华燕_无锡上海城开包豪斯国际中心营销策略_64PPT_XXXX年

营销策略再探提呈：上海城开(无锡)置业有限公司提于：2010年01月31日——本次探讨围绕两大核心问题——之于本项目的必然性之于本项目的执行性理念源于要求紧扣销售均价≥22000元/m2的必达指标[华燕]创新提出项目营销的核心理念——[非经验地标-包豪斯国际中心]☜☞[包豪斯]之于项目营销的必然性营销如何透彻执行[包豪斯]沟通索引无锡市场是否支撑[包豪斯]理念无锡是否存在愿意为[包豪斯]埋单的客户项目是否具备支持[包豪斯]理念的硬件条件如何围绕[包豪斯]进行项目整合定位如何围绕[包豪斯]展开营销企划执行如何围绕[包豪斯]设定软件条件确保销售成功上篇：[包豪斯]之于项目营销的必然性1.1无锡市场是否支撑[包豪斯]理念？1.2无锡是否存在愿意为[包豪斯]埋单的客户？1.3项目是否具备支持[包豪斯]理念的硬件条件？1.4包豪斯是否具备丰厚的立足土壤&叫座又叫好的形象力、销售力？1.1无锡市场是否支撑[包豪斯]理念？必然性1.1来自市场的支撑来自城市的启发无锡城市定位，无锡=[长三角创意产业中心]=[中国工业设计名城]城市国际化程度上升，现有22个国际建交城市，欧盟及北美占64%，日本占22%十一五规划中，至2010年，创意产业GDP总量目标应占到全市GDP总量的9％，达500亿元十一五期间，创意产业GDP年均增长率不低于20％，至2010年将提供25万就业岗位外企输出国来源，日本占45%，欧盟占31%，美国占12%，韩国占8%，其它国家占3%全市商住类土地成交逐年攀升。09年量价双双居冠，高品质综合体未来竞争加剧滨湖区=无锡[创意产业集聚区]滨湖区[五中心]定位，注定区域成为城市未来发展的重要版块蠡园，国家级工业设计园，以创意产业为先导，成为城市现代服务业的战略主体&基地2007年，区域内外资企业达146家，外企输出国来源比例，欧盟美国日韩至2010年，将引进具一定规模的工业设计及相关企业≥300家，设计类人才2000名必然性1.1来自市场的支撑来自区域的启发欧美·创意产业·高品质·差异竞争必然性1.1来自市场的支撑市场给予的关键启发1.2无锡是否存在愿意为[包豪斯]埋单的客户？全市写字楼客户来源，本地75%，长三角17%，国内其它地区5%，外资3%三大商务集群——市中心版块：投资自用比例接近(投资:自用=57:43)蠡园版块：以自用为绝对主体(投资:自用=35:65)太湖广场版块：以投资为绝对主体(投资:自用=71:29)服务式公寓主力高端客户，集中于外籍高级经理人&港台及非本地高端商务人士&海归创业人士，一致对产品品质&舒适度提出较高要求，太湖广场版块表现突出必然性1.2来自客层的支撑来自城市的启发写字楼客户来源，本地54%，长三角16%，国内其它地区5%，外资25%(欧盟美国日韩)写字楼自用投资比例居全市之首，入住率89%(市中心90%，太湖广场版块75%)典型写字楼项目，入驻企业中创意产业类所占比重远远高于其它版块，形成区域特色当前常驻外籍人士9000人，其数量和房补足够支撑2-3个高端酒店式公寓(制造业房补4-5K/月，咨询业房补6-8K/月，金融业房补8-10K/月，当前区域唯一酒店式公寓佳城国际的租金水平，一房2-3K/月，二房5-8K/月)区域项目质素较低，难以满足客层需求，但入住率依然高企(佳城国际入住率高达85%)必然性1.2来自客层的支撑来自区域的启发国际化·高品质·产业聚集·供求落差必然性1.2来自客层的支撑客层给予的关键启发1.3项目是否具备支持[包豪斯]理念的硬件条件？三大商务集群——市中心：传统政治金融中心，价高量大太湖广场版块：新行政中心，质高量大蠡园版块：依托设计产业园打造现代服务业中心，价低质中量少去化高服务式公寓，集中在太湖广场版块&蠡园版块——太湖广场版块：受益于政府南迁，价高质高蠡园版块：受益于生态环境及国家级产业园区，价低质低必然性1.3来自产品的支撑来自市场的启发生态优越，高层观湖；轨交远期规划，快捷道路交通，为打造高品质项目奠定基础地处蠡园工业设计园区，产业聚集效应不容忽视紧邻高品质高价位高去化率的工业设计大厦，事实验证了华燕提出的[通过差异定位&软硬品质打造，达成高价位销售指标]操作思路的可执行性；同时，可形成联动效应集约型城市综合体规划，成功协同四位一体产品的互动&互补效应，成为制胜关键高品质感的建筑立面&造型，使项目具备迈进[地标级建筑]准入门槛的条件区域未来主要竞争对象为[万达广场]，同时须承受其它版块高品质综合体的分流效应。软硬件品质打造、差异化的定位&切实执行，成为取胜关键必然性1.3来自产品的支撑来自项目的启发地标级·产业效应·高品质·差异化·国际化必然性1.3来自产品的支撑产品给予的关键启发1.4包豪斯是否具备丰厚的立足土壤&叫座又叫好的形象力、销售力？1919年，包豪斯的成立标志着现代设计的诞生，包豪斯被认为是全球设计类顶尖学府包豪斯的设计理论，使现代设计逐步由理想主义走向现实主义，即用理性的、科学的思想来代替艺术上的自我表现和浪漫主义包豪斯，被称为没有国界的设计语言。时至今日，无论是在建筑学、美术学、工业设计，包豪斯在全球都占有主导地位对于言必称[包豪斯]的中国设计界，其意义比世界上任何国家都要独特——因为它是中国设计界在复杂纷繁的20世纪时空中追求民生改善和[现代化]的自我实践指南针2010年1月12日，[90年：包豪斯道路——历史/遗泽/世界和中国文献展]在清华大学美术学院美术馆开幕，成为国内设计界的盛会必然性1.4来自包豪斯的支撑来自全球的启发无锡城市定位指出，无锡=[长三角创意产业中心]=[中国工业设计名城]在全力发展创意产业的指导思想下——无锡正在打造10个产业集聚区、4个创意产业人才培训基地但，时至今日，无锡依然缺乏具备高记忆度&识别性的城市形象[精神领袖]必然性1.4来自包豪斯的支撑来自无锡的启发影响力·无锡·独有的生存土壤·精神领袖缺失必然性1.4来自包豪斯的支撑包豪斯给予的关键启发结合上述分析，可知——影响力·无锡·独有的生存土壤·精神领袖地标级·产业效应高品质·差异化·国际化国际化·高品质产业聚集·供求落差欧美·创意产业高品质·差异竞争包豪斯国际中心市场支撑客群支撑产品支撑概念支撑包豪斯国际，是无锡城市给予的必赢机会亦是在未来高竞争环境下获得更大赢率的无二核心理念项目当前的硬件条件亦具备支撑的必要条件透彻且彻底的营销企划执行，将会为项目的叫好叫座创造充分条件必然性上篇理性小结蜂窝是一个成长与扩张完美结合的结构。蜂窝的扩张是最精巧的，可承受巨大的外来压力，并予以分担接受抵消。蜂窝模型是基于消费者认知层次分析的品牌策略图谱权威基础功能利益符号情感利益典型客户个性包豪斯国际中心包豪斯，是设计世界的领袖时代优越生活的时尚舞者无锡城市的深刻呼唤一个身份卓越，优势突出的国际精英阶层Allinone城堡一方保值增值的投资热土包豪斯无锡创意时代的精神领袖90年的辉煌，让人纵横遐想奢适的，自由的，美的惊喜的，满足的，健康的距离之上的层峰乐园非经验=创造无极限想象力得以充分扩张的基地创造力得以尽情发挥的阵营无锡城市国际化进程先导者优越生活的苛求者&享受者无锡21世纪国际精英领航者包豪斯国际，将成为目标使用者—国际精英阶层--心中的SuperCastle成为市场上让人引颈相慕的层峰之巅当项目具备了这样的品牌号召力之后，购买者必将奔走相告趋之若鹜必然性上篇感性小结下篇：营销如何彻底执行[包豪斯]2.1如何围绕[包豪斯]进行项目整合定位？2.2如何围绕[包豪斯]展开营销企划执行？2.3如何围绕[包豪斯]设定软件条件确保销售成功？2.1如何围绕[包豪斯]进行项目整合定位？甲级写字楼GradeAoffice皇冠假日酒店Five-starHotel酒店式公寓ServiceApartment体验式配套商业CommercialCenter联动&整合从需求出发，发现四者之间的联动整合关系，明确功能定位国际精英阶层，需求与生活习惯&身份相匹配的品质硬件设施&软件服务；需求配套商业提供中西餐、咖啡、简餐、酒吧、雪茄吧、健身养身&美容场所、24小时便利店、银行个人终端；常驻客源(购买+租住)为主，其短时来访的客户&亲友，将为五星级酒店&配套商业输送客源创意类企业，对办公空间的灵动性&公共空间的创意提出较高要求，对公共的交流&展示空间存在潜在需求；创意型人才对配套商业提出的要求，除与公寓住客重叠的部分外，对舒缓交流空间存在潜在需求；为其余三者输送客源洲际品牌，为项目整体提供高附加值&奠定品牌高度及力度；在吸纳酒店式公寓&甲级写字楼提供的客源的同时，为酒店式公寓&集中式商业输送客源；中餐厅外置，为配套商业打造高品质主力店，酒店住客对集中式商业提出与公寓住客类似的功能需求，并可能提出精品旅游购物需求充分考虑其余三者的商业配套功能需求，短时间内以满足其余三者的需求为主；如招商成功，营运中期，将成为蠡园创意产业园区域内[包豪斯]特色国际精英商业体的代名词；远期，有望成为无锡市场[非经验地标]国际精英特色商业体执行性2.1整合定位执行甲级写字楼GradeAoffice皇冠假日酒店Five-starHotel酒店式公寓ServiceApartment集中式商业CommercialCenter联动&整合从功能定位出发，结合[包豪斯]核心理念，明确形象定位空间的附加价值以现代经典艺术为空间内涵的核心精神，充分整合[建筑&音乐&绘画&雕塑]等艺术元素，打造功能与美学完美结合的艺术空间紧扣[蠡(园/湖)]&[(包豪斯)艺术]2大关键坐标，完美建树项目市场形象形象的市场价值执行性2.1整合定位执行酒店式公寓ServiceApartment酒店式公寓：定位执行国际精英阶层，需求与生活习惯&身份相匹配的品质硬件设施&软件服务；需求集中式商业提供中西餐、咖啡、简餐、酒吧、雪茄吧、健身养身&美容场所、24小时便利店、银行个人终端；常驻客源(购买+租住)为主，其短时来访的客户&亲友，将为五星级酒店&集中式商业输送客源酒店式公寓5-42层，52,000多平方米，582户取消独立的行政公馆概念和相应的面积段设置装修标准定为2500-3500元/平方米40层设为样板层(整层装修)所有楼层租售并举，以租带售公共部分及室内装修请国际大师主笔户型面积50-180平为主，不建议设过大户型执行性2.1整合定位执行甲级写字楼5-25层，31,000多平方米提供符合主题的菜单式装修方案装修标准定为2000元/平方米25层设为样板层，其观景单元作VIP签约室所有楼层租售并举，以租带售，建议售后返租。公共部分装修请国际大师主笔单层面积1604.6平，建议分割为6个单元。平均面积200-350之间甲级写字楼：定位执行执行性2.1整合定位执行甲级写字楼GradeAoffice创意类企业，对办公空间的灵动性&公共空间的创意提出较高要求，对公共的交流&展示空间存在潜在需求；创意型人才对集中式商业提出的要求，除与公寓住客重叠的部分外，对舒缓交流空间存在潜在需求；为其余三者输送客源体验式配套商业CommercialCenter充分考虑其余三者的商业配套功能需求，短时间内以满足其余三者的需求为主，提供舒缓交流空间、设计展示交流空间、中西餐、咖啡、简餐、酒吧、雪茄吧、健身养身&美容场所、24小时便利店、银行个人终端等配套商业业态体验式配套商业：定位执行集中式商业1-4层，11,000多平方米符合[包豪斯]理念的外立面干挂石材以完整主题对外招租根据功能需求及使用习惯，结合[包豪斯]核心理念，以主力店为轴心，设定每一层的主题业态公共部分装修请国际大师主笔执行性2.1整合定位执行2.2如何围绕[包豪斯]展开营销企划执行？重要考虑因素各类物业形态之间的兼容性、协同效应及抗性，强调各物业之间的整合及协同营销策划，以便使其产生互动增值效应复合性物业建设周期较长、盈亏平衡点较高、资金“持续稳定”回收的需要以[经验]型高成熟度的营销