同策浙江杭州奉化四明路项目营销推广策略报告

四明路项目营销推广策略报告同策咨询-杭州2010.12.13感谢布利杰基于信任与共识。在上次沟通中，同策对于项目所处区块、产品理解、客群定位、项目定位、推售策略等进行了深入的沟通，一定程度，我们取得了共识。本次沟通重点在项目定位、营销、推广、创作；展示团队在近期的工作成果。四个部分第一部分项目核心优势认识第二部分项目再定位第三部分推广新的创作表现第四部分营销推广策略项目特征梳理城市中心一线江景社区主流创新高端项目板块标杆性住品布利杰置业战略性作品，高端产品新起点项目特征梳理奉化江景资源四明路、CBD新亚洲建筑多层次高端产品有序组合项目重要特征：奉化江甬江东海源于四明山东麓那一汪泉水，溪流直下形成奉化江，汇入甬江，直至东海。奉化江水源远流长•山泉、溪流、江、河、大海，自然有序形成；•奉化江乃甬江之源，汇聚于三江口；•项目稀缺江景资源，城市高端物业特质；•深吸引着那些有所成就，追本溯源、追求成功享受的人士。从天一广场到万达广场，有序的遵循着城市发展的轨迹。项目地处人所周知的四明路上、万达广场旁、城南CBD领域内，地段优势明显。在优越的CBD地段置业，是证明成功与实力的理想途径。经典而现代，源自东方居住哲学。低调中不失大气，稳重中体现奢华…----新亚洲建筑要把新亚洲豪宅特征过度到，宁波新一代豪宅的标准上。现代与经典的统一东方与西方的统一低调与奢华的统一品位与文化的统一只有真正具有一定大视野，具有高生活追求，高素养的人才能从源头与本质认识到这种产品的高贵意义。90、130、190、220、300…高层公寓、花园洋房、江景大宅…每一种产品都是同类的经典。多种产品的有序组合，做到了品质与气质的统一，在不同的人群中体验到高贵的共识。一线江景新亚洲豪宅项目定位：2、享有奉化江景观的同时，也享有源远流长的甬江文化。1、同时具备CBD地段、景观、品质三要素，卓显身份。3、新亚洲建筑的开放与内敛兼顾，符合目标客群的处世哲学。4、在这里实现被仰望的梦想，并完成家族的传承理想。项目对目标客群的意义客群定位回顾基于项目的市场环境、资源条件、建筑风格、产品形态等，上轮提报我们已经确定项目的高端定位，“以排屋、花园洋房、大平层公寓类客户作为本项目代表客群，推广上也将针对该部分客群的特征展开”。传统当地富豪/中小型私营业主/资产增值型富人核心客群：传统当地富豪（主要集中在鄞州、海曙两区）他们事业有成，会当凌绝顶，一览众山小，正享受着生活与事业成熟后带来的的滋润，理想重新回归质朴纯粹的享受型生活中；同时他们又与时俱进，兼备古典和现代的审美观和鉴赏力。成熟的企业，稳定的收益；他们成熟稳重，开明而不保守，开始关注与真正享受生活。重要客群：中小型私营业主正在区域内经营管理着企业，初有成，开始投资房产与自己的爱好领域，企业规模不大，但收入稳定，也满足于稳定的生活状态。住在鄞州是一种生活价值的回归。精明务实，富于拼搏精神，漂洋过海、历经艰辛攒下一定基业；看重社区配套与性价比，但内心还是喜欢有品牌、有品质的住宅（浙江主流意识）；具有一定虚荣性，是典型的主流性需求。重要客群：资产增值型富人年轻而有眼光，是各类企业的合伙人，投资人，企业的高层管理人员。资产增值型富人，深刻了解资产投资的价值，拥有多套住宅。具有新观念的宁波人，专业与见识并重，经营事业也经营家庭，对于家人的意见非常尊重（尤其是女性与孩童）；喜欢留在城市中心，对于建筑更希望拥有开阔的视野，趋向于用健康体现价值。客群再认识！千年甬商一个起于唐宋、承于明清、转于民国、合于当代，薪火传承有序千年的特殊商业群体。从苏州孙春阳南货铺，北京同仁堂、童涵春，到天津达仁堂；从老顺记、新顺记，到荣昌祥呢绒西服号、协大祥绸布店等，缔造了众多的百年老店。骨子里的精神：家族与传承本项目的客户定位：成熟稳重、具有传承思想、有故事有经历的甬商有故事、有传奇人生背景稳重、成熟注重家族财富、精神荣耀的传承这些人群思想与我们项目产品与高端定位是一致的。成熟稳重家族传承意识这是典型的东方成功人生的标志，在宁波大量的民营企业在改革的30年后，走到了这种包容境界。这也是新亚洲精神（东方智慧），也是本项目呈现出特有的韵味与气质。客群定位深化项目定位深化一线江景新亚洲传世豪宅现实利益资源，是高端项目的基础新亚洲风格，是产品风格，区别市场，另一种豪宅特征居住着一批有故事，讲究传承精神的甬商，期望后辈能延续他们的传奇人生、财富、家族荣耀及商业精神。经典建筑与产品，可以代代相传。○○骨子里，大多数人喜欢豪宅的定位。直接也是一种策略。传承有序、源远流长项目策略核心：定位、人群、推广策略中心点。案名建议奉江府项目的特征基本都在这个案名里体现了：地位、豪宅、江景、家族、传承一府奉江两千年广告语：传世府邸，源远流长备选：四明府备选案名：江屿海玖海里推广表现方案一创作表现户外主形象画面售楼部内部装饰——甬商人物志，“有序传承”形象报广示意夹报示意围墙示意方案二LOGO其他方案营销推广策略描绘消费者的决策过程了解各个目标群决策过程里每个阶段的想法确定每个阶段的传播任務选择各个阶段最有效和效益最高的传播渠道思考的过程核心观点：从营销上也体现“有序”原则，从先期品牌内涵“蓄势”，到中期渠道“铺排”，再到最后开盘前深度蓄客“收网”，达到一个循序渐进的过程。本项目的“渠道”分析建立强大的品牌知名度蓄水达到300-500组第一轮蓄水品牌知名度转化为客户认可度；蓄水达到800-1000组第一阶段品牌登陆期第二阶段卖点宣传期第二轮蓄水第三阶段开盘引爆期知名度与认可度转化为口碑宣传蓄水达到1000-1500组3月6月9月12月第三轮销售品牌登陆造势引发注意制造全市影响品牌卖点整合全面认知激发购买欲品牌利益刺激利益认同促使购买行为一期开盘2011年1月11月10月5月2011年推广计划售楼处开放PR活动样板/认筹开盘第三阶段开盘引爆期时间安排：2011年10月~11月阶段重点：认筹收网确立市场定位，引导买家认知，促使购买行为软性炒作：形象诉求点\实质性卖点\受关注情况宣传广告宣传：围绕项目卖点，促销措施进行广告宣传媒体运用：报章、电台、网络、活动、短信第一阶段品牌登陆期►时间安排：2011年1月~5月►阶段重点：造势通过一次大型公关活动，从前期预热，活动炒作，到后期应用，有效传播项目价值和提高知名度►广告宣传：围绕品牌进行宣传推广►媒体运用：户外、报章、电台、期刊、活动后续持续热销期第二阶段卖点宣传期时间安排：2011年6月~9月阶段重点：渠道铺排突出项目发展方向、市场定位及主题包装理念，产生强烈购买欲广告宣传：围绕活动进行广告宣传媒体运用：报章、户外、电台、期刊、网络、活动、短信时间安排：2011年12月~2012年阶段重点：人气续销营造热销现象，利用口碑吸引更多准买家软性炒作：市场好评度，项目热销度广告宣传：围绕项目卖点，热销现象进行广告宣传媒体运用：报章、网络主题：一府奉江两千年、传世官邸，源远流长主题：CBD一线江景、新亚洲豪宅主题：样板段精彩亮相、首期开盘客户会认购折上折主题：一期火爆售罄，敬请期待一线江景大宅。各阶段推广内容品牌登陆2011.1-5月第一阶段目的：一方面展现“有序传承”这一项目核心气质内涵，另一方面迅速提升项目的知名度。活动之“有序”：通过类似“梅赛德斯-奔驰历史文化品鉴会”的活动，从前期炒作、中期活动造势、后期有效传播，形成项目的关注和跨界效应的“借势”；现场包装之“有序”：售楼处现场包装不仅体现出高档和品位，更体现出“传承有序”的文化气质；线上传播之“有序”：先期大众媒体的“概念性”包装·户外广告：从3月份配合售楼处开放开始。·报纸广告：前期建议以软文和软文硬做为主，不建议太早诉求项目信息。围绕品牌、精神内核、活动蓄势为主。·网络广告：宁波住宅与房产网、搜房网、搜狐焦点网、项目网站，项目展示、形象广告，结合阶段PR活动、售楼部开放进行软文炒作。·工地包装：工地围墙、工地围板广告，配合售楼处开放进行宣传。阶段主题：一府奉江两千年阶段任务：建立强大的品牌知名度蓄水达到300-500组5月6月9月12月2011年1月售楼处开放PR活动目的：引起高端客户关注，树立项目高端、传承形象。对象:宁波企业主、同策会高端客户、奔驰客户等。活动内容:将项目与奔驰等一线奢侈品进行联动，吸引客户关注的同时，讲求产品精神的传承，引起心理共鸣。第一阶段：2月15~3月初活动方案讨论及活动公司洽谈。第二阶段：3月初至4月中1.活动宣超造势；2.活动资源的筹备。第三阶段：4月中至5月初1.相关重要VIP人员的邀约；2.活动的进行及相关媒体的报道第四阶段：活动后1.把活动的图文资料形成物料（光盘、杂志），为后续文化的积淀形成内涵；2.相关媒体的持续炒作。会后配合：在网络、报纸媒体进行软文宣传炒作，如：《宁波有一处犹如梅赛德斯般品质的人生》。奔驰历史文化品鉴会PR活动之“有序”目的：吸目标客户关注项目，认同项目的理念。对象:宁波中小企业主、同策会高端客户、家族企业成员。活动内容:聘请马云等公众人物为中小企业及其家族成员开办讲座，同时宣传项目开放又内敛，注重传承的精神理念。风云管理讲座备选方案：从企业家二代“传承”的角度，进行针对性目标客群诉求的活动。有故事、有文化、有内涵、有传承1、“故事范儿”：应用诸如“卡尔蔡司镜头”、“博若莱酒庄”等等不同年份的相机、红酒等等，营造售楼处的景观小品装饰，强调“有序传承”的内涵；2、“文化范儿”：不建议像普通售楼处的做法，把项目产品信息直接上墙的做法，墙面上企宣文宣建议以甬商名人的介绍等主题，凸显文化内涵。后期项目信息，以画架形式在售楼处进行展现；售楼处包装之“有序”1、线上传播(网络/软文炒作)：本阶段其他工作内容(1)、概念炒作：主题－一府奉江两千年《源远流长－－探寻新时代甬商精神》《一府奉江两千年》《奉化江畔，书写甬商骨子里的传承精神》(2)、活动炒作：主题－奔驰历史文化品鉴活动制造悬念：《什么是传承有序？》概念演绎：《“奔驰-奉江府之夜”，共同书写传承下的传奇》活动信息：《“奔驰-奉江府之夜”，5月25日盛大启幕》2、线上传播(低空媒体)：户外计划(1)、户外：第一阶段户外媒体，统一用“一府奉江两千年”作为主题。(2)、工地围墙：由于工地围墙不可能时效性更换，建议结合品牌信息，和项目信息进行。3、物料准备：概念楼书（手册）：以“风云甬商、薪火传承”为内容，附带部分项目信息。不建议太早出相关产品物料，过早释放项目和产品信息。时间媒体/渠道/物料内容/主题备注3-15工地包装品牌形象+项目信息4-15户外画面统一形象品牌形象“一府奉江两千年”3-15~5-303-5~3-11软文品牌报纸、网站软文主题发布3-20~3-22软文品牌/项目4-15~4-25软文品牌/活动5-5~5-10软文*2品牌/活动5-15区域邮递（鄞州区为主）品牌形象＋活动信息5-15短信品牌形象＋活动信息5初车身广告品牌形象3、4月份进行先期的洽谈寻找2-17~5-252-17~3-5活动活动主题及活动公司确定3-5~3-30活动活动方案的细化4-1~5-20活动活动筹备及信息释放5-25活动活动举行3-18~5-233-18整版硬广品牌/售楼处开放4-15整版硬广品牌形象5-23整版硬广活动告知3-15物料概念楼书售楼处企宣文宣进行配合，以售楼处计划时共同商讨VI应用（纸杯、包袋、名片）卖点宣传2011.6-9月第二阶段目的：以定向拓展、渠道拓展为主。定向之“有序”：渠道的针对性拓宽、客户会成立；物料之“有序”：项目价值手册、夹报等；传播之“有序”：从“概念性”包装向项目的“高端性”诉求开始嫁接·户外广告：从6月份开始更换。·客户会：1.2.发布创刊号，巩固第一波蓄水客户。·线上推广：以项目形象为整体诉求。·DM、短信：配合节点，提高现场来人量，“有序”释放项目信息。阶段主题：一线江景·新亚洲传世豪宅阶段任务：品牌知名度转化为客户认可度；蓄水达到800-1000组6月9月12月2011年1月定向拓展推荐会（针对周边市场、企业等）座谈