业地址：丰台区洋桥马家堡东路开发商：北京银帆基业房地产有限公司占地面积：12万平米建筑面积：37万平米总套数：1700套建筑形式：一期5栋塔楼，9栋板楼开盘时间：2005年4月23日开始认购，2005年11月开盘，首批推出5、8(板楼)、9、10(板塔结合)号楼2006年2月19日开盘入住时间：2007年3月6000610062006800500052005400560058006000620064006600680070002005年7月2005年8月2005年9月2005年10月2005年11月2005年12月2006年1月2006年2月2005-7-182005-9-262005-11-12006-2-15