博思堂-苏州建邦花园别墅项目营销策划报告-120DOC

1目录第一部分市场分析部分一、苏州市别墅市场分析二、相城区别墅市场分析三、五大湖别墅版块分析四、未来板块竞争分析（未来两年内）五、重要竞争个案分析第二部分项目分析一、项目概况二、项目SWOT分析第三部分项目定位一、项目客源定位二、项目价格定位第四部分业务行销策略一、全案行销策略二、全案推售策略三、全案价格策略四、资金回笼计划2第五部分企划推广策略一、全案整合推广策略1、总体策略指导思想2、媒体策略3、POP策略4、活动策略5、展示策略二、阶段推广策略三、企划创作策略1、广告总精神2、广告总策略3、阶段策略及说明4、案名建议与分析5、广告主题四、推广费用预算五、阶段策略表3第一部分市场分析部分一、苏州别墅市场分析（一）、苏州别墅的发展历程苏州别墅市场的发展，几年来发生了翻天覆地的变化。第一阶段：外销别墅掀起别墅市场盖头（1994-1998年）第一次开发始于1994年，当时外资企业开始进入苏州，别墅项目以高档外销独栋别墅为主。长期以来，由于古城区人口密度较大，市政拆迁进展缓慢而且成本较高，因此古城区的房产开发项目非常稀少，一直处在小规模、多点分散的状态，加之开发的别墅项目量体都很小，难以形成规模，造成城西的灵岩山、天平山及城东的金鸡湖等景区板块都没有得到开发。第二阶段：内需独显魅力，别墅市场迎来第二春（1998-2000年）第二次开发从1998年起，苏州出现了以TOWNHOUSE为主流的新别墅形态，城东城西的景区板块也得到了一定的开发。如独墅苑、美墅缘等，其间也开始出现大量的独栋别墅，但基本上都属于经济型别墅，无论是在外立面还是在整体规划上都缺少创新。第三阶段：别墅投资放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着“别墅年”的到来（2000年-至今）4始于2002年初的第三次开发，使苏州别墅市场有了质的飞跃，在全市范围内开始出现大量规模和力度都超过以往的项目。一些豪宅项目也开始从大量的经济型别墅项目中脱颖而出，出现了期待中的自然生态豪宅。其中尤以围绕城西灵岩山天平山景区的山景板块如“天伦·随园”别墅，位于木渎古镇的核心地段，毗邻灵岩山，占地8.6万多平米，共建有64套江南园林式别墅，绿化率达70%。太湖西山地带的山水度假板块如“碧瀛谷”别墅，占地7万多平方米，共有超豪华景观湖别墅58幢，绿化率高达82%，坐北朝南高居渔洋山，户户俯瞰36000顷太湖风光，远眺目及江南胜景东山西山，山下建有顶级会所，设施齐备。另外，古城区内则出现了以中式庭院风格为主题的别墅项目如江枫园、寒舍等。除配套完善外，更吸收了苏州传统庭院风格粉墙黛瓦、飞檐翘角等，营造了苏州园林曲径通幽、庭院深深的意境，也以其非主流的产品形态成为别墅市场中一道亮丽的风景。但从市场的角度看，古城区内的这两个别墅项目也都有各自的利弊点。江枫院以大面积、高总价而使市场去化不畅，开发商资金回笼缓慢，不利于项目的滚动开发。而寒舍，以低总价的优势使市场去化顺畅，但联拼别墅的规划模式又使寒舍显得不够档次。显然，需求高档享受、价位适中的潜在客户还未得到满足。5（二）、别墅的特质、类型、物业要求阐述1、别墅的特质大量占有稀缺资源：真正意义上的别墅势必大量占有土地，并尽占自然山水或人造景观（如高尔夫球场）的环境优势。属小众市场产品：别墅极富奢华，只有少数具备别墅消费能力人士所能享用。必需具有鲜明的个性：别墅的主人大多喜欢富于个性的居住格调，以彰显身份，赢得一种高于物质占有的心理满足。别墅所包含的经济、文化特质远超越其它产品的固有内涵：随着人们的居住理念的发生了很大的变化，对别墅的关注与追求，实则是对一种全新生活方式的向往和体现。2、别墅的类型根据别墅的用途，可将其分为以下6种类型：生活型：主要用于生活居住，为业主的第一居所。（市区内的别墅基本上属于此类型）度假型：主要供业主休闲度假之用，为业主的第二居所或者第三居所。“5+2”生活方式更体现了该类别墅的功用。（风景区包括太湖度假区内的别墅多属于此类型）出租型：部分外资企业对海外高级雇员支付高额住房补贴，使之有能力租住别墅。（园区翠湖雅居的40套左右的别墅就是此种类型的产品）6旅游型：在风景名胜区建造的带有经营性质的别墅。（例如太湖明珠度假村）投资型：由于别墅占有土地资源量大大高于一般住宅，部分买家看好土地增值潜力，以购置别墅方式使其资产保值、增值。（该类型包括以上的几种，上面几种类型别墅的买家都或多或少的带有投资的性质）3、别墅的要求别墅作为住宅的顶尖物业，对人们具有不容置疑的诱惑力，随着经济水平的提高，中产阶级的目光也已经投向别墅市场。作为都市人而言，每天下班以后可以在宽阔的空间内放松享受生活，才更为他们所接受。这类生活型别墅有几个要素：距离市区办公和商业网点的车程短；具有别墅建筑本身的空间感和舒适度；对周边的环境和配套娱乐休闲设施有着较高的需求。很多开发商以风景点、高尔夫、水景等概念引导消费者追求乡村别墅，造成别墅区离市区过远，因为上下班时间成本的压力，一定程度上影响消费者对别墅的使用率，故只能用作度假性别墅。2006-12-28P.7（三）、苏州别墅市场总体现状苏州别墅市场的分布，形成以古城区为中心，木渎、太湖板块为次级中心，其他板块为辅助的格局。但随着市场的变化，这种分布格局正在发生变化，阳澄湖、金鸡湖周边别墅项目数量大幅增加，具有特色的古镇别墅群也不断出现。除太湖区域别墅性质以渡假型别墅为主外，其它区域别墅由于受区域性质主要以居住型别墅为主。太湖区域（渡假型别墅）：项目开盘时间销售均价（元/M2）主力面积（M2）主力总价（万元）交房时间月销售率（套）太湖之星01年10000280-320280-320部分现房4-5碧瀛谷03年12000（毛坯价）300-400360-480现房1宝岛花园03年14000300-400390-520现房1太湖天阕04-1112000600-800720-960准现房1高尔夫山庄06．312000400-450480-54006年中4西山恬园一期04-2二期05-1010000230-290218-27506-51-2翠峰山庄04年底15000500-570750-85006-41-2古北雅园05-911000261-343287-37706年初1-2太湖美山庄03年中6700190-30095-150部分现房0.2东山景园04.3独立7500双拼6000独立260-300双拼190独立195-225双拼11406-91-2区域市场小结：个案分布：区域重点别墅个案约10个，其中度假区中心共5个，且主要分布在度假区湖滨路沿线。2006-12-28P.8产品形态：区域在售的主力产品类型为独立别墅，市场竞争较为激烈。价格分析：在售项目价格因湖景及山景条件差别很大。在售独立别墅主力价格在10000-15000元/平方米；东山在售双拼别墅目前市场价6000-7500元/平方米左右。主力面积分析：在售独立别墅主力面积差别比较大，目前较小面积280-320平方米的户型利于去化；总体来看，300平方米以内的独立别墅，由于能控制住总价而利于去化。主力总价分析：在售独立别墅主力总价带差别很大，目前320万以内的总价市场接受度相对较高；东山在售双拼别墅目前总价在200-300万元之间。产品分析：整个太湖区域在售别墅以3F居多；以单车库设计为主，也有部分项目有双车库；基本上都附赠花园；产品风格多为中式风格，也有个别项目主打园林式、苏式风格和欧式风格。去化分析：从总体销售情况来看，整个太湖区域别墅以旅游度假型为2006-12-28P.9主，但区域推案量相对较大，政府宏观调控打压这些豪华住宅，且万元以上的均价和较高的总价使得该区域去化速度和去化率较低，渡假型别墅销售速度慢且周期长。客源分析：根据我司对该区域市场的了解和把握，并通过我们的实地调查访问，该区域目前购买别墅的客源如下：本地业主占了将近一半，上海仍是区域重要客源。购买者职业主要以私营业主为主。面积为250-300平米的最为抢手。面积在200-250平米和300-400平米的需求量基本一致。总价在300-500万之间的房屋接受度较高。购买人群购房的主要用途为度假，投资客户已经非常少。木渎区域：案名类型开盘日期量体面积范围（平方米）单价（元/平方米）总价（万元）月销售（套）苏园居住型06.451套200-300联体7000170万12泉景十八岛05.10135套260-270双拼6900180万9-11天伦随园居住兼渡假03.465套356—567独立170008000.6天邻风景三期03.4160套320—600独立10000300—6003-4区域市场小结：个案分布：2006-12-28P.10区域在售个案主要分布在木渎镇周边，周边配套齐全。产品形态：本区域在售个案产品形态有独立别墅、联体、双拼。价格分析：在售楼盘由于所在位置及产品形态，联体、双拼价格在7500元左右，独立别墅价格在8000-13000元/平米。主力面积分析：在售独立别墅主力面积差别比较大，面积在300-400的去化比较慢；双拼面积在200-300，去化速度快。主力总价分析：在售独立别墅主力总价差别很大，目前300-400万以内的总价市场接受度相对较高；在售双拼、联排别墅目前总价在170-180万元之间。产品分析：木渎别墅产品风格多为中式风格，只有天伦随园为主打园林式风格。去化分析：从总体销售情况来看，木渎区域别墅以自住型为主，目前区域推案量相对不大，近期推出的苏园及早期推出的泉景十八岛，由于面积小、总价较低，故去化速度较快，而天邻风景、天伦随园由于户型较大，故销售速度慢且周期长。2006-12-28P.11客源分析：联排、双拼客源：主要以木渎及本地私营业主；新区私营业主及部分外企经理级以上人员；二次置业者，对生活居住环境有更高要求；市区、新区、吴中区客户。独立别墅客源：上海度假客户、苏州市区客户（居住、投资）；江浙、上海一带的私营业主，还有一些是到苏州投资办厂的台湾人。古城区板块：案名类型开盘日期量体面积范围（平方米）单价（元/平方米）总价（万元）月销售（套）庭园居住型05.9一期联体20套209—38713000250—5002大观名园居住型一期04.9联体37套170—3737700130—400100%金帝城市别墅居住型05下半年联体121套180、2109000-12000180-2208世家留园居住05.10联体64套234-242100002403-42006-12-28P.12型拙政东园居住渡假04.6独栋30套300—40020000600—8001区域市场小结：个案分布：区域在售个案分布零散。产品形态：本区域在售个案产品形态主要以独立别墅、联体为主。价格分析：在售楼盘由于所在位置及产品形态，离中心区较远的联体在8000-10000元左右，离中心区较近的价格在10000-13000，独立别墅价格在20000元/平米。主力面积分析：在售联体别墅面积在170-240为主力面积，独栋面积在300-400平米。产品分析：古城区别墅产品风格多为中式风格。去化分析：从总体销售情况来看，古城区域别墅以自住型为主，由于受地域限制，目前区域推案量有限，面积小、总价低的别墅去化速度较快，而对于面积较大，且总价较高的拙政东园来讲，2006-12-28P.13其销售速度慢且周期长。客源分析：古城区别墅的价值当属苏州之冠，其蕴涵的价值在于2500年深厚的历史文化底蕴以及从古代遗留下来的私家园林。区域人文底蕴、历史价值促使许多在外打拼多年的苏州成功人士荣归故里，叶落归根，同时吸引了对苏州有着浓厚感情的外地成功人士，如上海客户、港台和海外华人等，以上客户构成了古城区客源的一大部分，而本地私营企业主及政府官员，则是本区域的别一客源所在。园区板块：案名类型开盘日期量体面积范围（平方米）单价（元/平方米）总价（万元）月销售（套）枫情水岸居住型04.11叠加88户220-2408500187-2042-3高尔夫花园04.4叠加92户220-2409000198-2163-4德邑06.6联体独立及叠加共1