唐都_时代玫瑰园二期项目传播营销策略案_107PPT

国际视野·本土服务TouchDreamGroup唐都传播事业集团前言•广告公司作为创意服务商，向项目提供传播价值端的沟通构件。•然而，没有行销策略指引的行动纲领，广告传播行为将失去目标指向，既浪费项目预算亦毫无任何意义可言。•我们相信，时代玫瑰园需要的不只是一套广告方案，而是如何成功达成二期销售目标的答案和营销路径。•基于此，唐都充分发挥智业产业系统的整合能力，制订出实效达成销售的行销策略，以及作为执行和协作系统的传播策略、公关策略。当然，也涵盖了戏剧化的创意呈现。•唐都希望，通过整合行销传播的一站式家政服务体系，实效地推进项目销售与时代玫瑰园使命性的人文居住品牌营建。TD的关注以品牌传播张力成就项目品牌现金流TD的观点•基于价值而并非选择方案为中心的决策思维，即具有爆发性销售力的创意性策略。选择方案—比较—择优计划价值目标—本质—直击核心•对于超级理性决策型的大额固定资产投资项目，唐都亦认为其销售周期可以缩短，或者说可以在建设前期达成实销，其成败的关键在于行销传播的定位和对客户需求核心的满足。TD地产沟通运动提要A项目项目发展商TD专案中心观点-项目价值共识B行销传播策略项目行销传播定位行销传播策略要义行销/价格模型传播模型反馈模型D创意呈现/沟通VI识别与延展系统广告传播沟通物料清单传播铺牌沟通策略创意/表现系统网络系统建设E公关策略规划项目公关策略主旨首阶段公关活动执行F媒介策略和组合媒介策略主旨媒介选择与投放媒介组合规划C阶段作业规划04-05/06年行销传播阶段规划04年首阶段工作使命界定H销售系统项目专线设立置业顾问组织培训售楼中心客户数据库服务支持/反馈系统相关链接资源新闻线：新闻媒体、房地产协会、公关线：政府主管部门、银行/税务/工商、客户数据库、企业协会、社科院第三方专业线：影视、摄影、模特、公关演艺、展示设计/制作第三方G工程施工二期主体建筑进度样板间/会所项目环境系统周边设施配套案前说明本案内容A：时代玫瑰园二期传播营销策略本案内容B：关于唐都本案预计时长：50分钟本案主提案员：吴扬文会案会议书记员：刘阳“不管我们喜爱与否，在现代消费社会里，商业艺术是真正的艺术，真正的艺术是商业艺术。”--英国社会学家/艺术批评家约翰.斯道雷起点即源自居住人文解构并再构世界的观点这是TD看待时代玫瑰园二期项目的角度玫瑰会不会是一个传奇时代玫瑰园二期项目传播营销策略案TouchDreamGroup唐都传播事业集团基于以上的前提今天，房地产开发的本质是更为进步的生活文明开发与人文价值的复合增值体实现人居生活解构与再造的功能升级以及社会人文演进与生活投资TD对项目的整体理解：2004，是广州城市人文元年，广州将进入全新的人居理念发展阶段。CEPA，泛珠三角的城市群区域经济，将提供更大的联合居住发展空间。广州申亚的成功，将为广州的国际人居模式创造全新契机。时代玫瑰园，就是广州人文居住楼盘的代言者。因此，时代玫瑰园二期的开发，不仅仅是单一住宅的简单售卖，而将对广州城市人居理念和人文生活产生深远的影响和推动，是对更为进步的国际化城市人文生活方式与居住文明的开发。从市场实验/实战的角度理解时代玫瑰园还成为了广州新兴人类的理想居住地。提示a：尽管项目第二期出现了户型增大/总价提高的产品物理动态变化因素，同时客户群亦因此有所改变，然而项目成功的核心要素即“因年轻的心而存在”的品牌理念以及对目标市场心理的牵引力未改变。提示b：一旦改变即是对自身品牌市场的破坏。时代玫瑰园二期策略解构时代玫瑰园，其作为广州白云区生疏地块上的一般体量住宅楼盘，在首期成功导入市场并取得良好佳绩的前提下，其二期大户型的推出，在传播与营销的全程将涉及以下核心问题：Part1如何在首期营销基础上获得二期阶段品牌稳步提升和营销突破Part2如何解决二期户型更大/单价与总价更高的市场提升阻力点Part3如何呈现二期产品营销主张并获取更大目标市场的认知认同认购使命聚焦Part1时代玫瑰园品牌稳步提升[品牌增值]Part2突破大户型/高总价的市场阻力点[营销突破]Part3确立鲜明营销主张获得市场高感反应[传播动力]核心目标：再创时代玫瑰园二期的成功传播营销困难和挑战必须在基础居住条件偏冷的板块上实现更大户型与更高楼价的二期产品成功开发与营销不可回避的核心阻力点二期单价/总价提高导致营销难度加大首期创造了奇迹奇迹还会有吗？回顾：看看奇迹是怎样炼成的提出为年轻的心而存在的的品牌人本、时尚理念，突破了广州地产传统思维发展商与前期广告公司所创造的伟大成果为第一期推出新解构生活的主张，创新地产人居概念，引动市场高关注广宣呈现极强的对司空见惯的产品诉求的突破，表达年轻理念定位下的时尚、心灵、人本思想，风格活跃、独特具备极强的传播感召力，有效催发了目标市场一期项目的传播引导人气，同时还带来一个客观的市场增量与产品户型增大双增效应再一次印证的唐都所一贯推行的理念高于一切和理念先行的营销核心动力检索过往存在的问题市场催发之后业已出现的问题和阻力现象在产品主张与实际形态和消费利益的三角关系确立上，存在脉络不明的趋向随着产品及环境成形，消费者需要实际利益的诉求，广告行为未获市场满足广宣负责部门明显表现出对于产品把握力的不足，广宣诉求的效果减低同时致使广告风格出现大的变化，原有个性丧失对于二期项目更大户型和更高产品价格的广宣任务而言存在无力承担其责任的可能性将可能导致二期传播对营销的支持乏力理念把控与持续创新能力的缺失是传播力减弱的根本原因理念创新的继承乏力“因年轻的心而存在”这一理念极大催发了市场想象力以及年轻目标群。项目一期传播的后段部份则失去了传播创新的能力，想象力的丧失导致市场感召力与激情应力淡化/消失解构之后的再构能力不足以“新解构生活”的主张启动首期市场是重大突破随着项目深入与运作成型解构这一主张已不能对项目运行作出指导反而成为发展阻碍以解构为起始的理念未能与时与项目俱进导致后期产品营销动力缺失唐都的方向寻找时代玫瑰园项目二期的核心驱动力角度：从四个方面透视时代玫瑰园二期a.Strategy策略考虑的关键是什么？时代玫瑰园二期如何在一期良好市场印象基础上的品牌特质增值再构与新价新品理想销售之间的势场平衡，得势得分。并在此基础上获得未来三期增值开发的战略实现。关键词：品牌再构、销售推动、增值开发b.Marketing营销的关注焦点是什么？时代玫瑰园二期在预定扩大户型与单价/总价提高的销售模型下取得二期市场最大化推动与资金快速回收。关键词：营销动力、市场扩展、理想佳绩c.Advertising广告商关注点是什么？时代玫瑰园二期如何予以品牌创新主张与高感传播（定位、创意、呈现），支持并达成二期市场营销目标最大化实现。关键词：传播定位、高感传播、最大化推动增值营销d.Owner业主关注点是什么？对于时代玫瑰园二期将拥有品质硬件、生活人文的更高价值预期，以期获得富有人文活力与惬意生活的满足达成（如果有更高性价比与增值配套利益将更加欢迎-对于项目的高感传播亦将看重）。关键词：人文品质、高感体验、利益满足新的驱动力其实，寻找营销新理念动力的逻辑亦简单应当理解解构不是目的而是手段认识解构的目的必是生活的再构形成驱动力的始基理念应和“年轻的心”这一核心宗旨保持理念创新因创新而拥有市场动力基于创新理念的广告战略目标在理念创新引导下打造玫时代瑰园二期产品新高度实现高感传播与最大化市场增值营销所以，我们要做…当一切被解构之后，一个新世界便被我们重新塑造了出来。这就是创世的力量，更是时代玫瑰园二期人文生活创新与广州地产创新的力量。RebuildingPower重构的力量广告与营销的创意传动Rebuilding.Redesign重构.再设计广告策略解码解构是为了再造新生活时代玫瑰园二期就是新人文居住重构与再设计的典范杰作这一重构的内涵就是…创新理念的内涵与二期产品力ROSE.DNA玫瑰基因原Design设计/生活建构Nature自然/人本回归Art艺术/审美情趣便是时代玫瑰生活的新元素ROSE.DNA时代玫瑰园二期产品力Design设计/生活建构-建筑产品Nature自然/人本回归-园林生态Art艺术/审美情趣-人文居住ROSE.DNA明厨明卫阳光户型，景观迎窗，自由格局，为年轻的生活而设计空间原生态再造，名贵树木，景观休憩长廊，童心水系，生活永在流动广州美术馆根植，教育为先，以艺术的视觉体验居家，生活到未来认知认同认可认购市场购买力与传播营销互动模型：市场对项目的最终认购，离不开传播的认知。市场对项目的认知，不能忽略诉求认同认可。认知认同认可认购这是一个传播与营销的市场因果逻辑：知情权选择权•知道A？•知道B？•知道C？•关键：认知时代玫瑰园二期独特价值•选择A？•选择B？•选择C？•关键：独特人文生活-消费者有效增值方式-投资者认知认同认可认购得出时代玫瑰园二期的传播主干独特价值产品利益选择ROSE.DNA设计、生态、艺术理念：为年轻的心而存在主张：重构的力量时代玫瑰园二期的传播信息包重构-新解构生活的经典释义ROSE.DNA–时代玫瑰园人文元素ROSE.DNA–再现设计、自然、艺术艺术事件-时代玫瑰园二期新猷时代玫瑰园-再次聚居年轻的心构造一代人的教育观-时代玫瑰园RebuildingPower重构的力量策略整理：时代玫瑰园二期的传播定位RebuildingPower重构生活的全新理念形成市场倾压的穿透力产品主张：RebuildingPower，重构生活力量-国际/人本/愉悦/满足市场推崇：广州新人文居住领地/艺术人生的钻石打造属性差异：ROSE.DNA/设计、自然、艺术、教育再建构品牌支持：为年轻的心而存在-时代玫瑰之居RebuildingPower重构的力量市场高提醒阶段。预热阶段：2个月7-8月目标：达成时代玫瑰园二期项目高感传播并实现市场蓄客战术：ROSE.DNA/设计、自然、艺术、教育再建构产品公示/报纸、影视广宣大户型领袖客户直效沟通/亲善公关阶段传播策略执行A市场强力释放。开盘造势，释放二期品牌能量：2个月9-11月目标：RebuildingPower重构生活理念的强烈释放，开盘营造公众高感，达成市场高热，争取开盘半月内营销50%产品战术：Rebuilding重构人文生活地产主题论坛/艺术人生公关/广宣工具进一步展开，行业炒作加大，战略争夺并消耗板块内对手客源阶段传播策略执行B市场深化与品牌培育。市场营销深化阶段：新年攻势，维持市场热度…12-05.3目标：建树时代玫瑰园二期产品强势地位，达成业主偏好，形成市场更强人脉与业主亲和，实现增值营销售战术：展开ROSE.DNA玫瑰生活秀主题演绎，深化产品利益普及，延伸产品营销，培养后继三期开发市场阶段传播策略执行C传播创意的陈述…告诉我，梦想是什么？在广州，还会有什么值得等待么？很久以来，有些心倦，有些意懒，有些疲惫了。很久很久以来，有些人离去，另外一些人来了。这个地方，这个令我们产生梦想又破灭梦想的地方，这个让我们产生情感又失落爱意的地方。一座玫瑰的花园，就要诞生了…时代玫瑰园二期经典，含苞待放。ROSEHOUSE玫瑰之居引导告诉我，我是谁吗？我知道你是谁，但我不知道我是谁？我说我在广州挺好的，就这样，就是这么说的，但我只知道我不知道说了些什么。这样的我，就这样活着。我曾经年轻但现在有些心老了但还是怀念我的昨天啊！我曾经有很多很多朋友但现在我总是备感孤独我想念爱人啊！一座玫瑰的花园，就要诞生了…时代玫瑰园二期经典，含苞待放。ROSEHOUSE玫瑰之居引导重构的力量。RebuildingPower亮相ROSEHOUSE玫瑰之居我们以解构今天的远见，为生活重构了未来。我们深深懂得活着意味着什么-就是关乎你的感觉。你的存在，这就足够了-很多的朋友们，他们都相互热爱着。时代玫瑰园二期经典-人文艺术社区重构你的想象力。广州微微飘起的香气，是因为玫瑰的基因。ROSE.DNA亮相ROSEHOUSE玫瑰之居重构是我们的勇气，同时也是你的。ROSE.DNA玫瑰生活的基因：Design设计Nature自然Art艺术全新的生命再构，我们相信是你所盼望已久