合肥华地公馆项目营销策略思考

1合肥华地公馆项目营销策略思考谨呈安徽华地置业04.需求分析DEMANDS01.目标理解OBJECTIVE02.市场趋势研判ANTICIPATION03.竞争分析COMPETITION05.战略定位STRATEGY06.营销策略TACTICS07.世联豪宅案例EXAMPLES合肥华地公馆项目营销策略思考301基于项目判断和核心目标的思考项目背景核心目标思考4位居人文优势凸出的城市高端居住板块，大牌云集，发展日趋成熟高新区板块政务新区市中心一环路二环路区位优势明显，在老城区、大蜀山区、政务新区的环抱之中，享有他们的资源条件。集中了合肥80%的科教资源，汇集了39所大中专院校，60余家科研院所，收入水平高。由于所在区域发展较早，被市中心、高新区、政务新区环抱，决定了土地后续供应有限、出让价格高，楼盘的销售价格普遍较高，未来开发也将以旧改项目为主。高校云集价格区间7000-9000元/㎡产品形式小高层、高层客户特征地缘性客户为主，包括附近高校的教师、企事业单位职工、公务员，以及全市的中高端客户代表项目金色名郡、幸福里、学府名都等黄潜望板块望江路交通便利配套成熟人文优势凸出，造就众多高素质高收入人群交通便利，生活配套成熟区域的局限区位优势项目开发背景区域属性5项目开发背景区域属性大区域价值、市政配套赋予项目众多利好因素潜山路望江路次极圈层——购物、休闲、餐饮及生活配套圈层：包括：超市、百货、餐饮、家居广场、电器电子类专业店、书店、商业步行街等外围圈层——办公商务圈层：包括：写字楼、商务公寓、酒店、银行证券电信等营业厅，快餐店、服装类专卖、商务礼品店（酒、烟、茶）等核心圈层——住宅圈层：包括：大量中高端水平的住宅小区6项目属性：较成熟区域中等规模，高层中大户型为主的高品质社区项目开发背景项目属性项目经济指标：用地面积：约14.2万平；总建面：约30万平；建筑密度：20.62%；容积率：2.12；绿化率：40.15%户数：约1300户项目为纯高层的物业形态，且具备较高品质感。面积以改善性需求的客户为主。纯高层中大户型社区项目环境园林以打造富有人文特质的生态人居环境为宗旨，建筑以带有简约欧式风格的新古典主义为主。建筑园林户型面积比例113-11536%124-12726%133-13722%142-15417%7项目开发背景开发商目标板块运营转型——作为深耕黄潜望区域的开发商，需要一个真正能代表板块升级、转型形象的项目产品线跨越——紫园、名都已经成为企业精品、中高端产品的代表作，企业需要一个真正的豪宅标杆项目12华地公馆项目对于开发商的意义世联理解：在快速回现的基础上，完成两个转型和跨越转型！超越！2011，华地豪宅纪元年实现板块转型、实现产品线跨越是华地公馆赋于开发商的重要意义8目前黄潜望区域片区王的价格在8000元/平米左右，已经形成区域内价格的天花板效应。思考:什么是豪宅？8000元/平米10000元/平米价格突破跻身合肥顶级项目的行列意义?实现10000元/平米的高价，才是华地与世联携手的重要意义9意味着什么?8000元/平米10000元/平米高端豪宅10意味1：名都及紫园的操盘思路已不再适用09年10年11年立势，亮相08年名都发掘价值，经营客户逐步形成成熟社区氛围，口碑效应价值回归，完美销售，品牌效应华地的首个地产项目，企业亮相的第一枪“中央官邸”形象的树立，确立市场地位，实现利润与速度的双赢在调控年的影响下，通过前期良好的市场口碑及逐渐形成的品牌价值完成目标项目全面清盘阶段，实现现金牛向瘦狗产品的快速转化1、开发商初次涉足房地产，保证持续稳定的现金流是企业的第一目标；2、项目所处区位，入市时价值还未得到充分发掘，项目承担了带动区域发展和升级的助推力；3、鉴于以上两种因素，名都项目的操作是一个普通中高端社区大盘的操作模式。11意味1：名都及紫园的操盘思路已不再适用10年11年12年……紫园亮相走品牌、走口碑、走客户维系路线华地2号作品，走人文，走精品路线树立片区市场地位，完成利润与速度的双赢，实现项目发展目标1、在名都成功的基础上，企业扩充产品线、持续稳定发展的源动力；2、项目所处区位相对劣势，精品路线的方向提升项目档次；3、鉴于以上两种因素，紫园项目的操作是一个非城市核心精品社区的操作模式。通过区域和项目的成熟、品牌的传播，持续高速走量树立标杆，发掘项目价值及客户12意味2：板块内的客户已经不再适用多改客户首改、二改客户刚需客户名都、华润、万科60-80万价格承受力关注价值点地段》户型》总价》景观》配套区域其它项目80-120万120万以上地段》面积》户型》价格》物管地段》环境》产品》配套》价格多改客户首改、二改客户刚需客户显性客户8000元/平米10000元/平米80-120万150万以上隐性客户13意味3：常规的营销套路已经不再适用，不是一两个高端活动就能实现高价华地学府名都营销总控图时间10月11月12月上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬住宅部分10月23日加推7#楼加推20#楼顶底产品车位部分车位二次销售商业部分10月16日商业签约会10月30日推一期商业推出二期商业工程节点加快7#楼、商业预售证的办理加快后期20#楼、商业施工节奏及相关证件的办理营销活动商业签约会、商业开盘业主答谢会暖场活动、老带新活动、顶底优惠活动媒体推广策略集中推广7#楼，加大商业部分的宣传力度业主答谢会宣传，加大车位的现场推广力度尾货中推广20#楼，二期商业宣传对剩余顶底产品的特价推广组合户外＋报广＋短信＋网络＋CALL客＋DM直邮＋营销活动户外＋报广＋短信＋网络＋活动各方工作计划华地1、7#楼现场相关公示及展架到位2、7#楼推广相关物料的跟进3、商业签约会的相关配合工作4、一期商业相关公示文件及现场物料5、业主答谢会相关准备工作6、车位二次销售相关物料准备工作1、20#楼现场相关公示及展架到位2、20#楼推广相关物料的跟进3、二期商业相关公示文件及现场宣传物料1、顶底特价产品世联1、7#楼销售策略及价格表2、9月份营销总结及下阶段营销策略3、配合百瑞进行商业团队的组建、培训等相关内容4、配合百瑞进行商业签约会、开盘、销售方式的讨论及5、业主答谢会的跟进6、车位二次销售的跟进1、20#楼销售策略及价格表2、10月份营销总结及下阶段营销策略3、配合百瑞进行商业二期销售1、顶底特价产品销售调整策略及销售员激励政策圣熹1、7#楼相关户外、报广、现场展架画面设计2、商业相关折页、户外、报广、现场物料设计3、车位小区内部横幅、DM直投、现场展架画面设计4、业主答谢会相关物料设计1、20#楼相关户外、报广、现场展架画面设计2、二期商业相关折页、户外、报广、现场物料设计1、顶底产品相关物料设计需要全新的头脑革命颠覆14名都及紫园的操盘经验板块内的客户理解常规的营销套路不适用转型。超越。突破价格标杆。15对于华地——曾经的成功与荣耀被不断复制对于公馆——原有的营销手段，都是堆砌！16不是战术层面可以解决的问题，只有正确的战略，才能成功！！17需要明确的问题：1、我们面临着怎样的未来？2、我们的竞争对手是谁？3、我们的客户是谁？合肥华地公馆项目营销策略思考1802合肥市场发展趋势19世联观点1：合肥房地产市场经历了由成本型市场向资本型市场转变的阶段，未来会进入快速上涨轨道在城市经济、人口需求的发展带动下，预计未来待政策解禁后，合肥将进入快速上涨通道。2007年之前2008-2010年2010年以后土地：供应量大，03-07年共供应31743亩，城市呈现摊大饼式发展开发商：以金大地、新华等本土开发商为主价格：98-07年商品房涨幅平稳，最高涨幅22%，07年均价仅3800元/㎡客户：区域型置业特征明显，无明显客户细分土地：供应呈现向外围扩散的趋势开发商：万科、华润、国贸等一、二线开发商进入价格：08-10年为房价快速成长期，均价达近6000元/㎡，但整体较为健康，向品质型、资本型过渡客户：客户出现细分，投资客增多，出现了一波品质追求型客户，也出现了被价格挤压到远郊的客户成本型市场快速上涨资本型市场土地：中心土地稀缺，供地主要集中在远郊开发商：未来更多品牌开发商占据合肥市场价格：由于市场细分，出现价格增长的发动机——豪宅，会带动合肥整体价格的快速增长客户：客户层级继续拉开，豪宅客户抢占豪宅区，中高端客户被迫向外挤压，性价比客户被迫远郊置业20世联观点2：合肥房地产市场呈中心区空心化发展特点高新区目前土地供应量稀少，作为省内最具创新活力的区域之一，未来该区域将会有较大的供应。长江路徽州大道黄山路阜阳路二环一环政务区商住用地供应已接近尾声，只有少量土地有待开发，用地容积率普遍偏高，未来供地紧张。城北位于主城周边，地缘优势明显，短期内以小幅地块为主。城东方向只有少量零星土地放量自2006年正式启动以来，滨湖区延续了近几年的发展势头，土地开发规模大、速度快，目前依然是土地供应的热点地区。中心区土地稀缺，供应向外围转移，一环内几乎无可开发之地0-20亩20-50亩50-100亩100-200亩大于200亩21世联观点2：合肥房地产市场呈中心区豪宅化的发展特点一环二环阜阳路长江路黄山路徽州大道融侨官邸地址：宿州路宿州路桥东侧项目信息：高层产品，主力面积79-240平米价格：均价11000元/平米万科金域华府地址：长江西路、西一环与南一环交口项目信息：高层产品，主力面积108-209平米价格：均价11000元/平米（含2000元标准精装修）万达公馆地址：马鞍山路和芜湖路交汇处项目信息：高层产品，主力面积190-260平米价格：均价13000元/平米万科金色名郡地址：合肥市望江西路203号项目信息：高层产品，主力面积89-120平米价格：均价9200元/平米（含1500元标准精装修）中心区目前在售的项目基本代表了合肥市房价的最高水平22世联观点3：随着城市化的进程不断加快，合肥房价正处于房地拉扯的快速上涨期0204060801001201401601234567891011122008年成交面积2009年成交面积2010年成交面积合肥市2008-2010年住宅成交面积单位：万㎡“415”新政合肥市2008-2010年住宅成交均价单位：元/㎡010002000300040005000600070001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2008年成交均价2009年成交均价2010年成交均价08年以后，合肥房地产价格快速稳定上涨，之前价格低于同级别城市，基本为补涨，在2010年“4·15”新政出台后也保持在高价位运行。——房价实现了补涨，在高位运行，但泡沫较少，市场相对健康，价格下探空间不大。时间竞得单位地块名称亩/单价楼面价元/平米总金额2009年万达集团美菱地块615万元1845元10.22亿元2010年蓝鼎置业飞歌地块970万4850元9.8亿元23世联观点4：市场各高端项目在建筑、园林、用材品质上不断升级，但同质化较强，难以越出重围市场现状市场主要以英伦风格和意式风格为主，辅以个别的法式做派；外立面多采用了天然花岗岩石干挂，体现出厚重的庄园格调；市场客户对欧式及古典主义风格认知较高。现有项目在风格打造上以欧式为主，同时客户普遍认可，但同时也出现了同一风格体系下过于重复所带来的审美疲劳。内森庄园万科金域华府万城南山郡观澜天下融侨官邸24世联观点4：市场各高端项目在建筑、园林、用材品质上不断升级，但同质化较强，难以越出重围市场现状园林与建筑相互映衬，主题鲜明，保证社区风格一体化；个别项目利用现有自然资源，巧妙的引入社区中，与小区内建筑以及景观节点相呼应，最大化发挥资源优势；客户表现出强烈的水景占有欲，对植被营造的居住私密性关注度高在各盘景观打造成熟度趋高的状况下，内部整体风格的统一以及细节方面更人性化的处理成为项目赢得市场和获取客户认同的重要因素。原生态植被利用水资源引入精致的园林小路各具特色主题景观体系建筑与景观融为一体项目活动名称活动形式万达公馆“高性能豪华