句容茅山项目营销推广策略案

这座山的改变将从这里开始…一山传奇两千年2012.3.28句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告AmountainLegendTwothousandyears这是一个极具挑战的项目挑战1—政策之伤2008年2009年2010年2011年2012年政策轴全国地产一遍红，量价齐升，房价基本翻倍10月12月4月9月1月3月第一次调控第二次调控第三次调控地方调控政策救市启动政策救市结束从第三次调控开始，楼市进入高度低迷期打压楼市，抑制投资和改善性需求鼓励购房，鼓励投资7月总书记讲话，调控决心不动摇11月总理表态房价下降是坚定政策11月底李克强表示必须巩固调控成果12月住建部表示限购令延期12月中央经济会议调控继续1月绩效严控楼市，不松懈天生丽质，却生不逢时，重点打压投资、改善客户挑战2—市场之惑度假型别墅市场整体低迷，需求力弱大户/投资消费改善消费刚需消费进场型徘徊型等待型价格合适心理矛盾有购房需求不急不燥、有房住出手害怕降价不满意就是不买在楼市调控政策的挤压下，购房客户心态变化：挑战3—客户之冷度假型产品高端客户陷入报复性观望这又是一个极具乐趣的项目乐趣1—发展趋势2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年景区开发将军山时代住宅配套打造将军路别墅区，成为南京最著名的高端别墅板块定位郊区型别墅城市型别墅开发周期板块开发进入尾声老山时代打以自然天成、绿城玫瑰园等别墅为代表城市第一居所板块开发进入发展期郊区度假型启动溧水、高淳、句容、滁州等南京郊区景区度假型产品出现投资、养老、度假为主度假型别墅成为一种享受别墅市场由郊区型、城市型过渡到远郊型度假别墅，未来远郊度假型别墅将成为一种生活方式，一种趋势城市之山，被灯光及繁华所污染远郊之山，带给人们宁静及享受乐趣2—仙山资源国家4A级旅游区，道教第一福地乐趣3—大盘体量3000亩原山度假项目，依山靠水乐趣4—文化韵味《二十六个人的茅山》，赋予项目文化内涵这样一个挑战与乐趣同在的项目，我们如何应对？再读市场山外山2012年度市场研究南京别墅板块介绍及别墅楼盘地图溧水皖南30公里60公里江北别墅群龙池老山汤山句容宝华九龙湖紫金山别墅群百家湖将军山路方山下关豪宅河西豪宅远郊别墅群主城区别墅江宁别墅群东郊别墅群仙林远郊向东郊过渡板块区位自然资源别墅市场发展阶段交通状况产品档次环紫金山板块城市中心紫金山、钟山风景区成熟优良顶级东郊板块城市副中心灵山、汤山、宝华山、茅山中级较好中档江宁板块城市副中心将军山、方山、九龙湖成熟一般中高档江北板块城市副中心老山、珍珠泉中级较差中高档远郊板块城郊卧龙湖、傅家边风景区初级差中低档茅山南京别墅版图生活方式的变更，导致远郊型别墅开始兴起南京周边度假别墅价值PK名称资源品牌交通发展潜力溧水风景区境内有“江南小三峡”之称的胭脂河、天生桥，拥有“江南第一天池”的无想山、“十里梅林、万亩竹海”的傅家边梅园及石臼湖、东屏湖、中山湖、卧龙湖、白马湖、东庐山森林等十多处湖光山景傅家边、卧龙湖、白马湖等距南京仅42公里度假旅游具有一定品牌影响力，以卧龙湖风景区为代表老山风景区国家级森林公园七佛寺、狮子岭、平坦三大景区距南京仅10公里以城市第一居所为核心汤山温泉和青山，国家级旅游度假区“泉、碑、洞、湖、寺、林”六景于一体距南京主城约18公里温泉度假概念深入人心宝华山国家森林公园、国家AAAA风景区宝华山隆昌寺具有佛门“律宗第一名山”距南京仅30公里随着仙林开发而兴起的郊区型度假区茅山国家AAAA级旅游区中国道教名山之一，仙山距常州、南京各约60公里度假旅游开发起步阶段茅山的宁静和仙山灵气，是凡尘污染区域所不具备的巨大优势面临宝华山和溧水度假型别墅竞争的冲击茅山概况区位：句容市东南部，茅山脚下。距句容市区约20公里。东隔茅山与常州金坛市为邻。茅山地处苏南黄金旅游地带，多条大交通拉近了茅山镇与镇江、常州、南京、上海、杭州的距离。背景：大交通的变化给茅山镇带来了发展契机，茅山镇区作为茅山风景区的主要入口，作为句容市南部片区中心镇，其品牌和旅游形象日益重要。地处南京、镇江、常州金坛三者之间，拥有得天独厚的茅山度假旅游景观资源面积人口：茅山镇面积81平方公里，人口仅2.5万人。产业经济：茅山作为农业大镇，经营葡萄、茶叶、特色中草药等，农民人均收入8012元。茅山当地人口较少，平均收入较低，无法形成地缘性消费市场，应外围扩展，如句容、金坛等当地客户句容各乡镇面积人口对比250150100128116135.6165.1189.828117.864.062.3664.16.586.92.5050100150200250300华阳镇下蜀镇宝华镇边城镇白兔镇郭庄镇后白镇天王镇茅山镇02468101214161820面积（公里）人口（万人）茅山镇当地产业以特色农业为主，人口较少，消费能力较低，区域内购买力不足，必须通过引导外力进行消费茅山经济道教是中国的本土宗教，影响主要体现在书法、政治、医学、诗歌等诸多方面。道教衰退：自清代起道教地位开始衰退，近代更是一度被称为“不是善教”，之后在抗战时期，文革时期更是遭受几乎毁灭性打击。目前现状：2000年以后，政府逐渐肯定宗教在社会中解决问题的作用，据美国纽约时报统计，中国约有3亿人信仰宗教；但是道教的地位目前比较尴尬，道教的复苏并非体现在信仰复苏方面，而仅仅是体现在商业角度、旅游开发角度来考虑，而且在城市拥有宗教信仰的人群中，大多是信奉基督教，而中产阶层及则多受佛教吸引，道教信仰目前仅仅是在小乡镇和农村复苏。茅山文化目前茅山道教文化的复苏仅仅体现在商业开发角度，宗教信仰略显支撑不足，茅山旅游景点较为萧条以住宅建筑和公共建筑居多。建筑高度以3层以下建筑为主，大多建筑属三类建筑质量。功能单一，主要以农家菜餐饮为主，缺少特色，仍沿续传统乡镇建设模式，缺少活力，与风景区入口区的形象不匹配。虽然有不少别墅，但风格单一，以传统中式为主，加上开发水平一般，导致整体形象较差茅山形象目前茅山镇整体建筑品质偏低，仍然延续传统乡镇建设模式，整体形象较差发展战略规划中的宁常沪城际H3线、扬马城际Z1线、南京轨道交通S6线，104国道、243、122省道以及规划中的宁句快速通道、沪宁二通道，均连接句容城和南京城。句容城镇体系提出“1+2+3”设想。其中3个旅游区为宝华风景旅游区、茅山风景旅游区、东部乡村旅游区，重点发展观光休闲度假、现代都市农业、现代农业等，是生态文化休闲与旅游服务功能主要承载区，旨在用优质的山水文化资源，为南京都市圈的发展提供广阔的空间拓展载体。在“同城同建，打造南京副城”的规划背景下，茅山及宝华山拥有优质山水文化资源的区域将成为句容房产发展重点发展战略大茅路两侧以对外服务为主的公共设施用地规划大茅路两侧以公共设施用地为主，主要面向外来游客服务，承担了茅山风景区主入口区的主要服务职能。在大茅路两侧地块内，规划安排了商业用地、旅馆业用地、游客中心用地、行政办公用地、影剧院用地、图书展览用地等。东进路两侧以对内服务为主的公共设施用地规划东进路两侧以公共设施用地为主，主要面向茅山镇服务。在东进路两侧地块内，规划安排了商业用地、服务业用地、市场用地、游乐用地、医院用地等。居住区主要位于茅山南北两侧，以生态居住功能为主，主要用于度假、休闲、居住、养老型为主度假区别墅逐渐成为一种发展趋势茅山度假区由于开发时间晚及资源利用低，导致开发落后茅山经济基础和人口薄弱，必须以吸引外力支撑城市化进程及规划战略有利于茅山度假区的发展茅山形象落后，扭转其改观需要时间和发展与区域发展同步，突出产品优势，剥离区域同质竞争形成自身自有特色，同时引领区域度假市场前期重点开拓区域客户，后期扩大影响力，面向长三角投资、养老市场战略设想市场提示竞争版图恒大金碧天下世纪天城森林溪谷美加东部假日墨庄茅山1号卧龙湖国际社区本案凤凰小镇溧水板块茅山板块30公里40公里60公里宝华山板块仙林翠谷紫金七号山一方43公里26公里48公里同样作为度假期别墅的溧水板块，对于茅山区域竞争冲击较大，而宝华山板块由于地段及供应量，竞争一般板块重点竞争——茅山板块次竞争——溧水板块泛竞争——宝华山、汤山板块板块项目名称规划物业类型溧水恒大金碧天下独联、联排、叠加世纪天城独栋,联排凤凰小镇独栋,联排卧龙湖国际独栋森湖溪谷独栋茅山板块美加东部假日联排茅山湾1号独栋、双拼墨庄双拼、联排竹梧园双拼、独栋宝华山板块山一方独栋、联排、多层紫金山七号独栋、双拼、联排仙林翠谷联排汤山板块汤山一品联排阳明山庄联排、独栋分流竞争项目建筑风格较为多样，其中以中式、地中海最为常见，其中茅山板块基本以中式为主竞争项目分析板块重点竞争——茅山板块：茅山资源次竞争——溧水板块：溧水风景区、农业科技园等泛竞争——宝华山、汤山板块：宝华山、汤山温泉项目名称规划物业类型建筑面积占地面积容积率建筑风格恒大金碧天下独联、联排、叠加103671.54欧洲园林世纪天城独栋,联排20.8600.35新古典主义凤凰小镇独栋,联排4.710.70.44北美风情森湖溪谷独栋12.653.30.24新中式卧龙湖国际社区独栋802000.35美式美加东部假日联排826.70.78现代中式茅山湾1号双拼4200.54江南风格墨庄双拼、联排1.141.60.7中式竹梧园双拼、独栋11.90.52中式山一方独栋、联排、多层5150.35现代中式紫金七号独栋、双拼、联排13360.36西班牙风格仙林翠谷联排28350.8地中海风格大山地联排、独栋1222.50.5地中海风格汤山一品联排1435.60.8待定阳明山庄联排、独栋9.6140.65民国基本情况项目地址：溧水县卧龙湖大道1号占地面积：26.7万㎡建筑面积：8万㎡容积率：0.35开发公司：南京卧龙湖置业有限公司建筑风格：南加州圣芭芭拉风情小镇以及美式别墅建筑规划：南加州圣芭芭拉风情小镇（旅游度假、酒店酒吧、国际名品直销店等），国际乡村俱乐部（GOLF体育公园、马会、游划艇和健身会馆等），高尚居住区（美式别墅、度假公寓等产品类型：独栋，主力面积在230-260平米销售价格：15000元/平米，总价350万一套起销售分析：项目自2008年2月开盘以来，共推出427套房源，截止目前去化266套，去化率63%。2011年全年共推58套房源，去化22套，月度去化约2套。竞争项目——卧龙湖国际社区样板房实景样板房实景社区景观实景实景呈现，充分发挥了水景的特点，并且带来实景的视觉冲击1A户型2A户型3A户型户型面积适中，基本在230-260平米左右，总价得到一定控制地块名称地块位置规划用途出让面积m2容积率成交单位出让价格(万元)成交价格(万元)茅山水库东侧地块茅山风景区句茅路西侧综合（商住旅）用地51795≤1.0江苏汇金置业有限公司38853885红旗水库东侧地块a茅山风景区红旗水库东侧综合（商住旅）用地13332≤1.0江苏汇金置业有限公司18001800红旗水库东侧地块b茅山风景区红旗水库东侧综合（商住旅）用地15426≤1.0江苏汇金置业有限公司20832083红旗水库东侧地块c茅山风景区红旗水库东侧综合（商住旅）用地3345≤1.0江苏汇金置业有限公司452452茅山风景区潘冲水库南侧地块茅山风景区潘冲水库南侧商住14159≤0.8江苏茅迪旅游开发有限公司692692茅山风景区前南庄村地块茅山风景区南庄村商住9441≤1.0吴志明、张彧等个人462462茅山风景区东进林场西侧地块茅山风景区东进林场西侧综合（商住旅）用地7689≤1.7江苏乾元置业有限公司404404茅山管委会原东进林场地块A茅山管委会东进路南侧综合（商住旅）用地65629＜1.2江苏山城房地产开发有限公司59226122茅山管委会原东进林场地块B茅山管委会春茅路西侧综合（商住旅）用地46665＜1.2江苏山城房地产开发有限公司25132663茅山管委会春茅路西侧地块茅山管委会春茅路西侧综合（商住旅）用地28209＜1.05江苏鸿德置业