南京骋望江宁方山大学城项目营销策划报告_XXXX年_266PPT_天启

项目基本属性研判土地属性产品/市场/竞争属性客户属性项目土地属性1地段边缘化属性位置：江宁区科学园板块，土地四至：西至弘景大道，南至学十二路距离新街口19.4公里，距离江宁东山步行街8.5公里江宁主城江北地块位置约19.4公里约8.5公里项目土地要素衡量指标区位要素：南京市最东南端，江宁最东南端，方山自然风景区科学园板块交通要素：距地铁【药科大学终点站】1.5公里-2公里，毗邻南广传媒学院公交底站（安广线/南广线通往主城），交通弱，逐渐改善中自然环境要素：项目西邻方山，东临解溪河，自然资源优越，但因板块内天然山水丰富，在板块内无优势；生活配套要素：现有配套基本无，依靠老东山成熟配套，毗邻板块规划中的居住、商业、休闲核心区，人文环境要素：方山大学城11所大学入驻，区域规划体育馆等休闲文化配套，人文氛围较为浓厚。对项目地块的现有惯性认知：【远】南京市区最南楼盘，位于方山-大学城南端。离地铁1号南沿终点站约1.5-2公里，而【终点站——新街口】仍有约45分钟车程。【生】目前主要依靠老东山配套，没有区域级消费场所。周边交付/在建小区少，人气不旺，缺乏成熟的居住环境。11、岔路口板块2、百家湖板块3、将军路板块4、东山板块板块5、九龙湖板块6、汤山麒麟板块7、科学园板块25637本项目4江宁七大板块之一，相对边缘性板块江宁大区域发展的次生板块江宁大板块发展较早的成熟板块宜居的百家湖板块优美的三山板块核心的东山板块具爆发力九龙湖板块成熟的岔路口板块山水人文、产业导向的科学园板块养生的麒麟汤山板块江宁三山板块东山板块百家湖板块岔路口板块江宁大板块的新格局大江宁主城第一站/火车南站、地铁强劲引擎已类主城化近城/环境/地铁/凤凰港中心商业规划高端配套、环境改善老市镇/繁华/地缘人口自我中心化辐射1、岔路口板块2、百家湖板块3、将军路板块4、东山板块板块5、九龙湖板块6、汤山麒麟板块7、科学园板块近城/山水/大学城/别墅聚居地山水人文、环境改善板块能级现状★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★☆板块特征大牌开发商云集/九龙湖生态/地铁3号线大牌区域撬动温泉养生/受仙林辐射/弱配套度假型主导产业导向/方山/大学城//地铁/弱配套价格挤压+升级改善在江宁大区域，目前板块能级偏弱项目土地属性2板块双重化属性地铁一号线南延融侨世家宜家国际公寓文鼎雅苑龙庭水岸东方龙湖湾协众雅居雷丁TOWN伴山香槟园加州城本案高档别墅升级改善属性方山脚下，加州城、伴山香槟园、雷丁TOWN共同组成高端别墅居住区地铁公寓价格挤压属性随着地铁1号线南延线的即将开通，东方龙湖湾、龙庭水岸等大学城项目，将逐步成为热点区域一面是别墅，一面是公寓，一面是升级改善，一面是价格挤压项目土地属性3板块升级化属性时间轴1990年起步阶段2000年缓慢发展阶段2001-2003年快速发展阶段2004年政府规划重点发展2008年至今逐渐成熟区域属于城市扩张的自然延伸，除少数高档第二居所外，大部分作为被迫出城的中低收入者集散地。江宁撤县建区，经济快速稳定增长，房地产行业在全区经济中所占比重也与日俱增。时逢南京城建改造带来大量拆迁的刚性需求，使得江宁房地产一直处于供不应求的状态政府资金政策偏向河西，虽然打出打造江宁新城的口号，但缺乏政府资金政策的投入与支持，配套与交通一直无法跟上房地产开发速度，成为其发展瓶颈。商业配套逐渐成熟，根据最新规划，江宁由新市区定位于“一主城三副城”副城之一。同时随着地铁南延以及其他交通的建设，江宁逐渐成熟，走上又一轮快速发展阶段。江宁的潜在价值得到挖掘以及认可，已成为南京楼市重点发展板块，从最初的东山、百家湖、九龙湖板块发展成多板块格局，科学园板块也成为市区置业的方向之一【辐射：江宁核心板块的发展阶段已步入初步成熟，出现板块辐射的可能】板块板块描述楼市特点岔路口板块距离市中心较近10公里、交通较为便利、社区配套逐渐成熟，与江宁其他板块相比没有特殊景观资源支撑，但因其交通便利吸引不少客户大盘居多，楼盘品质较好，二手房市场火爆，火车南站的搬迁给区域发展带来新机遇百家湖板块江宁开发较早的一个板块，别墅起源地之一，百家湖板块不仅环境较好，而且配套较为成熟。新老楼盘交替，交通、景观资源的不同导致区域项目价格差异较大，可开发用地紧缺，未来供应量少九龙湖板块位于江宁南部，继百家湖之后又一开发热点，区域景色秀丽，但交通不便、配套缺乏成为其发展瓶颈将成未来供应的热点板块，2014年通行的三号线对板块有一定助力科学园板块（大学城板块）城内大学城的迁入，拉动了板块迅速发展，轨道交通1号线延伸段的规划给区域房地产发展注入活力，但目前交通、生活配套不完善靠近大学城，最具人文气息，后期发展潜力巨大，汤山麒麟板块远离江宁主城区，整体发展与江宁其他片区相比起步较晚。江宁最养生板块，但交通较为不便三山板块得天独厚的山水资源，主要楼盘形态以别墅为主。江宁几乎三分之二的别墅都落户在这里，区域配套缺乏，有待进一步完善南京最大别墅居住区，富人聚集地，后期供应紧缺。公寓价格已逼近主城价格东山板块板块江宁房产开发较早的区域，由于紧邻江宁原有的东山镇，依托小镇原有的旺盛人气，配套完善，生活非常方便。是江宁居民置业首选地规划为江宁政治、经济中心，趋向于多物业类型发展，近期供应热点，但未来供应紧缺【辐射：江宁核心板块的交通和配套已逐步完善，出现板块辐射的可能】空间结构：金带、绿廊、纽结中心、RBD网络——金带：地铁1号南延线推动服务业发展轴线贯通，成为联系东西片区发展的金带；——绿廊：秦淮河及其蓝线范围，是游憩观光、休闲娱乐的功能轴线，也是联系各个片区发展的绿色景观轴线；——纽结中心：跨秦淮河两岸的多个公共中心形成强核，由功能和特征明显的四个中心构成：服务整个江宁区的天印公园行政中心，百家湖北侧的河定桥低成本商务中心、杨家圩文化中心、百家湖东侧的凤凰港商业休闲中心。此外，铁路南京南站及站南地区形成的北核，打造成集交通枢纽、物流中心、公共集散中心、休闲娱乐、商贸服务为一体的都市区级中心，成为缝合主城区和东山新市区的纽结中心。——RBD网络：交通枢纽、物流、文化休闲、商业、商务、商贸、行政事务管理等功能的各个中心组成网络化的都市区RBD新规划江宁将为‘双核’发展：由功能和特征明显的四个中心(河定桥商业服务中心、凤凰港商务休闲中心、府前行政中心和杨家圩文化中心)构成的强核，和铁路南京南站及站南地区形成的北核双核本身的发展关系具有弹性，未来有效引导下可以实现空间对接和融合。【辐射：江宁双核规划发展，规划价值辐射逐步显现】【量的转移】随着百家湖、老东山板块的逐渐成熟和量的减少，九龙湖和科学园有望成为后期的热点板块2009年一至三季度江宁多数板块供应量平稳；科学园板块供小于求，整体供求比为0.52：1科学园板块为继三山百家湖板块、老东山之后和九龙湖板块同为最近的热点板块2009年1-10月江宁各板块供销对比板块产品特征岔路口板块多层、小高层、单身公寓为主，均价在8000元/平方米左右百家湖板块前期以别墅为主，目前供应以小高层为主，区域均价8400-10000元/平方米九龙湖板块产品以小高层、别墅为主，目前公寓均价7000元/平方米；别墅价格在12000元/平方米科学园板块以小高层为主，目前在售均价：6500元/平方米汤山麒麟板块产品以多层小高层为主，均价：6000元/平方米三山板块产品以别墅为主，公寓价格约在8000元/平方米东山板块板块以小高层为主，目前区域均价：8000元/平方米【价的挤压转移】江宁区域内相对成熟板块的价格逐渐提升至8000-1万/平米，价格挤压使再外围的九龙湖、科学园区板块成为购房关注点板块升级四大引擎及其研判大学城方山风景区自身配套地铁板块升级【方山资源引擎】：形成针对升级改善型客群的高端化别墅区方山山上，巨石绕涧，景观奇绝定林寺寺庙香火缭绕，为南宋所建五百万年前的火山活动而形成的方山国家地质公园，方山的建设规划中可望成为长江三角洲第一个，也是全国区条件最好的一个火山地质公园方山、定山寺、国家地质公园，优越的自然景观环境提升自然环境及人文环境【方山资源引擎】研判：号召力还不够强大环紫金山区域——成熟化外延辐射——仙林/东郊楼盘已受认可三山区域——高端成熟化——别墅聚集，公寓一房难求老山区域——发展新热点——过江隧道6月开通，交通瓶颈打开，别墅/公寓受热捧九龙湖区域——大牌号召力——中粮、万科、中冶等大牌开发商撬动市场聚宝山区域——单盘独支——阳光聚宝山庄独占资源未能打响知名度方山区域——发展启动期——联排主力已受认可，配套制约公寓影响力欠缺板块入驻院校（代表）入驻院校（数量）入驻人口仙林大学城南京大学、南京师范大学、南京理工大学1517万方山大学城南京医科大学、药科大学、工程学院1110万江北大学城东南大学等8约8万入驻院校数量及人口：仙林方山江北入驻院校质量：仙林方山约=江北方山大学城在数量上弱于仙林大学城，在学校质量上、以及规划上也弱于后者，政府对方山大学城规划配套支持力度偏弱，造成区域整体能量级偏弱【方山大学城引擎】研判：助推板块发展，但发展能级/热点启动受规划配套制约【自身配套引擎】周边在建部分生活配套，整体尚未发力】本案商业配套：乐活时尚街区：建筑面积约3万平方，是集购物、娱乐、餐饮、旅馆、文化等功能为一体的一站式大学城商业步行街。建成后将大大改善区域的商业环境。文鼎广场：建筑面积6.5万平方，兼具购物、餐饮、娱乐、服务、宾馆、办公等功能，服务于大学城附近居民及师生的一站式、复合型区域商业中心。距本项目约500米。未来协众雅居将有大型超市进驻。系列商业的落实将逐步改善区域商业配套环境南京同仁医院医疗配套：南京医科大学附属医院：同仁医院：文化体育：江宁体育中心：建筑面积超过9万平方米，是全国区县级规模最大的体育中心。中心分为体育场、体育馆、游泳跳水馆等。【自身配套引擎】周边在建部分生活配套，整体尚未发力】【自身配套引擎】研判：处于启动期，现状偏弱，政府虽有配套规划，但短期内无大型配套引擎的动工机遇项目北侧约3公里大学城核心区规划配套[机场线连通北核南京南站区域与江宁南部空港及发展区域]机场轨道交通线有望在2010年启动建设；以目前的计划，机场轻轨线未来将有望对接地铁三号线；根据规划，机场轻轨将从南京南站出发，与机场航站楼直接相连，[1号南沿线开通、地铁3号线加速与主城的互联]2010年5月1号南沿线开通；拉动了项目与主城的关联互动【地铁引擎】强力助推，地铁1、3号线抵消了九龙湖和科学园区板块的距离劣势，实现客源转移的主要条件【地铁引擎】研判：具强效助推力，但地铁热点散化地铁楼盘众多，利益被分薄一号线南沿楼盘拦击众多，项目距地铁距离不具优势二号线辐射东郊三号线辐射江北三号线2014年开通江宁次生科学园板块边缘位置，土地能级偏弱；板块具有【公寓/别墅】、【价格挤压型/升级改善型】双重属性项目开发周期内存在板块升级机遇——江宁中心化靠拢/成熟化辐射/外溢性转移；但不存在板块巨变跃升可能，方山风景区/地铁/大学城/自身配套等各项引擎还不够强大。土地属性项目基本属性研判：土地属性产品/市场/竞争属性客户属性125—142平米占大户型比率41.35%产品基本属性户型面积套数/配比单价总价一房7045/3.43%700049万二房90412/33.06%700063万三房125202/16.22%700087.5万大三房、四房136、142364/25.13%700095.2、99.万四房及以上150-200274/22.02%7000105-140万现区域均价约6500元/㎡，而本案所处地块如果做类区域品质、大户型住宅，价格将弱于区域均价，预估为5600。考虑到产品力-营销力附加价值和今年8月（暂设）开盘节点价格的自然成长，以25%【产品力-营销力-自然成长】计，均价粗估为7000元/㎡，此价格非项目定价，仅作为静态指标参考【产品属性】：大户型/高总价据产品主力静态指标：63万总价占地33%，85万-140万总价占比63%方山大学