南昌汇仁_未来域营销策划报告_157PPT_XXXX年

上海龙际机构12010汇仁未来域营销策划报告上海龙际机构2关于案名的解说一、项目命名通常采用的方式：以建筑风格命名，如：莱卡小镇、魏玛峰尚以景观命名，如：翠谷、香溪美林、半山枫林以文化命名，如：书香苑、翰林花园、青年城以地域命名，如：经纬府邸、阳明锦城……本案作为汇仁集团开篇之作，其案名也定然有着非凡的蕴含，案名要结合项目区位、风格、建筑形态、景观等产品特征，同时要求与汇仁集团企业宗旨具有异曲同工之妙，故本案需具备一种向上的企业精神，同时又易传播推广之效，浓缩了企业文化、宣传了企业精髓。上海龙际机构3二、那些被用滥及用烂掉的案名：XX花园XX花苑XX家园XX佳园XX国际XX雅苑XX春天XX印象……上海龙际机构4本案命名为：汇仁·未来域其所散发的精神内含：珍惜未来，从今开始体现出汇仁集团“仁者爱人”的企业宗旨今天不面向未来，明天将活在过去今天决定未来案名内涵激发人们的激情，开创未来的精神与汇仁“汇集天下仁人志士，共创医药宏伟大业”的口号异曲同工。这里是南昌的未来，这里是未来的南昌体现了汇仁打造南昌第一地产品牌的决心和气度让未来回归现在体现出汇仁集团打造南昌一流地产品质的决心上海龙际机构5上海龙际机构6整合传播客户潜在需求项目关键信息品牌形象未来域品牌印象目标客户沟通方法与沟通渠道核心传播信息价值对接点上海龙际机构7市场分析消费者洞察产品分析品牌策略品牌传播执行总纲VI系统上海龙际机构8客户潜在需求市场及项目关键信息未来域目标客户整合传播沟通方法与沟通渠道核心传播信息品牌形象品牌印象价值对接点1.市场分析上海龙际机构9品牌策略品牌传播执行总纲VI系统产品分析消费者洞察市场分析区域市场分析同一供需圈市场分析宏观市场分析——目录——上海龙际机构104.设计、规范提升带来成本提升昌南房地产宏观市场分析——宏观市场——现状分析1.大项目云集、超级大项目众多2.上市项目销售速度处于平稳期3.未来市场供应体量依旧较大5.区域市场配套不全，市场接受度不高1.对项目开发产生极大的竞争性2.产品性价比将提升3.如何提高产品附加值，争夺区域内乃至全市客源昌南房地产市场将进入性价比的争夺时代，近1～2年的市场将出现如下特征。1.市场价格增幅将放缓，甚至会出现“稀释性”降价2.市场体量有增无减，如何增加产品附加值成为各项目打造的重点。6.购房者对产品配位提高，尤其对景观配套、户型要求苛刻上海龙际机构11宏观市场分析对于项目入市的影响1.2010年房产市场处于一个微妙期，经过09年房产市场的反弹期，市场刚性需求锐减，同时政策也将以打压性为主导，项目利润率增幅预期将做减速调整。2.为了在日渐激烈的市场竞争中凸现性价比，对于项目差异化的理解必将深入到每一个操作细节。3.必须及时调整原先目前市场上弥漫的卖方市场心态，先期进入到买方市场心态。4.市场观望气氛将逐步浓烈，按照对于市场中期看平的预测心态。——宏观市场——上海龙际机构12品牌策略品牌传播执行总纲VI系统产品分析消费者洞察市场分析宏观市场分析区域市场分析同一供需圈市场分析——目录——上海龙际机构13昌南同一供需圈市场图例——同一供需圈市场——象湖新城昌南客运站区域莲塘区域上海龙际机构14——同一供需圈市场——同一供需市场，三足鼎立态势，城南竞争中共同发展市场供应现状象湖新城：该区域大盘众多，如江西奥林匹克花园、幸福时光、保集半岛、力高国际城、南昌居住主题公园、罗马象湖1号、平安象湖风情、景城名郡、伟梦清水湾等。昌南客运站区域：该区域目前在售楼盘不太多，有大湖之都、康城、桂花苑、百城经典、天伦华等，较项目板块该区域项目还是有所减少。莲塘板块：该区域内目前在售项目主要有：玺园、梦里水乡、平曼哈顿风情、毕加索花园、仁兴花园、华尔街国际公馆、银河城、都市晴园、水岸华庭等竞争中发展昌南三大板块虽竞争激烈，但从整个区域的发展来说也是十分有利的，昌南在整个南昌市而言处于偏远、项配套不齐全印象，大量开发有利于提高板块的竞争优势。上海龙际机构15——同一供需圈市场——同一供需圈市场分析对于项目入市的影响1、区域价格有3500～4000元的潜力从以上定性统计分析我们可以初步判断区域潜力：昌南客运站、地铁规划、完善的交通配套、南昌城市副中心、汇仁品牌足以支撑3500-4000元/㎡的价格2、客户群将辐射南昌县甚至全市乃至全省昌南目前客户人群已经突破了南昌县这局域性的局限，已经遍布整个南昌，甚至将达到全省的市场高度3、客户群的分散性决定整个营销策略必须采取品牌挤压式营销作为客户分散性大型项目，必须通过口碑效应和一定高度的品牌进行挤压，全国品牌挤压全省客户、地方品牌挤压区域客户。上海龙际机构16品牌策略品牌传播执行总纲VI系统产品分析消费者洞察市场分析同一供需圈市场分析宏观市场分析区域市场分析——目录——上海龙际机构17区域整体市场概念——区域市场分析——红谷滩市中心城东区朝阳洲城南昌南上海龙际机构18——区域市场分析——城市发展，区域定位一个区域的规划、定位，往往由该区域与城市中心的位置与距离所决定的。而房地产发展也是如此，由城市中心区向四周发展，形成一个中心多个区域的现象。主城区房价一般都是最高的，而区域的房价往往与主城区的距离成反比的函数关系。距离越远，价格越低，但各区域根据区域的地理环境、自然资源不同，其房价略有波动，实属正常。武汉、无锡、郑州也是采用这种发展规律，房价的定位随着市场的调节自然会形成其差异化。南昌亦如此，青山湖靠近市内最近，也同属于老城区，房价一直较高与市中心房价持平；而红谷滩虽为新城区，但政府扶持力度大，距离老城区仅一江之隔，房价次之，城南与城东距离市中心距离相近，房价基本平衡。昌南属于南昌市的南面，距离老城区较远，这也决定了板块的发展定位，也决定了其房价的层次及购买人群的选择。但因南昌县人口过百万，经济实力雄厚，又属平原地带，易开发，出现房地产发展火热实属正常，但只有板块整体综合功能（如市政配套、商业配套、教育医疗配套、金融配套等等）的提高，才能带动板块房价的较高运行。上海龙际机构19看一下项目区域市场对于区域概念的的影响1.昌南小蓝区域拥有众多交通轨道的新型居住区区域内拥有交通枢纽的昌南客运站、地铁的规划、小蓝工业区的改造、周边房地产发展已成熟，未来区域势必成为一个新型居住区。2.对于区域的价格细分将呈现一种“反比函数”型分布模式。南昌由市中心为圆中心点，距离中心的半径越大，其价格往往越低。这也就是地段概念的差距，故相应物业价值差距凸显。3.作为城市副中心聚居区，项目将扮演一种影响区域概念的挤压品牌就本案所占区域看来，位于昌南客运站斜对面，紧邻昌南客运站。地段概念支撑均价在3000-3500元；因此，要想取得品牌利润双丰收。在物业品质、客户定位和推广方式上面均要超越。他人许多步。只有按照“打造全市顶级项目”的目标去努力，才能最终树立区域标竿项目和实现为品牌添色、为利润增值这两个最核心的目标。——区域市场分析——上海龙际机构20区域市场客户分析昌南代表性项目业主的调查人口区域购房目的购房次数交通状况看法未来成为高端板块楼盘名称南昌县人其他居住投资首次购房二次或以上不满意一般便利否定肯定梦里水乡56%44%86%14%66%34%14%56%30%60%40%奥园30%70%96%4%70%30%46%46%8%32%68%南昌居住主题公园36%74%96%4%70%30%30%60%10%36%64%康城62%38%98%2%86%14%6%56%38%28%72%大湖之都52%48%96%4%64%36%14%64%22%38%62%魏玛峰尚36%64%94%6%68%32%24%70%6%44%56%即将购房者的调查人口区域购房目的昌南未来成为高端板块的判断南昌县人其他居住投资否定肯定比列43%57%95%5%56%44%——区域市场分析——上海龙际机构21区域市场客户现状分析及未来预判•现状分析：从新建商品房的购房客户来看，主力居住客户正在由区域改善型向外来改善型转变。主力置业客户则基本维持外来型为主的特点，主要是首次购房用于居住的客户，市场投资客并不多见。可见市场还是处于一个刚性需求的市场阶段。•未来预判：目标客户将主打外来改善型1、原因：如果没有外来客户的挤压，区域改善型对于房价进一步走高会有较为明显的抗性2、方法：鉴于客户的分散性，势必需要我们通过树立品牌高度，通过品牌影响力达到对于各个区域客户的挤压，同时，随着销售的逐步深入，不断提升品牌影响力，始终维持一个观点：眼光比生活高一点。——区域市场分析——上海龙际机构22——市场分析——宏观市场走低·区域市场概念尚好·周边区域同质化竞争激烈关键思考高速·高价好口碑的完成整个项目营销新敏感时期·品牌挤压策略上海龙际机构23——目录——产品分析消费者洞察品牌策略品牌传播执行总纲VI系统市场分析品牌挤压策略新敏感时期上海龙际机构24客户潜在需求项目关键信息未来域整合传播沟通方法与沟通渠道核心传播信息品牌形象品牌印象价值对接点目标客户2.客户分析上海龙际机构25品牌策略品牌传播执行总纲VI系统目标客户潜在需求分析产品分析市场分析消费者洞察——目录——目标客户特征分析目标客户寻找上海龙际机构26——目标客户寻找——我们客户客户目标客户最终购买客户领导型目标客户30004500400035002500从属型目标客户目标客户定位前的一些思考上海龙际机构27目标客户定位前的一些思考——目标客户寻找——最终购买客户领导型目标客户从属型目标客户目标客户眼光比生活高一点目前在对人的描述中尚未涉及的方向上海龙际机构28未来域寻找目标客户的原则•每一个时代，每一个阶段都应有他的主流意识形态。但目前对于中国现实社会而言，尚没有对于中国正向的（独特但不特殊）主流意识形态进行一种商业化的概括和描述。——目标客户定位原则——上海龙际机构29目标消费者的寻找历程——目标客户定位——未来域南昌人购房的第一选择：居住所在区域南昌人购房的第二选择：红谷滩未来域的客户人群在那？上海龙际机构30目标消费者寻找历程的第一阶段——目标客户寻找——南昌洪城大市场周边的生意人、老福山、坛子口等企业上班的白领阶层朝阳洲客户南昌写字楼、使馆、商业中心、政府、银行、企事业单位的中高层管理人员、文化人红谷滩客户南昌国企及事业单位中层管理人员、私企管理人员、成功的生意人市中心及青山湖客户05年以来在房产投资中尝到甜头的南昌人投资客区域职业角色中产阶级预备队·70年代？·时代创业人？共性特质雄心勃勃·小心翼翼；钢索上的舞者上海龙际机构31——目标客户定位——思考——目标客户定位——我们客户客户客户客户客户客户目标客户中产阶级预备队·70年代·时代创业人上海龙际机构32——目标客户寻找——思考中产阶级预备队·70年代·时代创业人？1.中产阶级预备队是可以发展的方向2.时代创业人的概念在心理层面过于广泛3.70年代：特别是70年代早中期的人没有相应的经济基础4.没有相应的精神高度和独特的精神沟通点上海龙际机构33对目标客户的二次提炼——目标客户定位——艺术行业行业高新行业建筑行业餐饮行业服装行业外贸行业金融行业…创意行业各行各业小资型白领中产预备中产顶层中产预备·创业阶层上海龙际机构34——目标客户定位——思考——目标客户二次寻找——我们客户客户客户客户客户客户创意人群上海龙际机构35——目标客户寻找——思考中产阶级预备队·创业人群（阶层）1.有了独特的精神沟通点，创业阶层是一个可以发展的精神方向2.创业人群将意味着按需定制，同时是不是当前主流意识形态的领导？3.创业阶层的概念演绎成本4.与汇仁的原有品牌印像有较大差距，需要考虑项目品牌与公司品牌的融合成本上海龙际机构36对目标客户的叁次提炼——目标客户定位——艺术行业行业高新行业建筑行业餐饮行业服装行业外贸行业金融产行业…各行各业小资型白领中产预备中产顶层中产预备·创业阶层中产预备·思想独立但不特殊上海龙际机构37未来域寻找目标客户的原则•每一个社会，每一个社会阶段都应有他的主流意识形态。但目前对于中国现实社会而言，尚没有对于中国正向的主流意识