北京领秀硅谷二期A地块营销策划及销售代理方案

领秀硅谷二期A地块营销策划及销售代理方案一、开篇（一）领秀的辉煌（二）思路的演进目录二、正篇（一）项目定位（二）产品建议（三）客群分析（四）配套建议（五）价格分析（六）形象定位（七）营销推广（八）项目开发策略、推售建议三、结尾篇（一）中原优势开篇第一部分领秀的辉煌中关村领秀中国，我们领秀硅谷中关村唯一的Townhouse社区2000年北京市50项重点工程以城市基础设施、居民住宅、大型公建和环境保护项目为主，总投资1476亿元。广安大街工程、城市污水回用工程、城市轻轨铁路工程、中国建筑文化中心工程、首都图书馆新馆工程、创业者家园（领秀硅谷）……创业者家园（领秀硅谷）——唯一一个住宅类重点项目•会所：6000平方米超大豪华会所，成立业主俱乐部•户型：闪动空灵的使用空间•教育型社区：北京凯尔宝宝幼儿园、北京外国语大学附属中学；•中关村软件园康体中心：打造“科技—健康—地产—环境”的综合体。北京科技园置地有限公司打造的领秀硅谷，为北京住宅市场增添了浓墨重彩的一笔。科技园置地第二部分思路从二期A地块到对硅谷的对比研究高层部分多层部分别墅部分从目前的方案来看，项目的产品链过长，（含独栋、联排、花园洋房、高塔）且分布平均，给整体的形象树立及后期的营销推广造成一定的局限，客户群的不纯粹也是影响最终销售的关键因素。高层部分居室建筑面积所占比例一居1077533.3%二居1436744.4%三居721822.2%合计地上32360100%地下10000多层部分类别建筑面积所占比例多层1645553.6%观景洋房1424446.4%合计地上30700100%地下1674别墅部分类别建筑面积所占比例联排1033449.4%双拼605028.92%独栋453721.68%合计地上20921100%地下8489本项目的产品类型可以分为三部分：高层、多层、别墅随着研究的深入，项目组发现简单就产品论产品，只能牵强的去迎合产品，而无法根据市场及客户需求顺利推导出社区的整体形象定位。而如简单就某种概念如教育、高尚社区等定位，并不能最大限度的实现开发商的价值。如何找准项目定位的支撑？1、中关村到底最需要什么样的住宅？2、领秀硅谷项目到底要体现开发商什么样的精神？研究的着眼点，要求进入更深层次！硅谷到底是什么？中关村距离硅谷有多远？美国硅谷，长30英里、宽10英里，属于圣塔克莱拉县(SantaClara)，夹在旧金山和圣何塞两个城市之间。如今硅谷是IT业的圣地。全球100家最大高科技公司中的20%以此为大本营。自二十世纪八十年代以来,随着高科技产业的迅猛发展,中关村作为中国高科技产业的发源地和中关村高科技园区的核心地，在政府的规划下，现已发展为一区九园。表象上看：•大学：美国硅谷有斯坦福大学和伯克利大学，中关村有北大和清华；•工程师：硅谷是工程师的乐园，中关村也是工程师的聚集地；•高科技企业：硅谷有Intel、HP，中关村有联想、方正等著名企业；结论：中关村成为硅谷为期不远。深入研究后：•硅谷是地地道道的市场经济的产物，而中关村还是一个政府主导的产业群体；•硅谷的HP、Intel、Cisco等一批企业的市值，是许多国家的国民生产总值都无法比拟的，而联想、方正每年的营销收入和纯利润以及市值与硅谷的企业相比根本不在一个数量级上。市值(单位：亿美元)1319150013030GoogleInter联想方正•硅谷有一整套的研发系统，风险投资自成体系，而中关村还主要是一个信息产品的集散地，一个信息产品的贸易中心、销售中心、市场中心。结论：中关村离硅谷还有很大的距离！中关村和硅谷之间在文化、人才、创新方式、投资机制、学校参与等很多方面有着巨大的差别。所以想效仿硅谷不是件容易的事情，必须彻底理解硅谷的文化、机制。硅谷文化•1、硅谷文化创新的市场化：硅谷的科技发达，但硅谷最大的特点并不是它的技术，是一种追逐市场创新的文化。创新不仅是技术创新，还要有市场创新，在硅谷，企业必须由能够把握市场的企业家来管理。在中关村，人们做一些盲目的研发，忽视市场需求，对市场和用户需求误判，导致市场失利，创造力受到打击。硅谷之宝•2、人才与人际网：硅谷公司的财富就是它的人才，武器是人际网。硅谷是世界上“跳槽率”最高的地区，其开明的意识、开放的环境、活跃的人才流动使得人们有机会学到更多新的知识和专业技能，并建立起各自广泛的人际网络。通过“人际网”，硅谷创业者能够迅速的得到资金、找到合作伙伴及建立领导班子。而在中关村，有的写字楼不设计公共交流空间，公司领导只希望把工作人员禁锢在自己的控制范围内，从而使人才失去创造力及活力。硅谷体系•3、风险投资公司：中国的风险投资公司是政策性风险投资公司，而不是商业性风险投资公司，中国的风险投资公司最看重的是技术。主要提供的是资金。硅谷的风险投资公司除了提供资金，也提供企业政策咨询，甚至包括从员工持股权到企业管理结构等方面的咨询。中关村与美国硅谷两者差距明显如何去弥补差距，不仅仅是所有中关村人要考虑的问题，北科建作为海淀区的大型国企，具备实力和能力失去创新，缺乏交流，中关村正在一步步的落后于美国硅谷。更是一个有魄力且负责任的开发商要考虑的问题。也肩负通过本社区去缩短中关村与美国硅谷差距的重任。领秀硅谷II要打造成一个这样的社区！正篇第一部分定位篇领秀硅谷II的定位原则•项目的开发，在满足居住功能的前提下，弥补中关村与美国硅谷的核心差距，为中关村未来的良性发展贡献一份自己的力量。•真正成为中关村吸引人才、留住人才的一块居住原生地。•体现开发商的实力及开发高度。硅谷·交互型·创新人文空间我司认为本案的市场定位为：创新人文空间交互型领秀硅谷II硅谷诠释：项目所处的区域及市场覆盖人群将主要面对中关村、上地及高校园区，我们称之谓“中国的硅谷”。辐射西四环、亚奥、金融街等区域。创新人文空间交互型领秀硅谷II硅谷诠释：本项目从各方面塑造社区开放和交互型气质，增加业主相互间的交流和沟通，促成业主间人际网的形成。使居住在此的人们可以更加自然和放松。最大限度的增强住户的交流沟通，促使业主建立起各自广泛的人际网络。人文空间交互型领秀硅谷II创新硅谷诠释：本项目作为高科技产业园区的高端项目，将在物质和精神两方面打造成创新型开放社区。最大限度的激发业主的创造力及创新能力。成为科技创新的典范。人文空间交互型领秀硅谷II创新硅谷诠释：档次定位，精品纯居住，身处高校区、高科技产业园区，赋予社区高尚的人文气质。第二部分产品篇规划用地80000平米总建筑面积104144平米地上建筑面积83981平米地下建筑面积20163平米局部限高45米容积率1.3项目地块情况Strength优势分析Weakness劣势分析S1.良好的地理位置S2.便利的交通体系S3.北侧紧邻41公顷休闲绿化带和占地71万平米的ShoppingmallS4.紧临高科技产业园区、高校区S5.项目开发的规模优势S6.开发商的强大实力W1.产品类型相对较多，产品线较长W2.项目区域的各项配套缺乏W3.地块北侧高压线Opportunity机会分析Threat威胁分析O1.北京城市及经济发展对房产市场的带动效应O2.北京奥运带来的利好商机O3.北京房产高端产品的市场空间较大，有足够的消费群体可以支撑O4.目前区域市场供应量较少O5.区域内消费群体的购买力较强T1.房地产及金融政策的规范和抑制T2.奥运对工程进度的影响T3.高科技园区的真正崛起还将历经一个时期T4.地块成熟有待培养T5.项目开发周期长带来一系列的连带性反应SWOT分析第三部分客户篇善于独立思考、高学历崇尚健康和现代的生活方式拥有较高的收入。。。我们这样描述我们的客户。。。冷静、理性的思维方式地域属性强，有一定的“圈子”效应客户构成（数据来源：北京中原市场研究部）45%25%20%10%高科技产业园从业人员清华、北大等高校教职人员海淀中关村从业人员其他自住,90%投资,10%客户类型比例显示图（数据来源：北京中原市场研究部）他们的生活状态收入水平为家庭年收入12万以上的新兴中产阶级大本以上学历的比例为90％以上年龄在30-40岁的中青年占较大比例第四部分配套篇室外环境营造以产品定位主线贯穿交互性：强调空间与建筑的关系，建筑不仅仅是封闭空间，设计开放空间及过渡空间，使室外与室内产生交流。创新性：在公共空间如小广场，设立公告栏，创造一个由业主自由的表发想法的空间。室外环境营造建议临水茶座与石台棋盘，体现了项目的交互性。北京大学三角地增加小品、雕塑等运用，增添艺术性，体现社区的开放、自由、人文气质；激发业主的创新性。会所一期会所(主会所)大众化业态，开放经营，面对社区业主服务，体现了社区开放、互动的精神气质。二期会所（副会所）文化、艺术、美术主题会所，增加小剧场，进行各种活动。二期会所（副会所）•书籍、文化、艺术、美术主题会所，是业主交际交流的一个聚集地。•设立小剧场，定期举行电影、话剧等演出。•邀请基金组织进行讲座。•组织各式各样的培训活动。•小剧场，可定期免费借给各大院校的各种社团组织使用。•设立北大清华等名校的校友会分会。主题广场通常是社区居民户外活动的中心，居民在广场上可进行游览休憩、交流等。可以在广场添加一些曲线形的座椅，让人们坐下来休息交流的同时，没有生硬的距离感。体现了本项目的互动开放性，使居住在此的人们可以在轻松的环境下互相交流。路网的设计，让多数业主的户门朝向一条共同的小路开放，鼓励邻里相互沟通。主题广场及路网设计友谊是在街上而不是在公园里建立的。----凯文·林奇交互性：具备邻里尺度的小型商业街。倡导亲切、自然的沟通方式。商业建议“盒子”咖啡厅雕刻时光创新性：引进主题性质的各种商业形式。如书籍、音乐、电影、话剧等主题设计，从而激发业主的创造性。第五部分价格篇市场发展趋势•北京经济稳定增长；•土地供应受限；•二手房交易不畅；•价格逐年上涨。大盘营销整体策略•低开高走的价格策略；•为开盘旺销创造条件；•给二期其它地块预留涨价空间。开发商品牌树立•一期销售形成项目品牌知名度；•二期增加产品附加值增加品牌美誉度；•后期通过优质服务形成客户的忠诚度。价格定位依据成本加成法土地成本：3005元/建筑平米（参照2004年9月29日西二旗拍卖价格）建安成本：1800元/建筑平米其他成本：10%（前期、营销、管理等）按开发商25%的开发收益，计算则：【(3005+1800)*(1+10%)】*(1+25%)=6607按此方法粗算，若开发商获得25%的收益，则本项目的住宅部分售价需实现：6607元/建筑平米市场比较法本方法将针对本项目三类产品，分别进行市场比较，得出各自的价格结论，进而推导出本项目的最终整体均价。未来竞争区域华润高塔项目昌平回龙观别墅项目百望山多层项目高层通过对地缘区域的市场调查，地缘区域的年度普通住宅均价如下：年度整体市场均价修正年增长幅度20024500020034700-50007%20045400-560011%20055600-63008%当前区域市场内普通住宅售价大约为6000元/平米，如果本项目明年年中推出的话，按照区域市场正常的增长幅度8%计算，则：6000*(1+8%)=6500元/建筑平米（此价格为普通住宅的价格水准）值得借鉴的是离本项目位置不远、且开发周期与本项目相近的竞争对手清河华润项目，该项目明年年中以精装修标准入市，其入市价格为7000-8000元/平米,主力面积100平方米。此价格将对本项目具有很大借鉴意义。根据本项目的高端市场定位，参考结合一期价格，本项目高层价格为：7000-7500元/建筑平米多层洋房代表项目万科西山庭院多层位置整体占地9.8公顷，总建筑面积10.6万平米。物业费用2.38元容积率1.1（4~5层公寓）绿化率30%建筑风格北京市建筑设计院院长朱小地具有北京特色的深宅大院景观美国GBBN美国BentleyKoepke主力户型价格特点海淀圆明园西路中央党校住宅区北侧，距离京密引水渠200米有机结合了自然和人文的优势，崇尚文化和都市氛围，描绘自然风光（山、水、阳光、空气），体现空间艺术，享受视觉和景色的情