合富辉煌_长沙辉煌国际城营销策略及执行报告_162P_XXXX年

辉煌国际城2010年营销策略及执行报告谨呈：湖南省嘉城房地产开发有限公司营销总策略营销策略分解核心问题提出营销执行项目解析客户目标报告结构思路15个月内完成一期16.7万方的90%以上销售目标！销售目标价格目标开发目标建立品牌形象，为后期持续开发奠定基础！实现一期整体均价突破4500元/㎡！项目营销目标2010-2011年,我们任重而道远!15个月完成16.7万方90%以上的任务，意味着什么？对项目而言：1.跑赢大势，短期内实现快速蓄客、快速销售目标，销售速度远高于市场平均水平。2.从蓄积客户到开盘约两个多月时间；按计划完成销售目标需月均销售90多套；对开发商而言：保障项目可持续开发所必须的现金流，同时需建立及传承自身品牌。打造成芙蓉生态新城城市运营商，为辉煌集团在长沙的长期发展奠定坚实基础。合富对目标的理解：营销总策略营销策略分解核心问题提出营销执行项目解析客户目标报告结构思路位置：位于芙蓉区浏阳河风光带东侧，处于芙蓉生态新城的核心区域规模：占地436亩；总建筑面积：97万㎡绿地率：＞43%；建筑密度：＜18.5%；建筑高度：＜100米容积率：3.141、项目基本情况——项目解析项目基本情况：一期产品梳理户型面积区间（㎡）套数百分比套数百分比二房82998%30823%9220916%三房118-12230723%78259%131-13329222%137-140937%151-153907%四房151-1531169%21216%170-174967%复式247171%171%260合计1319100%1319100%产品主要以二房、三房为主，占总货量的82.6%二房面积：82、92㎡，占23.3%三房面积：119-153㎡,占59.3%其中118-140㎡三房占全部三房总量的88%,属于市场主流产品产品整体均好性较好，符合市场主流客户需求2、客户特征分析产品目标客户80㎡两房-90㎡三房25~30岁年轻适婚/新婚家庭110㎡-130㎡三房30~45岁中青家庭130-155㎡三房40~50岁中年家庭155㎡~175㎡四房50岁以上中老年家庭从本案一期户型配比可知，前三项产品占了82%以上，因此，其相应的客户是项目首期的主要目标客户。置业能力解析置业能力根据长沙市户型需求与价格特征得出客户阶层高端中高端中端中低端价格6000元/㎡以上4500-5000元/㎡3500-4500元/㎡3000元/㎡以下面积160㎡以上120-144㎡90-120㎡90㎡以下置业能力约90万以上约55-80万约36-55万35万以下长沙市中高端客户的主力需求房型为120-144㎡。4000-5000元为市场主力需求价。35-80万是市场的中端、中高端产品总价区间。项目产品市场定位——中高端总价37-42万元中端产品总价53-76万元中高端产品总价100万元以上高端产品项目主力户型包括中端、中高端产品，结合规模来说，总体可定位为中高端产品户型二房三房四房复式面积8292118132153153174247260套数9620930729211611696143预计均价460046004500450045004500440060006000预计总价37000042320053100059400068850068850076560014820001560000中端中高端高端中低端低端本案住宅客户的初步界定为：中端和中高端客户。高端客户：（接受总价在80-100万以上）：私企老板，企业高管，高级公务员，专业人士等；追求城市便利生活，关注社区的居住品质中高端客户（接受总价在50-80万）：企业中高层管理人员，泛公务员；长株潭客户、专业市场个体户认同城市中心居住的便利，关注社区的认同度中端客户（接受总价在35-45）中高级白领，工薪阶层、本地居民，拆迁户认定区域价值与便利性，注重性价比。客户整体定位中高端核心客户群重点客户群游离客户群偶得客户群在本片区附近做生意和工作的市区居民，本地土生土长的拆迁户及原住民。区域内的政府机关、医疗等行政事业单位的上班族。在市中心上班的白领一族。投资客、为物业升值而投资置业的生意人，区域内其它楼盘内想换房的业主。周边县市个体户、外省商务人士目标客户锁定客户白描类别行为及生活特征置业特征置业目的关键点高桥、马王堆个体户低调，节俭很少有夜生活，高端消费的娱乐活动拥有着身价不菲的身家基本有车关心的是投入与产出，所以，他们更关注的是产品的未来潜在价值，拥一套或多套住宅投资地段、升值潜力泛公务员中高层次，事业基本有成分布于有权利的单位或部门基本有车内敛，不喜张扬对城区的依赖相对较弱关注品质、社区文化和品味，精神层面大于物质层面、第二次置业会关注价格、对生活及交通配套有一定要求改善置业生活品味、社区配套中高级白领财富积累阶段居住首选离工作圈，生活圈较近的区域观念较为开放，容易引导以租房为主，或拥有一套小户型居室关心产品品质、价格、配套以第一居所为主价格特别敏感受其它观点影响大，自身没有非常理性的置业观念，很容易跟风，背应到首次或二次置业价格敏感、观念开放本土居民、棚改户恋旧，对原居住有着深厚的感情因为拆迁，拥有不菲的身家对生活没有太大的追求关心价格、配套、容易被实景打动，对性价比比重注重首次置业价格、社区氛围、配套长株潭客户富裕，有不错的经济基础喜欢城市生活追求物质享受，关注身份关注产品、配套、教育；绝大多数为二次及以上置业多数以第二居所为主偏向于中高端物业，如江景房、复式单位更追求物质层面体验、偶然性强产品客户白描是哪些客户会选择我们的产品三湘、高桥、马王堆专业市场的老板和员工；区域内各大企业高管和中层职工；区域内政府机关公务员、学校教职员工；本地土生土长的原居民；市区棚改拆迁户；市中心的上班的白领一族；来长沙置业的地市群体……谁在抢我们的客户?金色溪泉湾双水湾金域蓝湾3、竞争状况分析财富名园威尔士春天恒大保瑞盛世华章茂华国际湘上河国际本案湘域熙岸金鹰月湖板块尚东板块武广新城板块户型户型面积区间套数百分比套数百分比四房四房二厅二卫170-175m2607.89%17422.89%四房二厅二卫155-165m211415%三房三房二厅二卫140-145m2587.63%35046.05%三房二厅二卫120-130m220827.37%三房二厅二卫110-120m2303.95%三房二厅二卫100-110m2547.11%两房两房二厅一卫90m223631.05%23631.05%合计——760100%760100%金色溪泉湾首期产品分析金色溪泉湾高层住宅，预计在2010年9、10月开盘推出约760套，92448平米。主力产品：二房（90㎡）、三房（100-145㎡）产品面积区间与本项目类似2010年所推货源，基本为内部关系户消化，针对市场散客销售量较少项目解析：项目占地750亩，位于长沙苗圃基地，由湖南高广投资下属湖南信远智邦开发。整个项目分高层住宅与高端别墅区二种物业。其高层住宅区，总建面440000平米，别墅区总建面260000平米。高端别墅区主要为南加州独栋，联排，双拼别墅。项目的核心优势卖点：山地、溪谷、原生态园林项目前身为苗圃基地，在规划布局时，保留了地块的原生态的山地丘陵地貌以及原植被树木，建筑依地势而建，高低落差，将原生态的山林，溪谷与建筑合二于一。真正的作到依山而居，与溪泉为伴的高尚居住环境。高层住宅区溪泉别墅区首期推货套型面积区间（㎡）套数占比套数百分比一房两厅两卫657%567%两房两厅一卫8010%8059%两房两厅一卫（2+1）9023%184两房两厅两卫（2+1）10526%208三房两厅两卫（3+1）12520%16033%三房两厅两卫（3+1）14011%88四房两厅两卫（4+1）1603%243%合计100%800100%双水湾首期产品分析双水湾首期推出4栋，共800套。预计上市时间：2010年5月份主力户型：二房（80-105㎡）、三房（125-140㎡）户型赠送面积大，组合空间好产品面积区间与项目类似项目解析：项目总建面30万平米，位于浏阳河与圭河河交汇，临近芙蓉区政府，由长沙江河水利置业投资发展有限公司开发整个项目分三期开发，首期约11万平米项目建筑风格，主要为现代简约式项目的核心优势卖点：区位成熟优势，产品户型、二江一公园项目临靠芙蓉区政府发展成熟的尚东板块，周边有：芙蓉中学、芙蓉区青少年年官、二十九中、田家炳实验中学、广益中学、沃尔玛、大润发、家润多、欧亚达家居广场、碧海云天、新玉楼东、旺旺医院、华雅华天国际大酒店、华雅高尔夫球场、泓天大酒店；公共绿地圭塘河沿江风光带浏阳河沿江风光带公共绿地公共绿地圭塘河浏阳河小区总绿化达8万㎡有效用地面积：5.1万㎡总建筑面积:30万㎡其中住宅：23.5万㎡商业：3000㎡容积率：4.67园林面积：4万㎡绿化率：40%住宅户数：2234套车位比：1：0.7赠送空间二房二厅一卫：79.61㎡三房二厅一卫（2+1）：91.75㎡三房二厅二卫（2+1）：105.62㎡四房二厅二卫（3+1）：129.34㎡万科金域蓝湾（二期）产品分析户型面积套数百分比三房两厅87.3—89.92㎡660套86.7%122—126.05㎡198套四房两厅145.36㎡66套13.3%161.17㎡66套合计990100%金域蓝湾二期，目前正在着手二期拆迁，预计二期在2010年7、8月份推出，一次性推二期5栋，约12余万平米，1000套左右。主力户型：三房、四房面积：三房（87.3-90）、(122-126)、四房145.36㎡、161.17㎡由于一期产品的市场口啤影响力强，综合竞争力将超过本项目,是项目最大的竞争对手。上市时间：2010年8月份前，项目解析：项目总建面40万平米，位于营盘东路浏阳河风光带，金域蓝湾系万科首次布局长沙的金域系列高端品质项目。整个项目分四期开发，首期四栋，约10万平米目前一期已经全部售完，二期正在着手拆迁中。项目的核心优势卖点：万科品牌，紧凑产品户型、精装修万科的品牌优势无可质疑，特别是在08年市场低迷，楼价跳水的形势下，品牌优势尤其明显；金域蓝湾一期套数将近1000户，户型以三房和四房为主，其中紧凑型的三房占一期总户数的67%，这样的紧凑型满足了目前市场上刚性客户买小户型，满足功能性的需求，总价不高，高档次，高品位的楼盘。89.74平米89.92平米126.05平米87.3平米财富名园产品分析户型套数面积区间百分比二房238套90-97㎡34.8%三房376套117-148㎡55%四房70套146-203㎡10.2%总计684套100%财富名园目前在售有6栋，总共684套，总货量达3000套，共22栋，预计2010年4/5月份上市，全年推出6-8栋，约800套左右。主力户型：二房二厅，三房二厅，占总货量的90%面积：二房（90-97）、(117-148)产品整体空间实用性较强，超长景观阳台，宽景客厅，临近月湖，月岛，综合对比，对本项目产生一定的客户分流。项目解析：项目总建面50万平米，位于月湖板块万家丽路，临近月湖，由长沙理想房地产开发整个项目分三期开发，首期6栋，约600套左右二期将在2010年上半年推出项目的核心优势卖点：北眺月湖公园，西临月岛公园（规划中）超长景观阳台，最长达8米多，视野开阔，对客户的吸引力较大，产品较周正。超长,超宽8.1米景观阳台138平米三房140平米三房威尔士春天产品分析户型面积区间套数比例二房82.26-90.8㎡13221%三房90.27-114.77㎡42968%五房156-170㎡6611%复式229.48㎡合计627100%威尔士春天目前在售有4栋，总共627套，预计2010年4/5月份上市，全年推出4-5栋，约800套左右。主力户型：二房二厅，三房二厅，占总货量的90%面积：二房（82-90）、(90-114)产品综合性价比较高，是本项目的重要竞争对手，将会分流本案的二、三房主力客户