北京房山中联阳光广场营销策划全案_89PPT_XXXX年

中联阳光广场营销策划全案北京华熙房地产经纪有限公司Beijinghuaxifangdichanjingjiyouxiangongsi2010年7月27日对本项目而言，其担负着快速回款、价格提升、产品优化、形象巩固等多项任务，因此我们对本案认真进行分析与研究，发现若采用传统项目分析的视角和方法，将很难达到贵司对项目的预期和项目自身所要承担的任务，因此我们站在一个城市发展的角度，力图寻找一条可以完成项目使命的途径。前言前言PART1PART1PART1PART1–宏观市场分析PART2PART2PART2PART2–区域项目分析PART3PART3PART3PART3–本案自身解读PARTPARTPARTPART4444–本案营销策略PARTPARTPARTPART5555–媒体推广策略及销售节点PARTPARTPARTPART6666–案名建议(VI(VI(VI(VI延展）目录CONTENTS推推推推倒倒倒倒思思思思路路路路策略思考市场前提项目理解现状趋势概况比较优劣机会客户构成现状趋势推广策略与营销周期PART1PART1PART1PART1–宏观市场分析一、市场分析�1111、写字楼市场考察与分析没有一个深入细致及科学的市场考察与科学的市场分析报告，则市场推广思路就是无本之木，无源之水……�1.11.11.11.1写字楼宏观市场分析报告�在房地产开发四大产品（住宅、商铺、写字楼、厂房）中，写字楼的各项综合指标最能反映一个国家和地区的经济活力状况及走势。因此，购买（或租用）写字楼的客户群最理性，写字楼开发的利润较高，同时风险亦较大。宏观市场分析�1.宏观调控对写字楼需求的影响从发达国家房地产市场发展经验来看，由开发型向经营型的转变是房地产市场走向成熟的必然。��在国内土地供应量越发有限，特别是特大型城市土地资源愈发稀缺，银根进一步收紧的市场环境下，写字楼开发商必将由开发型向持有经营型转变，从“开发商”向“发展商”转变的意义在于：它使开发企业本身的可持续发展成为可能.原来购买意向的公司客户，特别是品质高的大型集团客户一定程度上会持币改租，二手市场会进一步活跃。发展商会进一步洗牌，资金实力强、融资渠道畅通的发展商会强者愈强。�2.大单成交案例中所反应的需求演变趋势从大单成交的需求演变趋势来看，国有金融、电信、能源等大型企业自用型的需求具有很强的刚性，基本上不受房地产政策或者市场环境的影响，只受国家宏观经济环境的影响，在中国宏观经济环境长期向好的趋势下，这类需求将一直存在，是北京市写字楼销售市场最可靠的支撑。2008200820082008年我国写字楼市场34.44%销售面积下降96.67%写字楼竣工面积增长广州24.60%销售面积下降长63.30%36.47%140.40%922.87万平方米30.19%1148.07万平方米写字楼竣工面积增销售面积下降写字楼竣工面积增长同比下降22.35%销售面积同比增长楼竣工面积上海北京全国�2009年上半年，中国写字楼市场继续受跨国企业预算缩减的影响。尽管降幅趋缓，大多数城市的写字楼租金依旧下跌。但从2009年二季度开始，我国写字楼投资市场逐渐活跃，在第三季度北京、上海、深圳和广州均有数起大宗收购案例成交，更有部分国内金融机构和企业购买物业作为企业总部。�据不完全统计,2006-2009年北京、新增商业土地可建面积呈现明显减少的趋势,北京由269.26万平方米下降到86.65万平方米,未来北京商业地产的供应将会放缓。另外,由于“831大限”之前开发商囤积了大量土地,因此最近几年商业地产的供应出现大幅增加,但是随着这些土地的逐步消化,未来该类商业地产的供应量将会出现明显减少。由于商业用地供应逐年减少,开发商对商业用地的热情明显高于住宅用地。根据统计,北京商业用地的流拍率为零,大大低于住宅用地的流拍率。�从2009年情况看,在逆市中,拥有品牌及资源优势的发展商的市场份额并未下降反而上升。�2009年,行业进一步加速整合更将成为大势所趋。�供应节奏放缓流拍比例较低商业地产的开发周期一般较长,平均的开发时间在三年左右,因此目前的供应量主要由前几年的土地供应决定,而未来的供应量主要由近几年的土地供应决定。PART2PART2PART2PART2–区域项目分析二、区域市场分析�随着市区楼市价格的不断飙升，许多人望楼兴叹，在“涨”声一片的北京，还有哪里有便宜楼盘呢？�随着地铁线路的建设，周边设施的不断完善，房山成为北京楼市中价格““““低洼””””之地。�“京西南居住带”是北京房地产升值空间最大的区域,高性价比楼盘扎堆,其价格优势、后发优势明显。值得关注的是,房山区域供应的持续放量,并未对区域楼市的价格走势产生影响,相反由于购房人对于房山的认可程度不断提高,房山楼市的价格在近两年保持着稳中有升的态势。其主要原因在于,随着道路等基础设施的完善,以及居住舒适度要求的不断提升,房山楼市中的外来需求开始不断增加,由此可见该区域的后发优势明显。CSDCSDCSDCSD是一个打造新房山的十年战略规划�Outlets是CSD中引进的第一个大项目,陆续建设的还有户外体育产业(其中包括足球、高尔夫球、网球、漂移、滑板、游泳等项目);会展会议中心的“总部基地”;特色旅游休闲产业(包括民俗、温泉、生态农业)。�预计2009年年底动工,2010年年底正式营业的Outlets,作为华北旗舰中心,是奥特莱斯(中国)有限公司在内地布局的五大区域核心之一,该项目毗邻京石高速,坐落在森林公园旁边,充分利用房山优越的自然环境,旨在建成一个可以购买世界名品的花园小镇。项目预计总投资近10亿元,吸纳国际品牌300余家,规划建成集世界名牌折扣中心、休闲度假体系和高品质居住体系等核心功能于一体、辐射华北地区的大型综合现代服务产业项目,首期工程计划在2010年年底投入营业。�启动房山中央休闲购物区(CSD)建设就是我们实施‘三化两区’发展战略的一个重要举措。我们期待着以华北地区最大的奥特莱斯为起点的房山中央休闲购物区(CSD)早日与世人见面,期待着CSD这张房山发展的城市新名片、这架庞大的经济引擎迸发出巨大动力,拉动房山继续加快发展”。轨道交通房山线将于4444月1111日开工建设，明年12121212月31313131日开始试运营回报率高的房产成为投资首选�1、国民收入的增长，有效地带动了了投资和消费增长，民间主要投资方向的“股市”低迷，房地产项目成为主要投资品种；�2、房地产投资有着稳健的回报。房山的房地产发展存在较大的空间，一系列的宏观利好，犹如给房山房地产发展注入了“强心剂”，增强了投资者的信心。良乡写字楼市场概况�1、新建写字楼较少�2、大多数以商住两用为主�3、大多数租用者为私营小公司，这样成本低，便于提高资金运营效率。�4、写字楼市场正在发展，需求率较低，所以投资写字楼的回报率也低。�5、现有写字楼档次较低，缺乏统一规划。主要竞争对手分析对比主要竞争对手分析对比位置优越，小户型，家乐福品牌平台政府支持，依托大盘优势优势优势优势正在排号未开盘剩余房源剩余房源剩余房源剩余房源292500供应房源供应房源供应房源供应房源地下471+地上47停车位停车位停车位停车位2.36元/平方米·月住宅1.48元/平方米·月物业费物业费物业费物业费工程缓慢，紧邻主路未定依托社区30%绿化率 2.17 共有6栋、其中3栋和政府合作，价格待定总计10万平米，商业36439.13平方米公寓45367平方米点塔房山区长阳镇京良环岛南侧碧桂园社区CSDCSDCSDCSD政府办公区政府办公区政府办公区政府办公区精装精装标准精装标准精装标准精装标准30%绿化率绿化率绿化率绿化率劣势劣势劣势劣势价格价格价格价格建筑面积建筑面积建筑面积建筑面积建筑形式建筑形式建筑形式建筑形式项目位置项目位置项目位置项目位置项目名称项目名称项目名称项目名称财富广场财富广场财富广场财富广场拱辰大街与良乡中路交叉口东北角板塔结合、精装、酒店公寓总建面38492平方米LOFT均价19800元顶层送花园价格23000平层均价14000元/平米　体量小，缺乏精品店支持容积率容积率容积率容积率3.5CSD政府第二行政办公区CSD政府第二行政办公区主要竞争对手分析CSD政府第二行政办公区，主要招商对对象是，将一些企业引入房山，提供免费的办公场所，要求是企业将税收纳入房山，增加房山的税收。这样有一大部分企业将选择在这里办公，对本案形成威胁1号楼（D区）建筑占地面积8.46公顷建筑面积43000㎡其中：地上33250.4㎡地下9749.6㎡地上商业面积16081㎡地上公寓面积17132.53㎡其中：A座5782.77B座5674.88C座5674.88地上人防37.8绿化率30.50%地上公寓户型套数192套其中：A座64B座64C座64建筑层数地上12层　地下2层2号楼（A区）建筑占地面积8.96公顷建筑面积61100㎡其中：地上48630.4㎡地下12469.6㎡地上商业面积20358.13㎡地上公寓面积28234.47㎡其中：A座10905.61B座10834.93C座6493.93地上人防37.8绿化率30.20%地上公寓户型套数336套其中：A座154B座154建筑层数地上A/B座15层，C座11层　地下2层长阳中心住宅部分共长阳中心住宅部分共长阳中心住宅部分共长阳中心住宅部分共500500500500套，其中套，其中套，其中套，其中LOFT192LOFT192LOFT192LOFT192套，公寓套，公寓套，公寓套，公寓308308308308套。套。套。套。长阳中心住宅部分共长阳中心住宅部分共长阳中心住宅部分共长阳中心住宅部分共500500500500套，其中套，其中套，其中套，其中LOFT192LOFT192LOFT192LOFT192套，公寓套，公寓套，公寓套，公寓308308308308套。套。套。套。CSD政府第二行政办公区CSD政府第二行政办公区财富广场主力户型50-8950-8950-8950-89PART3PART3PART3PART3–本案自身解读三、项目自身解读良乡商圈本案定位本案简介项目数据：占地面积约7664平方米建筑面积：约20000平方米用地性质：商业金融用的开发类型：商业酒店式开发本案位于拱辰商圈黄金地段，辐射半径内云集国泰百货、苏宁、国美电器、53号大厦、大南郊学生用品城、宜货城、都市百货、华冠超市、亿客隆、肯德基KFC、麦当劳等知名商业配套。本案周边医院、银行、邮局、学校等配套设施齐全，交通便利，917、616、646、直达市区，向南步行5分钟就是城铁S5号线，城铁S5号线2010年底通车，带动区域人流、商业的跳跃升级，吸引更多人口及产业涌入。　　商住两用投资产品，精装修交付标准，星级物业服务，挑高6米纯正LOFT产品。　　中厅设计，时尚感极强的玻璃幕外观，以区域内居住人群商业需求为导向，依托城市交通，打造现代、时尚、功能齐全的区域鼎级商业中心，5A5A5A5A级甲级商务酒店。商业基础研究商业基础研究交通地位交通地位交通地位交通地位交通地位交通地位交通地位交通地位便捷便捷便捷便捷便捷便捷便捷便捷重要重要重要重要重要重要重要重要项目具备项目具备项目具备项目具备项目具备项目具备项目具备项目具备塑造区域塑造区域塑造区域塑造区域塑造区域塑造区域塑造区域塑造区域影响力的条件影响力的条件影响力的条件影响力的条件影响力的条件影响力的条件影响力的条件影响力的条件拱辰商圈拱辰商圈拱辰商圈拱辰商圈拱辰商圈拱辰商圈拱辰商圈拱辰商圈自身规模地位自身规模地位自身规模地位自身规模地位自身规模地位自身规模地位自身规模地位自身规模地位体量较大体量较大体量较大体量较大体量较大体量较大体量较大体量较大排列集中排列集中排列集中排列集中排列集中排列集中排列集中排列集中展示效果好展示效果好展示效果好展示效果好展示效果好展示效果好展示效果好展示效果好区域商业地位区域商业地位区域商业地位区域商业地位区域商业地位区域商业地位区域商业地位区域商业地位周边缺少特色商业周边缺少特色商业周边缺少特色商业