同策_上海嘉定新城白银路项目营销策略_93PPT

领袖嘉定新城，领袖西上海新城白银路项目营销策略2009年11月营销策略大纲架构国际观嘉定板块架构城市观新城产品架构价值观目标客群架构生活观新都市主义架构全局观营销推广[嘉定板块]PART1：架构·国际观嘉定/上海西城门户位处长三角16个经济发达城市圆心科研教育、贸易基地多条高速干道、拥有“第一条高速”沪嘉高速轻轨11号线，40分钟抵达市中心历史名人辈出，外交官、教育家、企业家等离人民广场约30公里嘉定新城/国际之城上海重点三个新城规划之一上海乃至中国汽车产业中心（F1国际赛车场）规划先行（保利剧院、文化馆、展示馆、五星级酒店、高级会所、中央商务区、三甲医院、学校等已在建设中）交通先行（11号线12月开通，更有A11、A12、A5、A30、沪宜公路等）科技示范城区（首个智能化无线网络服务区、建筑节能示范区）嘉定新城/公园居住09年4月，荣获“中国最佳生态宜居城市”称号，生态公园有：远香湖（占地约60.89公顷）紫气东来（占地约65万平米）石岗门塘（占地约27万平米）环城林带（占地约57万平米）白银路/嘉定新城CBD白银路作为嘉定新城的“商务大道”，公园、商务、商业、住宅都分布在大道两旁，宛如市区的“南京路”。公园居住中的国际之城天然景观环绕，有城市级配套、有CBD、有快捷交通等，成为上海国际生态之城的代表。嘉定新城核心提炼[新城产品]PART2：架构·城市观项目地块/嘉定新城中轴地处嘉定新城中心区域，F1国际赛车场东侧，南望紫气东来景观带，北临商务大道白银路，离11号线白银路站仅500米，地理位置十分优越。大城规划/城中之城约40万平米大城规划，分A、B两个地块，B地块分三期开发，有洋房、公寓、SOHO、商业等四种产品类型，A地块还在规划中。B地块/分三期开发B地块总建面（㎡）产品类型套数（住宅）容积率一期约6万洋房（8栋）高层（2栋）426套1.35二期约6.4万洋房高层SOHO商业296套2.08三期约9.5万小高层高层SOHO商业502套2.01一期用地二期用地三期用地一期产品/洋房+公寓花园洋房：（约88-150平米）原味英伦风情、红墙外砖、斜坡屋顶层层退台设计、无电梯一楼送花园和地下室；二楼送露台和地下室三、四、五楼送入户花园、超大露台高层公寓：（90平米以下）现代、简约建筑设计以精致两房为主新城品牌/巅峰钜献自93年常州起，幸福传播16年上海7年开发9个项目09年，总部搬迁至上海，意味着全国化布局版图的拉开新城白银路项目是新城2010年重要作品，承载着新城品牌升级的使命。新城产品核心提炼嘉定新城·国际社区标杆之作核心的位置、约40万平米的分期开发，集住宅、商业、SOHO等一站式生活，新城地产在嘉定沉淀7年之作，让项目成为市场上难得的国际品质社区。[目标客群]PART3：架构·价值观客群来源/二元化客群洞察1/嘉定本地马陆、外冈、安亭周边工业区中高层管理人员有钱私营企业主乡镇政府机关官员周边工业区当地私营企业主生意人政府机关官员国有企业中高管（主要是改善性需求）主城区人群（25-40岁）马陆镇外冈镇安亭镇客群洞察2/市中心区11号线沿线市区人群，如工作在普陀、长宁等，投资或首次置业国际企业的中高管高级私营企业主高级白领外贸金融地产创意物流科技制造电子餐饮快捷的轨道生活低密度和生态绿色国际的生活观念人群（25-40岁之间）客群/描摹社会的源动力人群我们把他们称作客群/描摹社会源动力事业成长VS生活成长工作分离生活紧张的工作交际圈奋斗渴望享受朋友圈悠闲的生活客群/描摹对比之前，也许他们更渴望：不受都市的嘈杂、都市交通拥挤的影响，就把家和工作都安在离城不远，但是环境优美、生活方便、工作舒心。打开窗户就可以看到大片的绿地，可以选择花园洋房低密度的住宅。政府配套设施、文化中心带来便利的生活，医院、学校、餐饮、购物、休闲娱乐一样都不少，完备的商业配套带来更多的就业机会，不仅可以居家在此，更可以工作在此，不必再每天起早贪黑奔波在家和单位之间，有更多的时间可以休息、娱乐、学习。客群生活观搜索这种生活观称之为：新都市主义[新都市主义]PART4：架构·生活观新都市主义/解析来自：20世纪80年代美国在社区发展和城市规划界兴起的一个新运动。核心：让城市自然化，让自然城市化。精髓：让都市文明与自然属性和谐共存，在满足人们对城市资源的高度利用的同时，充分发挥城市的基本作用，充分顾及人与自然、社会的关系。倡导：一种快节奏、低生活成本、高娱乐的都市“跃动人群”生活模式，强调居住背景、个性化生活；强调生活轻松便利的居住环境、和睦的邻里关系、全力以赴的工作、尽情地享受与娱乐的生活方式。新都市主义/本案支撑点城市性。嘉定新城与上海“同城同质”的规划，打造城市的生活模式。繁华性。嘉定新城有保利剧院、文化馆、展示馆、中央商务区、商业广场、学校、医院等城市级配套，应有尽有。快捷性。TOD新市镇模式，以11号线为交通枢纽，快速连接市中心。生态性。嘉定新城“千米一湖，百米一林”的规划，生态环境极其优越。复合性。本案超大综合体，拥有低密度产品洋房、高品质公寓、SOHO商务、时尚商业等，社区生活丰富多彩。新都市主义/本案定位语360°国际都市社区将新都市主义生活带来的全方位生活，用360度形象的体现出来。既有城市级配套、轨道交通、自然环境，还有住宅、商业、商务等一站式社区生活。新都市主义/本案广告语TOWEST，新城在造一座城TOWEST，将本案的所处的上海西城位置体现出来。新城在造一座城，直接将新城地产的品牌价值体现出来，同时也将项目的大城规划气度的突现出来。新都市主义/整盘案名新城·西尚海与“西上海”谐音，将项目打造为嘉定新城的标杆之作，且拥有城市级配套、便捷交通、生态公园、商务大道等360国际风尚生活。备选：新城TOPTOWN、新城·新都界、新城·360都、新城·嘉立方新都市主义/分案名/产品子案名新城·西尚海金郡（一期案名）域中央（二期案名）尚筑（三期案名）爵世（洋房）汇峰（公寓）汇峰（公寓）银领SOHO（SOHO）爵世（洋房）白银坊（商业）汇峰（公寓）白银坊（商业）银领SOHO（SOHO）一期金郡定位在一期产品推广中，建议以洋房产品为主，弱化公寓，来提升项目的整体调性，建议推广核心：公园里的轨道洋房不过线下的推广中，公寓的诉求核心为：洋房里的轨道公寓二期域中央定位二期产品线比较丰富,包括洋房、公寓、SOHO、商业，且二期地块又位于项目中央，景观资源比较好，建议推广核心：城中央的360°国际生活三期尚筑定位三期产品线，主要以公寓、SOHO为主，另有少量的商业，都为高层建筑，建议推广核心：公园里的尚层建筑[营销推广]PART5：架构·全局观把握全局推广核心如何在群雄逐鹿的嘉定新城突围？推广核心四要素要素1：依托嘉定新城推项目，将项目放在国际生态之城的高度上进行推广，而本案又地处嘉定新城中心，成为区域的标杆产品。要素2：以新都市主义概念炒作生活方式，将项目的生态环境、都市配套、邻里街区、减少时间成本、一站式工作居住的生活观体现出来。要素3：以全盘推一期产品，站在项目约40万平米的大城规划上宣传一期产品，及洋房、公寓、SOHO、商业等多业态增值生活。要素4：以高端带低端，在一期推广中，既有洋房和公寓的情况下，以洋房做为主诉求，提升项目整体调性来带公寓产品。推广核心四原则小众渗透活动营销体验营销大众言证（引爆市场）户外高炮晨报/东早/晚报/时代报新浪/搜房网第一财经/今日房产（点对点传播）租售/上海楼市嘉定新城网站DM直邮/派单路杆指示牌地铁广告短信嘉定报夹页同策汇资源（圈层生活）事件活动巡展活动节点活动睦邻计划（现场感染）增值物业销售展示中心邻里中心第一原则：第二原则：第三原则：第四原则：一期户外主题及分阶段11月12月10年1月售楼处、样板房开放①蓄客期②强销期③热销期公园里的轨道洋房轨道洋房，即将公开轨道洋房，热销倾城一期开盘第一阶段：蓄客期（11月）推广主题：公园里的轨道洋房（因离洋房开盘在即，可分二条诉求点，媒体形象上以洋房进行推广，线下如软文、销售物料可以“360度国际都市社区”大盘形象进行宣传）推广内容：此阶段临时售楼处开始接待来人，但销售物料还没到位，而离洋房开盘时间比较紧，因此此阶段工作比较重，主要为销售物料的制作与洋房的全面推广。推广形式：1、物料制作（折页、楼书、户型单页、现场物料包装、VI、网站）2、户外广告出街3、晨报/东早/晚报/时代服硬广及软文4、新浪网/搜房网/嘉定新城网5、上海楼书/租售情报6、嘉定新城路杆指示牌7、同策汇广告/短信8、11.19感恩节活动1、物料筹备物料筹备攻击目的：针对临时售楼处来宾及路过地块的路人进行有力的拦截。攻击内容：以“360度国际都市社区”展开，进行嘉定新城、大盘规划、洋房产品等诉求。攻击时间：11月制作物料：折页、楼书、户型单页、现场物料包装（楼幅、围墙、立牌）、VI（名片、信封/信纸）、网站（博客）2、户外出街户外出街攻击目的：针对路过高速主干道、嘉定客运站及项目现场人群进行有力的拦截。攻击内容：以“公园里的轨道洋房”进行项目形象宣传，展示项目调性。攻击时间：11月注：户外选址建议：一为通往市中心的高速主干道（如沪嘉、嘉闵高速等）；二为嘉定市中心区（如老城区、嘉定汽车站、塔城路等）；三为项目现场。考虑到项目的大盘开发，建议可采用打包价，租用3年。3、晨报/东早/晚报/时代报跨版报纸广告攻击目的：面对大众进行宣传，在市场中形成强势推广。攻击内容：建议采用跨版的形象，一版洋房硬广，一版“360度国际都市社区”的软文炒作。攻击时间：11月下旬4、新浪网/搜房网/嘉定新城网网络广告攻击目的：选择专业的网络平台，针对购房人群进行有针对性的推广。攻击内容：以“公园里的轨道洋房”进行项目形象宣传，展示项目调性。攻击时间：11月中旬注：建议可以搜房网进行通栏广告的投放，并在新房搜索板块上进行关键词搜索排名第一，或参与11号线沿线高端楼盘主题活动。新浪网以软文炒作为主，而嘉定新城网以搜索为主。5、上海楼市/租售情报上海楼书/租售情报攻击目的：选择专业的房产杂志，有针对性的对欲购房人群进行推广。攻击内容：以“公园里的轨道洋房”进行项目形象宣传，展示项目调性。攻击时间：11月20日6、嘉定新城路杆指示牌路杆指示牌攻击目的：主要在嘉定新城的主干道及竞品周边进行指示性的有力拦截。攻击内容：主要是案名加电话号码及方向指示。攻击时间：11月注：考虑到项目的大盘开发，建议可采用打包价，租用3年。7、同策汇广告/短信同策汇广告/短信攻击目的：运用同策汇的数据资源，有针对性的对目标人群进行推广。攻击内容：以“公园里的轨道洋房”展开推广。攻击时间：11月8、11.19感恩节活动11.19感恩节活动攻击目的：趁临时售楼处正式开放之际，邀请新老客户进行感恩节活动。攻击内容：因现场有限，建议在水岸上品园林，或是周边公园举办BBQ烧烤派对活动。攻击时间：11月19日第二阶段：强销期（12月）推广主题：轨道洋房，即将公开推广内容：此阶段已进入项目的强销期，11号线将于此月开通，项目也将于此月开盘，可谓双喜临门，因此在推广核心上可以双剑合壁，整合推广。而媒体上主要以事件活动带动炒作。推广形式：1、物料更换2、地铁广告3、晨报/东早/晚报/时代报硬广及软文4、新浪网/搜房网/嘉定新城网5、上海楼书/租售情报6、嘉定报夹页7、社区DM直邮8、第一地产/今日房产软性报导9、大蓬车计划/市中心巡展10、上海冬季房交会11、样板房开放豪华假面舞会12、开盘活动1、物料更换物料更换攻击目的：主要针对出街的户外媒体及现场包装物料形象进行更换。攻击内容：以“轨道洋房，即将公开”主题展开，宣布洋房即将开盘。攻击时间：12月中旬2、地铁广告地铁广告攻击目的：针对乘坐11号线的客群针对项目的宣传。攻击内容：以“轨道洋房，即将公开”主题展开，宣布洋房即将开盘。攻击时间：12月中旬注：1、可采用包装一辆11号线，如拉手、门贴、窗贴、挡板进行宣传。或是将重要站点，如曹杨路、江苏站、徐家汇