北京昌平八达岭孔雀城项目营销策划报告_XXXX年_伟业顾问

八达岭孔雀城2010年营销策划报告2010年，八达岭孔雀城将载誉起航。作为孔雀城品牌旗下又一新的项目，如何向客户展现八达岭孔雀城品牌及项目价值，实现5个亿的销售任务，完成品牌飞跃，是年度计划的重中之重。目录价值梳理客群定位项目定位营销策略价值挖掘多角度发掘项目自身价值属性，找出核心价值价值创造价值挖掘——历史价值硝烟弥漫的古战场，重大史实的见证者1.八达岭山口的特殊地形，成为历代兵家必争之地，一向驻以重兵把守。2.1420年，明成祖朱棣迁都北京，决心统一中国，先后五次御驾亲征途经八达岭深入蒙古高原。3.秦始皇东游、肖太后巡幸、元太祖入关、元代皇帝每年两次往返北京和上都之间、明朝帝王北伐、清代天子亲征……八达岭都是必经之地。价值挖掘——文化价值长城十万里，文化五千年1.历代皇亲贵族、文人墨客吟诵八达岭的诗文更是数不胜数。2.1961年，国务院确定八达岭关城和城墙为全国重点文物保护单位。3.1987年，联合国接受万里长城为“世界文化遗产”。4.八达岭长城驰名中外，誉满全球。先后有尼克松、里根、撒切尔、戈尔巴乔夫、伊丽莎白、希思等372位外国首脑和众多的世界风云人物，登上八达岭观光游览。价值挖掘——产业价值生态产业发展重地1.生态农业：“中国名特优经济林葡萄之乡”和“中国葡萄酒之乡”。2.生态旅游：官厅水库畅游；天漠滑沙；康西草原、及京西草原骑马、烧烤、露营；八达岭滑雪场滑雪；天皇山、白龙潭等自然风景区，植被茂盛，风景秀美。3.生态服务：容辰葡萄庄园，被国家批准为首批农业旅游示范点；梨园、海棠园、葡萄园等众多花果采摘园；价值挖掘——战略价值承接区域发展的龙头本案一小时交通圈廊坊京哈京沈京津塘京开京石京张京承涿州固安门头沟大兴房山燕郊平谷密云怀柔延庆半小时交通圈亦庄本案项目位于北京西部生态发展带的端头，承接大北京区域生态发展的龙头。项目位于北京1小时交通圈，距离北京城区70公里，是推动京张一体化发展的龙头。价值挖掘——交通价值高速出口铁路高速公路主干道城镇官厅湖水库北京市东花园镇出口康庄出口沙城出口沙城镇小南辛堡镇东花园镇土木临时出入口大秦铁路自驾路线：八达岭高速康庄出口向南。未来延庆轻轨、京包高速与八达岭高速三线直达。交通便捷，项目通达性良好，与北京城区保持一定距离八达岭潮白河大运河永定河孔雀城价值挖掘——品牌价值品牌开创品牌发展品牌升级品牌飞跃连锁发展的品牌效应，实现聚能核爆般的品牌影响力扩散价值挖掘小结项目价值挖掘大山大水，集文化生态居住与未来升值于一体历史价值：硝烟弥漫的古战场，重大史实的见证者文化价值：长城十万里，文化五千年产业价值：生态产业发展重地战略价值：承接区域发展的龙头交通价值：交通便捷，项目通达性良好，与北京城区保持一定距离品牌价值：连锁发展的品牌效应，实现聚能核爆般的品牌影响力扩散目录价值梳理客群定位项目定位营销策略价值挖掘价值创造高尔夫、红酒文化、品牌价值创造、区域竞争力创造具备上述大环境价值挖掘，我们是否就能吸引到目标客户？显然，这还不够，我们需要对项目进行价值创造8000亩山地，我们能做什么？我们的目标客户除了原生态山居环境，还追求什么？价值创造——高尔夫高尔夫球场国际标准——标准杆72杆一场球是18洞，分为前9洞和后9洞一场球时间不得超过4小时15分高尔夫是什么？是园林，是景观高尔夫是什么？是社交，是团聚一种高尚的品味生活，一种不同的境界追求北纬40度葡萄黄金产业带，具有上千年葡萄种植历史这里，将散发着浓郁的葡萄酒香和葡萄酒文化我国三大葡萄酒原料产地高尔夫是什么？价值创造——葡萄酒文化法国波尔多澳大利亚巴罗莎山谷意大利托斯卡纳西班牙安达鲁西亚德国莱茵河美国纳帕溪谷英国著名酒评家约翰·艾塞克说：“如果你想要更具有艺术气息、更健康、更有乐趣的人生，何妨花点时间来了解葡萄酒。你不一定要成为品酒家，但是你一定要知道一些基本概念。”你可以不知道怀来，但是，你不能不知道八达岭孔雀城价值创造——葡萄酒文化永定河孔雀城大运河孔雀城潮白河孔雀城八达岭孔雀城对比前三个孔雀城项目，找出价值点，实现品牌飞跃价值创造——品牌价值创造项目永定河孔雀城大运河孔雀城潮白河孔雀城八达岭孔雀城位置京开高速与永定河交汇处，全程高速驱车30分钟即达北京市中心。香河生态旅游区，河北香河中信国安天下第一城对面CBD国贸正东30公里处，京津冀城市圈的中心位置，北邻燕郊，河北大厂县潮白河流域，西与北京通州隔河相望八达岭水关长城脚下，河北怀来与延庆交界处首期产品大堡230-260、联排250-290、叠拼170-230，共1206套，15%大堡、60%联排、25%叠拼联排：240-260㎡约803套叠拼：160-170㎡，约100套一期：联排：225-235㎡约225套二期：叠拼：158.3㎡，约366套院墅：377㎡，约28套待定交通京开高速（距北京城区40公里）京沈高速、120国道、京津高速（距北京城区50公里）京哈高速（距北京城区30公里）八达岭高速、京包高速（距北京城区70公里）建筑风格南加州风格南加州风格南加州风格+现代主义建筑形式南加州风格绿化率30%30%32.25%待定容积率111.050.55景观西班牙风情中心花园，毗邻中央生态景观带天下第一城4A景点；京杭大运河；两条中央景观带交错形成主要支持节点，通过人林漫道将每个庭院景观结合，成为整体的生态和谐的生活空间社区内部引潮白河水贯穿其中,开挖河道形成系列的岛屿空间，沿河打造商业风情街和办公景观轴线，形成功能各异的开放带状公园八达岭长城、官厅水库、鸡鸣驿、龙庆峡、康西草原、温泉、天漠等配套星级独立会所，多功能健身，娱乐配套天下第一城国际会展中心、区内2000平米休闲体验中心、国际休闲商业街、3000平米双语幼儿园紧邻燕郊城区，生活配套、市政配套发展较完善；社区内有多媒体产业、水乡创意园、社区展览馆、沿水商业街、宾馆等。葡萄产业园、五星级酒店、18洞高尔夫球场、葡萄酒庄、社区商业、社区会所等物业服务华夏物业华夏物业华夏物业华夏物业工程进度03年开始开发，3期部分已入住，4期将于2010年、2011年陆续入住一期2009.12月和2010.05月入住，二期2010.12月入住一级开发完成，通往项目的路正在修缮，最早入住时间2011年廊坊京御房地产开发有限公司主力客群北京南部大兴、房山等地客群北京东部朝阳区客群北京东部朝阳区客群预计北京西部海淀区客群价值创造——品牌价值创造项目永定河孔雀城大运河孔雀城潮白河孔雀城优势成熟社区，至今已开发至六期便利交通，紧邻京开高速，距北京城区约40公里外部配套成熟，第二机场、大兴地铁线等2900亿元启动“南城发展计划”，大兴成热点区域CBD东扩带来的价值利好享有天下第一城的成熟配套交通便利，京沈高速及公交车直达南加州建筑及景观风格，引人入胜社区即将入住，项目展示效果显著距北京城区最近的项目，仅30公里潮白河水街的创意规划配套先行（先建配套，后建住宅）水岸景观，风景如画劣势建成区问题较多，存在建筑品质问题，影响项目销售无特殊规划，自身价值对客户吸引力不足客户对南部区域的接受度有一定抗性无特殊规划，自身规划对客户打动力不足距离CBD较远，约50公里外部景观资源较少，距离水景较远大期房开发，客户认可度较低价格相对较高，没有实物对价格进行支撑交通环境较差，项目通达性较差客户及关注点以南部客群为主配套成熟度，如医疗卫生、社区安保、购物超市等交通便利性，如出行便利性，距市区的距离等产品的性价比，如价格是客户最为关注的点产品的实用性，如停车的便利性、花园面积的大小、赠送面积的多少等以东部CBD区域客群为主高端配套成熟度，如会所、外部休闲娱乐、天下第一城（仿皇城建筑）等项目的建筑风格，体现国际化、高品质产品的性价比产品的实用性，如停车的便利性、花园面积的大小、赠送面积的多少等以东部CBD区域客群为主，略高于大运河孔雀城客群区位，与北京城区的距离配套成熟度产品的性价比升值潜力，中央别墅区的价值延续营销借鉴配套及社区成熟度，展现大盘项目的实力多样化的促销手段，突显项目高性价比，坚定客户信心外部资源的成熟运用，借助天下第一城体现项目的国际品味及客户的尊贵感和身份感建筑风格符合目标客户的心理追求特色产业规划、水街创意，突显项目难得的水岸生活及创意产业价值规避大期房开发，提高客户的心理预期及价值认同关键词：大战略规划、高升值潜力、低密度产品、丰富生态景观价值创造——品牌价值创造集合三大项目开发经验重规划、重配套、重客户关注度丰富自然资源八达岭长城、官厅水库、龙庆峡、康西草原、温泉、天漠等周边自然生态资源最为丰富低密度产品容积率仅0.55，产品舒适度为孔雀城品牌项目之最8000亩特色产业规划葡萄酒产业、旅游度假产业、中关村产业外溢、现代服务业等区域战略发展龙头京张一体化龙头，大北京西部生态发展价值带八达岭孔雀城品牌价值特色生态文化项目与城市保持一定距离，高尔夫文化、葡萄酒文化、历史悠久（鸡鸣驿、长城文化），突显项目生态文化及旅游度假属性价值创造——品牌价值创造价值创造——区域竞争力创造波尔多庄园清凉盛景龙聚山庄原乡美利坚本项目名称占地建面容积率产品形式核心定位原乡美利坚10000001800000.18独栋美式西部乡村风情小镇波尔多庄园47433.3317181.150.36独栋法式风情，葡萄酒庄园清凉盛景8004001200000.28独栋欧式建筑，中式园林，以景观为核心卖点龙聚山庄3260001300000.38板楼、独栋、联排纯中式度假型园林庄园以低密度、中等规模的主题度假型别墅产品为主，同质化严重主题度假型别墅，同质化严重名称区位占地面积（万平米）建筑面积（万平米）容积率产品形式总套数售价（元/平米）销售速度（月/套）原乡美利坚延庆区古崖居西侧100180.18独栋700120009清凉盛景延庆八达岭野生动物园停车场出口西行500米80120.28独栋、联排、双拼396178004特点：距离北京市区远、区位认知度低、低密度产品为主项目规模较小，销售周期长，去化速度慢，缺乏吸引力及相应配套区域在售的两个典型项目价值创造——区域竞争力创造项目位置：延庆区古崖居西侧开发商：北京光辉伟业房地产开发有限公司容积率：0.18占地面积：100万平米总建筑面积：18万平方米销售价格：12000元/平米户型面积：70~150平米总价区间：84-180万原乡美利坚——基本信息以塑造纯粹的美国西部风情小镇为项目定位“西北方向”、低容积率、面向北京客户的第二居所产品定位阿斯藩领地帕克城天使栈道棋盘台地麋鹿小溪水晶泉日出平原四季小镇价值创造——区域竞争力创造原乡美利坚——产品打造精装小独栋、600平方米大庭院、户型紧凑实用无浪费，高附加值，低总价高性价比户型面积：70—150平米，总价区间：50-150万，无地下室；装修细节：天然的石材。原木、石材、宽边帽、鹿角、枯木油画……作为家装元素。庭院：600平方米的私家庭院或私家果林价值创造——区域竞争力创造原乡美利坚——客户情况客户来源：北京地区客户占到80%左右（其中以北京西部及北部客户居多），其他外埠区域客户如河北、山西也有一部分；置业目的：休闲度假和养老，较为纯粹的第二居所或第N居所，因此对于项目50年产权的敏感度较低，项目整体入住率较低。关注点：优秀的自然环境，整体项目风格的打造，低总价高性价比的产品，美式小镇风情。价值创造——区域竞争力创造专注于小众群体客户，精准定位的区域典型项目项目位置：延庆县八达岭镇政府南侧开发商：北京功成科技投资有限公司容积率：0.28占地面积：80万平米总建筑面积：12万平方米销售价格：17800元/平米户型面积：250-395平米总价区间：462-703万清凉盛景——基本信息以中式景观园林度假别墅为项目定位低容积率、第二居所，区域高单价，高总价项目代表。一期二期三期八达岭长城酒店价值创造——区域竞争力创造清凉盛景——产品中等规模独栋产品与大面积庭院相结合，满足人们对大面积绿化及私家