协和广场总体策划营销方案纲要（DOC 17页）

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料协和广场总体策划营销方案纲要精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料策划说明水无常形，兵无常胜。在变中求胜，才能脱颖而出。本策划方案是在对雅安房地产市场进行详细的市场调研，取得详实的资料及可靠的市场信息的基础之上。我们采取逆向思维的以顾客为导向的整合营销方法，从“请消费者注意”转到“请注意消费者”，在市场中发现问题，运作手段上解决问题，以期能在销售的结果上得到最好的答案。目录精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料一、我们所面临的问题二、我们所拥有的条件三、我们的项目定位及发展方向（三个第一）四、我们对项目的市场机会分析五、我们的总体解决方案纲要六、目前我们的销售思路和操作手段精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料一、我们所面临的问题1.原来的开发理念已不符合现有市场需要；2.项目的产品定位难以满足主力商家的要求；3.项目已经进入交房阶段，但缺乏商业氛围；4.招商工作进行缓慢，而招商又是决定项目成败的关键，商家进场经营又利于营造项目的人气和商气；5.项目品质有待进一步提升，包装不到位，如项目的现场包装、外观包装、环境包装、广场包装等；6.项目经营业态定位分区有待进一步细化；7.项目的广告（概念）诉求模糊，有待进一步挖掘项目的优势。二、我们所拥有的条件1.项目已经完工，现房销售对投资者是一个强大的风险保障；2.项目的规模是雅安第一的商业地产，具有唯一性和资源的稀缺性；精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料3.项目所处的位置属交通要道，人流、车流、物流都很大；4.项目的总体规划符合政府的发展方向，满足开发跟着政府规划走的思路；5.项目周边的市政规划及配套设施的不断完善；6.开发公司具有的强大实力和专业公司的加盟。三、我们的项目定位及发展方向（三个第一）1.项目市场定位及发展方向1)雅安第一购物中心（支撑点：一站式消费）2)雅安第一文化中心（支撑点：新城市生活的广场文化理念）3)雅安第一娱乐中心（支撑点：全新体验式消费模式）2.业态定位：休闲娱乐型购物中心说明：购物中心内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场。本项目按规模精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料分类属区域型（大型）购物中心，商圈人口在20万以上。按开发理念分类又属于休闲娱乐型购物中心，加上主题广场（公园）、电影城等娱乐设施组成。3.项目业态及业种规划：方案一幢号A幢B幢C幢D幢E幢F幢业态规划1-2F：百货商场、互惠超市3F：电影城/影楼4F-5F：房管局、写字楼、1-3F：百货商场4-5F：娱乐1F：建材、家电2F：家居中心3F：娱乐4F：写字楼1-2F：服饰、百货3F：餐饮4F：茶楼-1F-1F：临河小型酒吧、步行街内快餐及名小吃2F-3F：餐饮、娱乐-1F：餐饮娱乐1F广场：露天酒吧、餐饮备注建议3F引入电影城有利于给商家、卖家、市民树立信心。方案二：若百货商场不进驻，其他专业市场，并设置顾客休息区及自动柜员机。规划时充分考虑到两江汇合自然景观的绝好性。设置主题公园或中心广场是为了吸引市民走向购物广场内。方案一说明：此方案是根据现有的招商情况进行的业态规划，我们认为服饰、建材、家居三大行业已经较为饱和，服饰行业我们将面临和平安大市场、假日广场、温州商城的较强竞争，建材将面临和幸福商城、平安大市场等进行竞争，1000M2左右的家居中心已逾6家以上，这三大行业竞争较为激烈，若项目需在这三大行业的精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料竞争中突围，困难重重，且行业的预期不如其他行业好，可能经营3-6月将面临洗牌。方案二：幢号A幢B幢C幢D幢E幢F幢业态规划1-2F：电器城3F：电影城/影楼4F-5F：房管局、写字楼、1-3F：百货商场4-5F：娱乐1F-2F：灯饰城3F：娱乐4F：娱乐1-2F：电脑城3F：网吧、电玩城4F：茶楼-1F：茶楼1F：酒吧、名小吃、西餐厅2F-3F：高档餐饮、娱乐-1F：餐饮娱乐1F广场：露天酒吧、餐饮备注建议3F引入电影城有利于给商家、卖家、市民树立信心。方案二：若百货商场不进驻，其他专业市场，并设置顾客休息区及自动柜员机。规划时充分考虑到两江汇合自然景观的绝好性。设置主题公园或中心广场是为了吸引市民走向购物广场内。方案二说明：本方案是根据前期市场调查及产品现状进行的业态和业种的组合，以3个大型专业店+百货商场+餐饮娱乐的业态规划，电器、灯饰、电脑在雅安市场较有潜力，且专业市场竞争不强，通过差异性的经营定位将项目持续且良好的经营。本规划的目的是为了给招商、经营管理、营销推广提供一个科学的指导方向，且有目的的进行市场的扩张，并锁定消费群。功能规划对于商家应灵活处理，让招商工作保持一定的弹性。4.项目命名建议：协和广场备选方案：协和广场、协和春禧广场、协和黄金半岛、协和金钻广场、协和财富广场、协和国际购物广场、协精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料和新城市广场等项目更名目的：由于项目名称“协和商贸休闲广场”名字过于繁琐，且不易于记忆，建议缩短名称，直接用“协和广场”进行命名。四、我们对项目的市场机会分析1.目标消费者分析A、目标消费群分析1)目标消费群区域分析第一市场是以雅安雨城区的消费市场；第二市场是以雅安市区为中心的消费市场，包括八县一区；第三市场是将辐射到马尔康、甘孜、昌都、西昌、康定地区的消费市场。2)目标消费群体分析18-24岁精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料a)属于冲动性消费心理，而且有很大的自主支配权，喜欢相互攀比，追求新事物，新潮流，带有一定消费的盲目性。b)消费以中低档产品为主。25-35岁a)具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，消费心理较为成熟。b)消费以中高档为主，是主力消费群体，以购买中高档实用型产品为主。35-45岁a)较强经济能力及支配权，追求品牌实用型产品为主，消费心理成熟理性。b)消费以中高档耐用型产品为主，注重品牌商品的内涵。3)消费群体特征a)商品种类丰富，价格便宜成为吸引之一，商品的组合、商品品牌是购物中心定位的首要因素。b)由于其业种较超前、时尚性，青年消费群体为主，集中在18-35岁之间占80%以上。c)消费者购物时间约在2小时。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料B、经营者分析1)百货商场(主力店)经营者分析场地要求：大开间、封闭式空间，层高在4.2米以上，最好为4.8米，对二级城市的面积要求约在5000m2以上，有停车场。商品结构：种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、女、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主。目标顾客：为中高档消费者和追求时尚的年轻人。目标百货商店商家分析：西南地区及省内相对知名百货商场为目标客户，其目标锁定为：成都百货大楼、成都人民商场、北京华联、成都华联、成都百盛、泸州摩尔玛、北京燕玛百货等。招商手段：以合作经营、利益分成或给予免租金、广告支持等手段。备用方案：加盟知名百货品牌，并请百货业经营专家组成经营管理公司，自行经营。2)大型超级市场(主力店)经营者分析场地要求：大开间、封闭式空间，面积要求在1200m2，设有与营业面积相适应的停车场。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料商品结构：以衣、食、用品为主，重视本企业的品牌开发。目标顾客：为购物频率较高的居民。目标超级市场商家分析：省内及本地相对知名超级市场为目标客户，其目标锁定为：诺玛特、好又多、汇集超市、红旗连锁等。招商手段：以合作经营、利益分成或给予免租金、广告支持等手段。3)专业店经营者分析场地要求：营业面积根据主营商品特点而定。商品结构：体现专业性、深度性、品种丰富，可供选择余地大，以某类商品为主，经营的商品具有自己的特色，一般为高利润。目标顾客：多为流动顾客，主要满足消费者对某类商品的选择性需求。目标专业店商家分析：雅安本地，以及成都、重庆经营同行业的小商家。招商手段：以雅安唯一的专业市场作为招商的重点，并提供一系列的免租及广告等支持活动。4)餐饮、娱乐业经营者分析精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料场地要求：交通便利，有停车场，面积以规模而定，融合自然景观及人文景观为最佳。目标顾客：多为流动顾客。目标餐饮、娱乐业经营者分析：雅安本地特色餐饮、娱乐商家及四川省内及重庆的知名餐饮、娱乐品牌。C、投资者分析1)投资者主要分为四类：第一类是工薪阶层、大中型企业的职工及政府公务员；第二类是大中型企业的中高级白领及生活富裕人士，包括一些退休人员；第三类是经营相关业态及业种的商家；第四类目标客户是追求货币保值，增值的投资人士。2)我们调查数据表明：地域分布：本地90%，异地10%。年龄：35—45岁精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料家庭构成：成家80%，单身20%（生意人，外地投资者）。家庭月收入：2000元/月以上。职业：私营业主、经商、政府机关公务员、企事业单位职工购房总价：多数在2-10万，最多不超过20万。购房标准：总投入不多，回报稳定购房付款特点：按揭购房心理特点：稳定，自主经营，灰色收入投资。投资经验：首次投资30%，多次投资70%。客户买点：看重定位100%，回报稳定80%，自主经营20%以内。2.竞争项目分析据调查，雅安市商业地产项目中，对本案造成较大威胁的主要是假日广场和温州商城，这两个主要竞争对手均地处历史形成的商圈内，商业氛围较为浓厚，口岸较本案有优势，产品设计均以步行街的临街单间商铺为主。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料假日广场商铺已销售90%以上，且项目尚未全部完工已有商家入驻，6号楼的推出，将会分流部分投资客户和经营商家，已入驻的商家主要以专卖店为主，经营服装、鞋子、家居等为主。温州商城总建筑面积在5-6万㎡，一层为独立商铺，二层可能采用先招商后销售的模式，暂时未开盘，施工单位已进场开始修建，预计开盘时间在2004年春节前后。3.项目的市场机会