合富辉煌XXXX年四川绵阳市委地块项目营销策略

HOPEFLUENT绵阳市委地块项目营销策略汇报2015年3月谨呈：绵投集团HOPEFLUENT合富辉煌创立于1995年，是中国内地最早从事房地产顾问代理服务的企业。2004年7月15日，于香港联合交易所主板成功上市（编号：733），是中国内地首家上市的房地产代理企业。合富辉煌概述——集团篇HOPEFLUENT六大业务板块辉煌业绩精英团队集团扩张澳门、马来西亚、越南境外分公司合作伙伴正式员工超16000人，多年房地产研究、策划、营销、金融等相关经验专业人才占80%HOPEFLUENT2006年，合富辉煌来到四川，落根成都。先后服务于东骏集团、雅居乐集团、印象集团、恒大集团、合能地产、鑫苑中国、远成集团等大型房地产开发公司。凭借顾问策划、营销代理、全程代理上的高专业赢得了开发商赞誉。2012年，四川分公司升级为集团总部广州直管。从经济上、人力资源上、营销服务平台上都得到更强有力的支持，为四川公司“扎根成都，辐射全川”助力！扎根成都，辐射全川HOPEFLUENT前言本案属于老城区改造项目，地块小容积率较高；经过分析贵公司提供的资料信息，以及合富辉煌团队的实地调研，我们撰写本方案，旨在解决如下三个问题：1.本案具备哪些先天优势价值？2.本案在此价值优势之上发展哪种类型商业？3.该类型的商业产品应注意哪些规划和营销要点？HOPEFLUENTPART1项目理解篇通过对项目的基本概况以及实地调研，对项目外部价值充分认知HOPEFLUENT项目概况理解项目单位一、净用地面积㎡3691.73二、地上计容建筑面积㎡184502.1写字楼建筑面积㎡118102.2商业建筑面积㎡6640三、容积率5.0四、建筑密度%45五、绿地率%10绵投用地综合技术经济指标•占地面积小，容积率高，项目整体呈现纵向发展；•建筑密度低，对项目展示，车辆停泊，商业外摆经营较为有利步行街商圈本地块•地块所在城东片区是曾经涪城区政府机关的办公区域，人流量大、区域内商业业态丰富，配套完善。绵投用地区位HOPEFLUENT项目概况理解用地范围市政广场不予拆除的房屋一中后校门进出地块的通道1.本案单边临街，交通条件以及项目展示受到影响；2.外部交通动线不顺畅，不适宜发展大规模集中商业；3.市政广场价值较高，便于吸纳消费客群，进而提升投资者的购买信心；HOPEFLUENT通过调研以及研究项目概况，我们认为1.本案商业可辐射区域以周边住宅区为主；2.商业定位方向应倾向于，完善配套商业，差异化发展。HOPEFLUENT五大外部价值：地段、展示、交通、形象、市政广场。地段价值：绵阳城区核心位置——稀缺口岸；展示价值：拆迁改造+市政广场的开阔视野——区域地标：交通价值：金钟街+红星路+一环路——交通便利；形象价值：挺拔精致的建筑形象+品牌美誉——高端品质；广场价值：将住宅与商业自然连接，是人们交流的空间——人流密集；项目价值理解HOPEFLUENT本案在此价值优势之上发展哪种类型商业？酒店式公寓+小规模集中商业+市政广场=区域邻里中心HOPEFLUENTPART2项目定位篇通过对邻里中心的研究，论证本案定位的合理性HOPEFLUENT邻里中心概念邻里中心是源于新加坡的新型社区服务概念，其实质是集合了多种生活服务设施的综合性商业。邻里中心作为集商业、文化、体育、卫生、教育等于一体的“居住区商业中心”，围绕12项居住配套功能“油盐酱醋茶”到“衣食住行闲”，为百姓提供“一站式”的服务。邻里中心摒弃了沿街为市的粗放型商业形态的弊端，也不同于传统意义上的小区内的零散商铺，而是立足于“大社区、大组团”进行功能定位和开发建设。邻里中心不是“社区内的商业”，而是“服务于社区的商业”，被业内人士誉为‘区域性商业服务中心开发建设的一个新的里程碑’”。HOPEFLUENT发源：中国的邻里中心是在借鉴新加坡公共管理先进理念的基础上，由苏州工业园区率先引入国内。苏州工业园区结合自身园区商业开发，并通过多年实践已摸索出一整套适合中国国情的商业地产开发运营管理模式，苏州工业园区邻里中心也成为了集商业、文化、体育、卫生、教育于一体的区域性商业服务中心。现状：国内很多类似于邻里中心（社区商业）的业态是不成规模、不成气候的，服务也不完整，物业类型以商业街为主，没有一个完整的配置概念。由于苏州工业园邻里中心的成功运营，国内部分特大城市已将邻里中心纳入城市规划，如上海不做市区十字路口经济，将提升和创新郊区“邻里中心”商业发展模式，以此推动上海的国际化和城市化进程。邻里中心的发展趋势HOPEFLUENT邻里中心的常见类型类型生活片区邻里中心大型邻里中心小区邻里中心定义立足于“大社区、大组团”，不是“社区内的商业”，而是“服务于社区的商业”。混合的功能，叠合的姿态，多区联动，邻里互补，属于大规模社区的配套公共服务设施。较少社区联合起来，是面向社区的便民服务中心，集约服务的商业综合体。属性大社区里所有的社区商业以邻里中心形式出现，主题明确、功能互补围绕着社区商业中心所建设的居住小区级邻里中心，附属于社区商业中心，起到补充作用多个居住小区集合组建的邻里中心，起到功能互补作用标准“邻里中心”集基本服务、公益服务以及商业服务等多种服务功能于一体档次中档价格、精致便利服务大而全、中高消费生活必须品功能从“油盐酱醋茶”到“衣食住行闲”从“油盐酱醋茶”到“衣食住行娱”油盐酱醋茶消费人群主要服务于园内的居民，然后向周边辐射主要服务于大社区里居住小区的居民，然后向周边辐射服务于周边社区居民HOPEFLUENT邻里中心的三大特点•以居住人群为中心，全部设施紧密围绕人们的在家居附近寻求生活、文化交流的需要，构成了一套巨大的家庭住宅延伸体系，比如：生鲜超市是厨房的延伸；餐饮、小吃是餐厅的延伸；咖啡、茶座、KTV是客厅的延伸；书吧是书房的延伸等等。社区建设紧密结合以人为本•把日常商业和服务设施集于其中，既缩短了这些设施与社区居民的距离，又满足了人们多样化需求；既便民、利民，又提高了居民的生活质量和城市环境质量。集中商业满足多种所需，更加便利•服务对象以本区多个住宅小区居民的日常生活为主，有别于中心商务对外交流为主的城市功能，但两者又互为交叉，共同构成城市人居活动中心的完整系统。邻里中心服务为主HOPEFLUENT邻里中心的四大优势租金优势•租金水平是衡量一个商业体是否成功的直接标准，通常能够高于同地段沿街商铺30%~50%，邻里中心的商铺价值远远高于沿街底商主力店优势•主力店是邻里中心作为集中商业存在的必要条件。如生鲜超市是邻里中心的小型主力店，它起到了很好的吸引人流的作用，而沿街商铺因为都是散铺没有人群的聚集效果业态规划优势•邻里中心零售、餐饮、休闲、配套规划的比例区别于一般购物中心。3:3:2:1的比例，更注重品类细分，更符合人群消费的特征。在功能上合理且完善，而沿街商铺业态规划十分无序统一规划优势•一方面创造了品牌营销优势，同时也带来了可复制的商业模式。另一方面，统一经营管理避免了各种工程改造而出现的资金浪费，降低了风险与成本。与传统沿街底商相比，邻里中心在社区商业形态上有着非常明显的优势HOPEFLUENT邻里中心案例地处成都三环边不临主路，藏于社区中，与本案极相似紧邻社区业态围绕家庭生活与儿童HOPEFLUENT特色餐饮10%中型餐饮20%休闲简餐15%配套零售25%健身娱乐30%生鲜超市餐饮咖啡/休闲/简餐SPA/浴足健身房1F2F3F4F5F生活便利儿童摄影/培训茶楼休闲KTV邻里中心案例武侯项目各楼层业态规划布局HOPEFLUENTPART3项目要点篇从业主角度出发，对项目的营销以及规划设计提出合理建议HOPEFLUENT邻里中心的客群定位消费人群的定位直接影响到商铺购买人群的购买信心！客群定位的策略——告诉投资者：我们的商铺租给谁最稳定，租金收益最高。解决这一问题，客户不请自来。独具吸引力的概念包装+科学精准的消费定位=稳定的投资回报+较高的投资价值本案属于老城区核心区域，紧邻中学及成熟住宅，并且具备市政生活广场的独有优势。人群构成父母+儿童父母+学生三代同堂情侣学生个体工商户HOPEFLUENT邻里中心的客群定位人群构成父母+儿童父母+学生三代同堂情侣学生个体工商户群人关键词家庭成熟密集购买力强HOPEFLUENT邻里中心的客群定位关联业态餐饮、休闲、娱乐、生活便利、生活配套、金融配套、儿童早教、儿童零售、儿童游乐、健身美容、教育培训通过人群特征，找到关联业态HOPEFLUENT三口之家两口之家青年，个体工商老人核心目标客群偶得客群次级目标客群中高收入高、低中等收入特征分类收入分类目标客群总结本案的目标客群定位通过分为区域及收入两个维度，判定本案的消费客群：核心目标客群：商圈内中高收入家庭，时尚青年，占比约50%-60%；次级目标客群：商圈内中等收入人群，占比约30%-35%；HOPEFLUENT邻里中心的营销策略——微主力店带动商家入驻及销售沃尔玛超市为国际市场领先的大型综合超市，其店内涵盖了人们大部分的日常消费品业态，辐射距离范围广，对家庭市民吸引力极强；但大型综合超市也有其弊端，1.集中式购物而产生的排队问题，对于少量购买需求的消费者过于浪费时间；2.综合而不精细；3.不能24小时营业；HOPEFLUENT邻里中心的营销策略本案周边街区商铺的商业发展十分分散，消费、品质、档次、业态参差不齐；周边商铺大都为社区底商或旧时的老商铺，面积小，配套物业条件落后，很多业态的品牌无法经营；沿街商业经营需要转让费，并且由于小业主的原因，使得品牌商家不愿进驻；——生活配套提档升级HOPEFLUENT邻里中心的营销策略——差异化策略需求规模强大弱差异化策略领导者策略跟随者策略根据消费者需求的强弱，以及本案商业规模的大小我们可以判断出：1.由于本案商业规模体量较小、且交通区位条件不支持领导者策略。2.餐饮、生活、休闲为本案核心业态，在目前市场上饱和度很低。优选差异化方案。领导者策略：作为地区商业领头羊的策略，需要足够上商业体量、资金、高消费人群支撑HOPEFLUENT邻里中心的营销策略——差异化策略1.2.HOPEFLUENT邻里中心的营销策略着重地段、广场、概念、模式四点组织攻势HOPEFLUENT应以怎样的营销策略使项目内外部价值，突破浮华刺入客户内心，建立起客户的感知和共鸣？下面进入我们标杆影响力的营销策略⋯⋯思考HOPEFLUENT以“呐喊”强势推出绵投-邻里生活广场，迅速实现市场的聚焦；以“溯源”实现市场对区域价值的认知；以“指引”落定项目，推出地标商业项目；以“回归”让客户对项目产生强烈的归属感，从而实现认购！核心策略前期推广主打品牌，高举高打；中期主推价值，亲和落地；后期各个击破，快速销售；HOPEFLUENT呐喊溯源指引回归王者再临以社会性话题迅速实现市场的强势关注；以整个绵投品牌的影响力迅速建立全市的聚焦；整合绵投品牌资源，建立绵投的使命感以及责任感，实现品牌跃升！1HOPEFLUENT扩大品牌影响力手段：线上、媒体、悬念式推广目的：引导社会舆论导向，扩大影响力，吸引客户群体持续关注品牌“缤纷车展，炫动绵阳”品牌车展HOPEFLUENT呐喊溯源指引回归地段为王2将市场对绵投品牌的聚焦迅速转移到对项目的强势关注！实现客户对区域地段价值的深度认知！HOPEFLUENT“投资理财”主题论坛邀请金融行业专家，现场举行主题论坛以“新常态下的房地产投资”为主题配合动作：报纸、新媒体传播目的：将市场对绵投品牌的聚焦迅速转移到对项目的强势关注！实现客户对项目价值的深度认知！HOPEFLUENT呐喊溯源指引回归商业主题3通过项目核心价值的传递，重点推广项目的主题概念，激起客户对标杆项目的向往。HOPEFLUENT大型主题活动：绵阳生活大舞台围绕邻里生活主题联合地方电视台，举办居民文化生活大舞台活动HOPEFLUENT呐喊溯源指引回归锁定客户4通过呐喊、溯源、指引，回归到销售本身，提前锁定目标客户群，定向营销，实现高效率的销售。HOPEFLUENT以“VIP会员”的名义提前锁定诚意客户目的：提