合富-中信山语湖暨下半年营销策略

2012/9/3合富辉煌房地产解读中信·山语湖暨下半年营销策略2012/9/3合富辉煌房地产前言现在每一位中信山语湖的拥有者，您将来都可能会面临这种情形：有人想以更昂贵的代价从你手里得到它，你将面临巨大的诱惑却又无法忍痛割爱。2012/9/3合富辉煌房地产为什么这么说？解读中信·山语湖2012/9/3合富辉煌房地产中信山语湖所蕴藏的巨大价值，届时将广为人知。而现在的确只有少数人能感知到这点，且感知的只是巨大价值中的一小部分。有些人生意做得很大，判断力超前，但这些人目前的居所已经很舒适。他们很容易把山语湖当做一个高端楼盘而已，不会去深究山语湖有什么不同，能给他的未来生活带来多大的改变。因为2012/9/3合富辉煌房地产高尔夫物业？多少楼盘都在标榜高尔夫物业。解读中信·山语湖2012/9/3合富辉煌房地产山水资源？走出广州城区多少楼主打湖光山色。解读中信·山语湖2012/9/3合富辉煌房地产尊贵私享？只要打开广告，普通楼盘也在标榜这些词汇。解读中信·山语湖2012/9/3合富辉煌房地产说到底，信息充斥的时代，却造就最大的信息不对称。解读中信·山语湖2012/9/3合富辉煌房地产只有时间能还原事物的本来面目，让有价值的增长价值，让伪价值的归于沉落。营销的使命就是改变这种认知规律。解读中信·山语湖2012/9/3合富辉煌房地产本报告将从下面五个方面展开一、大盘影响力的形成二、形象输出与卖点输出三、新政下的销售策略与客户发动四、8月-12月的营销节点安排五、8月媒介计划附件2012/9/3合富辉煌房地产一、大盘影响力的形成2012/9/3合富辉煌房地产我们清晰看到，中信山语湖依托7300亩地的宏大规模，复合各种优势资源，是为了让整个社区生活能够自成一体，与城市不即不离，这正是发达国家富人区的典型性特征版图。解读中信·山语湖2012/9/3合富辉煌房地产中信山语湖是一个无与伦比的项目，是唯一的或者是第一的。它复合了很多顶级的资源！山、湖、高尔夫、酒店、学校、路网等，其中每一项拆分开来都能支撑一个高档盘，但从目前营销上来看，合在一起却没能产生应有的叠加效应。解读中信·山语湖2012/9/3合富辉煌房地产虽然过去两年里的销售成绩很好，但作为一个大盘影响力的深度与广度来说，显然不够。解读中信·山语湖2012/9/3合富辉煌房地产这个时代，影响力很重要！对于山语湖来说，要加强四个方面的影响力——圈层影响力国际人士影响力泛社会影响力行业影响力解读中信·山语湖2012/9/3合富辉煌房地产1、圈层影响力：中信山语湖目前对富人圈层的影响力，尚限于佛山南海本地。应扩大到以广州为主的包括深、港、澳的群体，这四地富人包括官员之间本身都有各种联系。以项目的现有资源策划各类高端活动必不可少，私家宴便是保留节目之一。基于这点，我们对巴卡拉酒店充满期待。（例如合富全程策划执行的“星河湾品牌分享之旅”，推动圈层营销，成绩斐然）2012/9/3合富辉煌房地产2、国际人士影响力：汇景新城吸引了不少国家的领事入住，对汇景的国际豪宅形象有很大提升。让国际人士住进来可以扩大项目的影响，他们在中国工作生活，也同样能影响国内的高端人士。2012/9/3合富辉煌房地产很少人知道，深圳最贵租金的楼盘不在市中心，而是蛇口鲸山别墅区。因为那里租住了很多外国人（大概是200元/平方）。外国人为什么喜欢这里？因为这里有一个小教堂。对于部分外国人来说，教堂早已是他们原有生活的一部分。他们要在这里做礼拜，要在这里忏悔减压，要在这里寻找同类。这属于精神价值层面，超过了物理层面价值。2012/9/3合富辉煌房地产所以我们山语湖商业街的小教堂很重要，要赋予它纯正的意义，吸引外国人搬来住。也是一种区别其他项目的精神符号。（这里还可以提前产生很多媒体话题：比如广州首个拥有教堂的社区、深圳与青岛社区带教堂的成功例子、邀请牧师等。这些话题都是广州佛山房地产前所未有的）2012/9/3合富辉煌房地产3、泛社会影响力：高端大盘往往在传播中步入一个误区，重视高端人群而忽略普通人群，曲高和寡。殊不知王公大院是在市井众生的艳羡谈资中，彰显它的尊贵地位。更何况本项目还有大体量的高层洋房将推出。2012/9/3合富辉煌房地产理解这点，一定程度的造势推广是有必要的。在媒介策略上，建议增加在凤凰卫视投放广告，凤凰卫视的广告费并不很贵，却是树立品牌形象的好地方。很少楼盘在凤凰上投广告，一露面便被刮目相看。与项目地位也相称，与目标人群也匹配，在华人社会有影响，旧业主也很有面子。（台湾大选，更是好时机）2012/9/3合富辉煌房地产4、行业影响力：“不到长城非好汉”，这一句话成了很多人去长城的理由。珠三角的地产从业人员十几万人，全国就不知道多少了。那么多人去看绿城杭州的九溪玫瑰园，去重庆看龙湖的产品，直接推动了开发商品牌发展。2012/9/3合富辉煌房地产作为中信团队如此精心打造的山语湖项目，虽然参观的业内人士已很多，但还可以再煽把火。2012/9/3合富辉煌房地产“不去看山语湖，是不敬业的地产人”这句话若是由某几个知名人士的口说出来，效果更好。既然搜房网等地产门户网站是地产人士活跃的地方（而非买家活跃的地方），上这句话比上楼盘广告可能效果更好。能引起争议与好奇。2012/9/3合富辉煌房地产我们不怕做影响，因为产品的气场够大，撑得起来。2012/9/3合富辉煌房地产二、形象输出与卖点输出2012/9/3合富辉煌房地产形象用于楼盘识别，卖点用于价值认同，二者相合促成销售。2012/9/3合富辉煌房地产站在广州买家的角度看，想在城区以外买套有山水资源的别墅，可资选择的对象很多，分布在花都、从化、清远、南沙等区。2012/9/3合富辉煌房地产本项目要脱颖而出，刘总总结的三个基本点非常重要：即大盘思维、高性价比阐述、创新营销2012/9/3合富辉煌房地产前一章节的“大盘影响力”的论述，正是基于大盘思维的角度而产生，也是接下来策划工作的重点。2012/9/3合富辉煌房地产高性价比基于三点：1、强化第一居所的概念2、项目未来持续的成长空间3、每套房子所蕴含的巨大附加值2012/9/3合富辉煌房地产这三点我们继续往下分析——2012/9/3合富辉煌房地产1、“第一居所”的强化2012/9/3合富辉煌房地产1、“第一居所”的强化交通关系的持续宣传:距离感往往是由陌生感形成的。8月起每月可安排一批短信息，内容只讲从广州怎样到达山语湖,多少时间到达。这种短信有很实效的引导性与暗示性。目前项目周边的交通导示系统很牛很完善，若是有条件，继续把导示牌往广州近距离延伸，这样做的价值比普通广告要好。2012/9/3合富辉煌房地产取消“回家就是度假”这个广告语：这句话用于城市楼盘很有用，但作为郊区大盘，既然要强化“第一居所”概念，就要淡化“度假”概念。两者间的冲突不能寄望受众来甄别。2012/9/3合富辉煌房地产总结山语湖作为第一居所的好处：山语湖是高级享受型物业（高尔夫、酒店、服务）；山语湖社交平台型物业（能够在私宅邀请生意客户，是一种最高礼遇。就像小布什在私宅宴请他国元首，是一种亲密标志。但一般豪宅很难做到这点）山语湖是生态养生型物业（登山、打球、SPA、空气指数、水质等，第一居所能够带来更健康的寿命）2012/9/3合富辉煌房地产类比发达国家的富人区第一居所：在美国，穷人住在大城市里，中产阶级住在郊区，富人则住在小镇。小镇安静、生态但配套丰富，具有浓郁的人文氛围。山语湖即是一处小镇型社区。南佛罗里达迈阿密市棕榈滩加利福尼亚州的圣迭戈2012/9/3合富辉煌房地产2、项目未来持续的成长空间：2012/9/3合富辉煌房地产2、项目未来持续的成长空间：这是大盘的魅力所在，伴随着每个节点工程的完成及投入使用，都能带来一定的价值增长。前面的买家享受物业增值，后面的买家买个放心现货。2012/9/3合富辉煌房地产宣传物料里可以列一张一眼能看明白的“山语湖成长纪”，预示物业的价值增长趋势。2012/9/3合富辉煌房地产明年年底，当3.3万平的商业小镇展示出来后，是一个明显的价值增长点。因为生活配套开始完成；巴卡拉精品酒店运营后，由酒店自身的地位与特色服务，吸引来的高端人群将是山语湖的最有价值客户，当他们开始关注这里的房子，将是一个价值增长点；小教堂矗立起来后，带来更多的精神价值。若是成功吸引更多国际人士入住山语湖，也是一个成长元素；500亩的湿地公园展现后，又是一个价值增长点。2012/9/3合富辉煌房地产3、每套房子所蕴藏的巨大附加值2012/9/3合富辉煌房地产3、每套房子所蕴藏的巨大附加值：五重价值论的立论：单体房子+平台化权益+社区内配套大产品+看不到的市政大配套及人性化设计+人文生活沉淀2012/9/3合富辉煌房地产3、每套房子所蕴藏的巨大附加值：土地附加值、泛容积率：7300亩优质生态土地，只有1800亩用于住宅！这种泛容积率优势远超一般社区。2012/9/3合富辉煌房地产3、每套房子所蕴藏的巨大附加值：私家林间跑马、小树林漫步：2000亩九龙山森林公园存在于社区内，氧气与负离子的加工厂。2012/9/3合富辉煌房地产3、每套房子所蕴藏的巨大附加值：500亩湿地公园存在于社区之内，人类与鸟类最富美感的共栖一处，这等生活价值，岂是奢侈品所可比拟？2012/9/3合富辉煌房地产3、每套房子所蕴藏的巨大附加值：占地1200亩的高球场，高尔夫会籍，只为业主所享。学校、教堂等2012/9/3合富辉煌房地产3、每套房子所蕴藏的巨大附加值：五重价值论的立论：单体房子+平台化权益+社区内配套大产品+看不到的市政大配套及人性化设计+人文生活沉淀土地附加值、泛容积率：7300亩优质生态土地，只有1800亩用于住宅！这种泛容积率优势远超一般社区。私家林间跑马、小树林漫步：2000亩九龙山森林公园存在于社区内，氧气与负离子的加工厂。500亩湿地公园存在于社区之内，人类与鸟类最富美感的共栖一处，这等生活价值，岂是奢侈品所可比拟？占地1200亩的高球场，高尔夫会籍，只为业主所享。学校、教堂等2012/9/3合富辉煌房地产山语湖突出卖点太多，给传播带来一定难度，诉求与接收是两回事。楼书最全面但量少，有耐心细看楼书的客户又很少。更多卖点需要销售现场的讲解能力及产品的自我呈现。2012/9/3合富辉煌房地产但为了让客户真实了解山语湖，多角度卖点输出还是有必要的，建议：编制一份8P的报纸版5分钟读物，在每个阶段性节点作为报纸夹报使用。让读者浏览大小标题及图片，即能产生初步认知，细看则能被感动；创作一部类似于《探索发现》形式的5分钟电视专题，能够将项目的价值说清楚，在广州房产频道阶段性播出，同时链接网络广告，争取在凤凰台也有数次播出机会;2012/9/3合富辉煌房地产如前所述，建议在凤凰卫视播出30秒+15秒产品形象片；减少地产门户网站的广告量，搜房等网络媒体主要用于炒作话题。重要节点可以在凤凰网的主页面上两周广告，加强品牌性。其它的常规媒介形式合理运用。2012/9/3合富辉煌房地产接下来讨论形象及广告语：2012/9/3合富辉煌房地产我们总结豪宅大抵分成三种表达类型：类比型（代表楼盘星河湾，与奢侈品产生类比，把房子当做奢侈品来消费，颇为符合当前部分中国富人对物质的占用欲望，刚富起来的国人占有欲多过纯粹享受，对奢侈品情有独钟）卖点型（如一线江景盘等，由于主卖点突出，便把卖点作为形象来传播）讲故事型（突出人物的地位与感受，人物与产品的内心联系）中信山语湖目前的路线是第三种类型。2012/9/3合富辉煌房地产“我在亚洲的一生”2012/9/3合富辉煌房地产“我在亚洲的一生”第一次看到这话，觉得很大气，却有些不着力。但每多接触一次，便越来越觉得这广告语很耐读，仿佛太极拳的“起手势”，虽就那么气定神闲的一站，但一抬手便开始行云流水。2012/9/3合富辉煌房地产“我在亚洲的一生”“我在亚洲的一生”这句话背后的联想很多——山语湖不是一个普通的区域性大盘；不必再向往欧美那些富人居住的美丽小镇，不必为了提高生活质量而移民异国他