北京市三峡大厦营销策划思路

三峡大厦营销策划思路三峡大厦营销策划思路汇报提纲第一部分：产品定位第二部分：产品细化第三部分：财务测算第四部分：营销思路第五部分：服务内容第一部分：产品定位定位思路项目指标判断地段价值研究最优策略研究定位方向确定我们能够做什么？我们最优做什么？产品定位－指标判断占地面积12281.46平米建筑面积96799.6平米建筑形式地上25层、地下3层建筑控高91.3米建筑容积率5.7建筑密度40％用地性质公寓、综合用地指标一览表小体量高容积率综合类物业综合商业高档酒店５Ａ写字楼高级公寓综合商业类酒店高级公寓金宝街朝内南小街长富宫凯莱大酒店中国海关交通部北京政协国家旅游局北京站1.5公里半径内写字楼面积供应量超过40万平米地市级以上办事处超过8家三星级以上高档酒店超过15家长包房客户达到30以上部级以上事业单位近20家本案项目定位－价值分析项目价值：■长安街沿线，城市中心地段，位置优越尊贵；■国家机关、高档写字楼、酒店聚集，政务及商务氛围浓厚；■涉外事务频繁，聚拢大量高端商务＼政务人群；■与机场沟通的便捷性；潜在价值：■０８年奥运概念的拉动；■CBD区块的辐射效应；■CCTV,BTV以及国际大型传媒机构的东迁，带动周边的传媒产业发展；■政治经济辐射价值释放；策划价值：■挖掘地段优势＋整合品牌资源＋借力奥运概念＋释放政经价值产品定位－产品方向利润最大化，快速回笼资金；写字楼公寓综合商业政经价值地段优势品牌资源奥运概念区域间市场竞争；区域内市场竞争；本项目产品特质；前提基础价值高档公寓的演变高档公寓第一代酒店式公寓（概念雏形）基础型酒店式服务第一代商务公寓（HomeOffice）商住并存第二代商务公寓（定制化商务空间）商务配套附加完善第二代酒店式公寓（产品标准化）硬件环境具备酒店标准标准第三代酒店式公寓（托管式管理）国际酒店管理集团全程管理第三代商务公寓（空间变革）具备标准写字楼软硬件环境空间组合灵活多样国际化行政级公寓商务公寓与酒店式公寓高档公寓产品定位方向公寓方向酒店方向商业方向组合策略产品创新策略组合策略市场渗透策略市场开发策略以新的产品功能和配套服务升级来满足“高层会晤＋商务公关”的空间升级和服务升级来满足“私人洽谈＋暂时居住”的高端商务人群需求商业服务升级和细分来满足区域对于高端商业和大型餐饮的需求国际化行政级公寓高端商业配套俱乐部定位方向开发策略产品定位商业优化－整合分析最优产品方向确定通过以上产品最优化方案的整合分析，结合项目的产品资源和开发商预期，我们将本产品定位为：国际化行政公寓（ＣＬＡＳＳＭＡＮＳＩＯＮ）产品剖析概念释义：“国际化”：建国门，北京传统的驻外机构聚集区。CBD，毗邻汇聚世界财富之焦点，世界顶级企业首选入驻地。国门，沟通首都机场的东直门交通枢纽。“行政级”：长安街，国家核心行政版块，突显尊贵感。功能配套：国际化的私密空间、定制化服务；专署的私人俱乐部、高端的商务服务设施；国际行政公寓与酒店公寓的区别：酒店公寓是一种产权分散的提供酒店服务内容的高档公寓，功能以业主自用和投资收益为主。前者是属于住宅产品，面向广义的购房人群，有私密性和安全感，但缺乏配套的产品服务，功能比较单一化。而后者属于地产金融范畴，面向投资客群，经营形式借鉴酒店，但收益没有保障，存在后期经营风险。国际行政公寓则是属于公寓产品，面向具有企业公关和高端商务的阶层化产品，所有的服务和配套都是围绕机构客群的需求而进行设置的，而酒店式服务只是其一项内容，但不是全部。产品剖析酒店公寓国际行政公寓酒店服务公寓产权酒店产品属性住宅产品金融产品综合产品产品功能生活家居投资收益机构展示、接待、商务公关客户属性居家自用客群投资客群企业机构产品配套生活配套经营配套商务配套＋生活配套＋资源配套产品剖析消费人群：大型企业机构,如金融机构、传统大、中型产业企业、贸易公司高层管理人员；外地驻京办事机构、地市级政府、跨省经营企业管理者；民营企业家、私营企业主；自住客群：北京东区高收入专业精英人士，例如律师事务所等；外资企业员工；外国驻华人员；消费需求：物理需求——专署化的私密空间＋高端的功能配套精神需求——阶层地位／身份符号／财富交流圈子第二部分：产品深化设计产品深化设计产品建筑及户型设计产品立面风格及效果设备与装修档次标准配套设施及服务建议原有方案96㎡70米70米8米30米32米如图所示原有规划方案，中间的大堂面积过小，产生的问题包括采光、通风、两侧建筑产生对视等问题，同时四周建筑的进深过大，不能设计出很好的户型，这对于本项目定位于高档产品的定位相差较大。因此，经过计算，建议将现有方案中大堂的形式和面积做重新处理，解决上述问题。12米户型设计分布配比户型设计分布根据本项目整体结构，综合考虑产品功能定位后，设定如下户型配比原则：格局面积比例1卧+1厅70—90平米20%2卧+1厅100—150平米70%2卧+1书房+1厅200平米以上10%70～90㎡一居私人公寓（见附图）120㎡～130㎡两居公寓套房（见附图）200㎡以上大户型套房户型示意图建筑面积：８７.４５平方米位置：东向内侧；南向外侧；西向外侧；建筑面积：１３１.３１平方米户型示意图位置：南向外侧；北向一侧；商业部分业态建议商业功能定位：满足和服务于项目自身及周边区域高端商务人群及外籍客户，从而拉升项目区域影响力。商业业态细分：高档餐饮：仿膳、福楼、星巴克咖啡；休闲健身：青鸟健身；商业展示：珠宝、高尔夫、家具、画廊、古董等奢侈品展览展示；商务服务：银行、邮政、电信等。商业面积分割：高档餐饮（单店面）：１０００－１５００平米；商业展示（单店面）：２００－１０００平米；商务服务（单店面）：１００－２００平米。商业交通组织商业空间示意局部功能示意局部配套示意立面风格及效果风格：现代产品风格或者带有中式建筑元素（如挑檐）等。材料：高档石材和玻璃幕墙。效果：体现庄重、气派的文化内涵。楼梯外立面示意商业外立面示意人行入口示意车行入口示意设备与装修的档次标准地面：高级花岗岩；墙面：高档石材或同档次建材；天花板：电梯间艺术天花板及艺术灯饰，楼道吸音天花吊顶；电梯大堂：地面铺砌高级花岗岩艺术搭配，艺术天花吊顶。大堂部分中庭部分中庭局部示意中庭顶棚示意楼道部分首层铺砌优质花岗岩二层以上铺砌地毯墙面贴高级壁纸吸音天花吊顶室内毛坯装潢示意内墙：白色环保墙面漆;顶棚：白色环保乳胶漆,局部石膏板吊顶;地面：水泥抹灰找平；布线：电话、电源、信号布线预留接口；室内毛坯装潢示意分户式中央空调示意室内部分门窗：入户门为装饰四防门，户内门为镶板木；断桥隔热铝合金窗；厨房：预留上下水接口，管线预埋；卫生间：预留上下水接口，管线预埋。配套设施建议位置：地上一或二层面积：500--1000平方米功能：满足客户餐饮、洽谈与休息等功能。中西餐厅位置：地上一或二层面积：500--1000平方米功能：满足客户选购家私、文物、装饰品等功能。家私、文物画廊示意位置：地下一层面积：８00—1０00平方米风格：泰式或热带风情SPA水疗示意健身娱乐中心位置：地下一层面积：800—1000平方米功能：健身器械、保龄球、台球等美容、医疗中心位置：地下一层面积：３00—５00平方米功能：美容、医疗服务内容建议：大堂前台服务邮件管理、留言服务、预定服务、特约服务等居家管理服务私人医生、专业护士、钟点佣人、各种干洗服务等高档家宴服务家宴设计、送餐服务行动交通服务提供车辆保养、礼车租赁、各种列车与航空的票务预定服务等个人专属服务个人营养师、形象顾问、发型美容师、健身教练、私人管家、厨师服务等商务秘书服务同步翻译、各种商务文件复印和装订印刷服务等产品深化结论中庭设计＋大面宽小进深户型设计＋全套精装＋高档配套和酒店式服务＋俱乐部＝京城首席国际化行政级公寓第三部分：价格体系划分价格体系导入市场导向分析分析销售总收入估算项目资金筹措分析损益表与静态盈利能力分析现金流量表与项目动态盈利能力市场导向分析价格定位是项目制胜最关键的因素之一，是项目销售最基本同时也是最敏感的元素。项目价格的制定建立在追求利润最大化的基础上，与多方面的影响因素有直接关系。市场导向分析定价方式的确定确定商品的市场价格主要有三种方式：成本导向：无明显产品个性，市场同类竞争不激烈的状态下。市场导向：个性特性不明显，在有同类竞争产品的状态下。需求导向：有个性、差异性、市场同类竞争可比性小的状态下。通常对任何产品的准确定价中，并不是单以一种方式确定的，在商品市场成熟期，必须三者兼顾，但有所侧重。根据本案的具体情况，主要采用市场导向法进行定价。市场导向参考市场导向法是将项目和周边或他主要竞争项目的各项同类因素进行比较，并设置相应参数值，定量表达各因素之间的差异程度来确定价格。项目对比表序号项目位置物业类型总建面总户数现均价建筑形式装修情况开盘时间入住时间1温莎大道朝阳区光华路西里乙2号写字楼、豪宅、酒店式公寓20万平米80118000高层板楼精装修2003.92005.62棕榈泉朝阳区朝阳公园南路8号公寓24万平米206718000高层塔楼精装修2002.52004.43东方瑞景东城区金宝街2号公寓、写字楼、商业3.9万平米60015000高层塔楼精装修2002.122004.104和乔丽晶朝阳区将台路2号公寓3万平米26017600板塔结合精装修2000.82000.105幸福村朝阳区东直门外新东路西两侧公寓、写字楼、商业13.9万平米89617800高层板楼毛坯2005.82006.96银钻公寓朝阳区建华南路永安南里公寓11万平米88323500高层塔楼精装修2006.320077雅安国际东城区金宝街2号公寓、商业3.9万平米14416000高层塔楼简单装修2005.122006.3确定竞争项目及本案的各项参数地理位置建筑规划综合配套社区规模（1）地理位置系数地理位置（现状）系数确定原则地理位置系数1：距离城市干道较近，交通较为方便地理位置系数1以上：紧邻城市主干道，交通非常便利地理位置系数1以下：距主干道较远，或者距离较近但位置不明显，出入较为不便项目名称系数确定原因系数温莎大道朝阳区光华路西里乙2号。CBD核心区。临近东三环、长安街，交通便利，环境一般。1.05棕榈泉朝阳区朝阳公园南路8号。临近朝阳公园，环境优良。东四环与东三环之间，交通便捷。1.05东方瑞景朝阳区建国门外长安街南侧。紧邻长安街与建国门商圈，交通与环境一般。1.05和侨丽晶朝阳区将台路2号。地理偏远，距离北三环与北四环之间，距离机场较近，交通比较便捷。1幸福村朝阳区东直门外新东路西两侧，地处工体、使馆区，距离北二环较近，交通一般，环境一般。0.95银钻公寓朝阳区建华南路永安南里。地处二环三环边，交通便利，环境优良1.1雅安国际东城区金宝街2号。地处东二环与长安街交汇处，交通极为便捷。环境优良。1.1本案东城区金宝街2号。地处东二环与长安街交汇处，交通极为便捷。环境优良。1.1（2）建筑规划系数建筑规划系数确定原则建筑规划系数1：建筑规划合理，户型实用，建材配备较优建筑规划系数1以上：建筑单体赋予美感，户型舒适，建材配备高级，有新技术应用建筑规划系数1以下：建筑规划较为合理，户型设计一般，局部有缺陷，建材配备一般项目名称系数确定原因系数温莎大道围合式建筑，规划合理，高档石材贴面，整体感凝重高贵。1.05棕榈泉塔楼建筑集群，布局规范，密度稍大。高档石材贴面，1.05东方瑞景规划合理，户型一般，1和侨丽晶建筑规模、立面与户型均较好。1.1幸福村规划完善、建筑形式一般，规划布局合理1.05银钻公寓规划完善，户型合理1.1雅安国际规划一般，建筑立面较差，户型一般无特色。1本案建筑规划较好，户型居住特性不强1（3）综合配套系数综合配套系数确定原则综合配套系数1：有综合配套设施综合配套系数1以上：综合配套设施完善，功能合理综合配套系数1以下：有简单配套项目名称系数确定原因系数温莎大道基础设施较好，项目业态分布均匀，配套设施齐全1.1棕榈泉基础设施完善，项目综合配套齐全1.1东方瑞景基