四川宜宾寅吾房产阳光康郡项目营销策略提案_123PPT_XXXX

宜宾寅吾房产阳光康郡项目营销策略提案231项目运作背景4营销解决之道5营销效果保证措施报告结构竞品分析项目本体分析及定位建议6作业团队及作品项目运作背景Part1项目运作背景关键词阳光康郡淡市小盘直面“大盘”第一个关键词：淡市国家对楼市的态度为：从08年初“抑市”，到09年扶市，再到目前的规范调控，尤其是2010年4月，新“国十条”的出台，更使楼市量价齐跌，买卖双方进入新一轮的博弈。时间08年1月08年9月09年7月09年12月收紧、打压放松、支持规范、调控5.2存款准备金率上调0.5%6.15存款准备金率上调0.5%6.25存款准备金率上调0.5%8.27，《关于金融促进节约集约用地的通知》9.16，存款准备金率下调1%，存贷款基准利率下调0.27%10.30，存款准备金率下调0.5%，贷款利率下调0.27%10.9，存款准备金率下调0.5%，贷款利率下调0.27%11.26，存款准备金率下调1.0%或2.0%，存贷款利率下调1.08%12月9日的“营业税优惠政策”调整，住房免征营业税时限由2年恢复为5年12.17，五部委再度出手打击开发商囤地10年01月1月18日起，上调存款准备金率0.5个百分点。2月25日起，上调存款准备金率0.5个百分点。01.07，“国十一条”出台：从“调结构、抑投机、控风险、明确责任”四个方面，正式确定2010年楼市政策基调，12.14，“国四条”出台：12.23，央行重申2010年要继续执行适度宽松的货币政策。10年02月3月10日，“国十九条”出台：核心是整治囤地、炒地形为3月14日，住建部印发《住房和城乡建设部稽查办公室2010年工作要点》10年03月10年04月4月12日，新“国十条”出台：核心是抑制投资投机，大力整顿楼市市场大势宏观调控原因：抑制房价过快增长，稳定房价调控措施：打击“买方”（提高第二套房首付比至五成，贷款利率不低于基准利率1.1倍/以户为单位确定购房套数）宏观调控重要手段：•第二套首付五成，贷款利率1.1倍•第三套房停止放贷。•认房、认贷、外地人购房需缴足1年社保。开发商：——再次面临洗牌•面对银行的紧缩银根，视现金为王，加大放量•面对已经开发的产品，多采用降价策略，快速消化，回笼资金•暂缓计划开工的项目，囤积资金，准备“过冬”市场：——出现拐点•进线量、上门量、成交量明显下降，销售速度减缓，市场可能进入较长时间横盘调整•出现降价倾销（如类似恒大地产8.5折）客户：——持续观望•改善性需求被遏制，观望氛围浓厚•投资客撤离市场，刚性需求严重下滑Codeofthisreport|9史上最严厉的调控政策必然带来最严重的楼市拐点！我们的经验判断：楼市量价齐跌的时间将从2010年8月持续到2011年2月为止。四、五级城市可能影响较小，但是肯定会受大势影响。结论：结论：方式一：等待方式二：降价方式三：深研产品淡市下的操盘手法方式四：精准营销方式五：强化案场执行没能前期参与？？第二个关键词小盘VS“大盘”小盘与大盘博弈的常用手法•微调面积避对手锋芒•特色产品更高价搏击•营销差异以精品对垒•微调价格获取主动权ABCDVS长江国际青年城地中海蓝湾长江国际青年城地中海蓝湾规模占地100亩，总建面30万平米，2940户占地300亩，总建面48万平米，总户数4227户品牌四川宜宾树高房地产开发有限公司宜宾寅吾房产集团户型76-89两房，103-123三房79-112两房、110-146三房项目卖点健康、赠送面积、性价比地中海风景，欧式品质大盘开盘均价3400元/平米3300元/平米两个项目实力悬殊，客户群亦重叠。面对实力强劲的直接竞争对手，小盘长江国际青年城如何“以小搏大”？出招产品差异化：微调户型，长江国际青年城户型比地中海户型相比，以70-90平方米以下户型为主形像差异化：长江国际青年城以年轻、健康、性价比为主打形象，与地产中蓝湾大气、奢华形成对比。微调面积避对手锋芒营销差异，以精品对垒绿海名居VS富通城2期A+B模式的应用绿海名居定位之初，既面对大品牌，大社区——富通城的竞争，基本上富通城2期就是其最直接的竞争对手。在地理位置不占优势的情况下，绿海名居如何“以小搏大”？项目对比销售时间附加值品牌2006-4-282006-10-22交通尚不方便，且靠近滨海大道和沿江大道，噪音大赠送面积多赠送面积少区域一线品牌二线品牌交通总占地：26万平米建面：60万平米容积率:2.2且是大社区，配套成熟占地：3万平米建面：8万平米容积率:2.83不是大社区，建筑密度高，且生活配套尚不成熟富通城2期绿海名居规模微调价格获取主动权户型面积区间户数比例户型面积段户数65-7061%75-8029936%85-899611%90-94678%95-10017921%3*2*2101-11019123%4房2厅150-151325.70%5房以上133-145488.50%复式192-23961.10%563100%83831%48%69%52%107-12414225.20%3*2*164%2房2厅75-7617331%3房2厅94-10016228.80%100%合计富通城2期户型绿海名居户型比例2*2*136%合计90平米以下户型占90平米以上户型占90平米以下户型占90平米以上户型占出招户型整体缩小版2房面积段与富通城差异化3房面积段比富通城缩小价格比富通城低500-600元/平米整体面积相对于富通城进行缩小微调绿海名居价格采取低开高走的方式，与富通城价格拉开一定的差距，实在的优惠给对手打击。日期富通城2期绿海名居2006-4-2863002006-10-2263002006-11-296800项目阶段性均价走势（元/平米）天骄华庭VS招商海月特色产品，更高价搏击天骄华庭的发展商兰江地产对于第一个开发项目的期望非常得高，立志要打造后海豪宅，并且要创后海价格高峰，获最大利润。面对大社区、各方面成熟度都非常高的招商海月，天骄华庭如何“以小搏大”？销售时间品牌口碑在南山无客户口碑在南山招商有其忠诚客户群,对招商开盘楼盘认同度高规模占地：2.56万平米建面：8.06万平米总占地：23万平米总建面：53万平米人文生态大社区,教育\生活配套成熟第一次开发楼盘深圳一线品牌天骄华庭招商海月二期园中园2003-4-202002-5-18特色产品更高价搏击出招用更特色的产品搏击对手以更高价格的拔高，树立项目豪宅形象天骄华庭项目特色亮点空中TOWNHOUSE深圳第一个推行英式管家高级管理服务模式的住宅小区；首创保姆公寓；首创多功能组合户型，1+1亲情组合户型天骄华庭成交均价约7000元/平米，比招商海月2期园中园的成交均价约6000元/平米高1000元/平米，成为当时后海豪宅价格的标杆。中信红树湾二期VS红树西岸创新产品融入人文观念曾经在2001年以超过3100元楼面地价的价格拿下红树湾地块的百仕达，这本身就站在一个很高的起点，但面对中信华南倾力打造的65万平米的大型高档社区中信红树湾，红树西岸如何完美反超？销售时间品牌产品价格开盘均价：20000最高价：31500截至2008年1月均价：45000二期开盘均价：13000最高价：25000深圳顶级的高尔夫物业。以生态、健康为主题，以红树湾自然景观为依托，打造滨海特色的大型高尚社区中国第一智能家居社区，在建筑、布局、产品上运用多项全国首创高科技智能系统及材料，由世界著名的建筑设计大师本纳道·霍先生倾力打造上善生活社区规模二期建面：20万平米总占地：16.2万总建面：65万平米总户数2800户，红树湾片区大型高档社区总占地：7.5万平米总建面：25万平米容积率3.4户数1301中信华南，中国房地产十强企业百仕达地产，上市公司，深圳一线品牌中信红树湾二期红树西岸2005-9-112005-3-31出招重资打造更高端的创新科技产品营销方面切合“上善生活”的理念，并融入人文观念红树西岸与LG、Honeywell、日讯及CLIPSAL,投资3000万美元，打造出亚洲最大的智能社区，包括智能电梯、最先进的光电影音系统、全屋智慧家居系统、静音工程，楼层隔音板、同层排水系统、全透明的采光墙。营销上与文化名人（贾樟柯、阿斋等）合作，倾力传诉“上善生活”的人文观念。霍尼韦尔智慧家居室内设计师梁志天设计贾樟柯样板房与欧阳应霁合作的“食色时空”在竞争中成功“以小搏大”的四种定位模式微调面积避对手锋芒特色产品更高价搏击营销差异以精细对垒【只能在营销和案场做文章】微调价格获取主动权ABCD【已经完成产品定位】【产品定位已经完成】竞品分析Part2我的对手是谁，他们在做什么…南山星城项目紧邻本项目，为本项目直接竞争对手，以下为该项目数据。地理位置宜宾县铁北新区新二中旁（文星花园对面）交通条件环城公交：县二中——224——柏小3分钟/班次10路公交车：224——南门桥——沃尔玛——新三中3分钟/班次1路公交：柏溪——224——南门桥——市区——叙府商城3分钟/班次22路公交：翠柏商贸城（柏溪）——224——大观楼（市政规划）23路公交：翠柏商贸城（柏溪）——224——南岸市政广场（市政规划）社区配套社区特色小型商业内街、幼儿园、休闲广场周边环境南山星城位于宜宾县城市发展主轴、宜宾县首个经济开发区——铁北新区，周边配套有国家级重点中学县二中、啤酒广场、翠柏商贸城、大家乐超市等。建筑参数占地面积建筑面积容积率绿地率总户数车位数约129亩约25万㎡2.92约32%2800余户约1140个建筑结构剪力墙结构、异形柱结构物业类型高层、小高层、多层和商业总体规划总建筑面积近30万平米，规划有多层、小高层及高层，涵盖一室至四室多种户型。是宜宾首个以福寿为主题的大型坡地风情社区。户型分析一室户型·G1型一室一厅单卫55.01平米·C1型一室两厅单卫+空中花园84.41平米户型点评：优点：户型方正，采光好，总价低，适合投资。缺点：餐厅实用性不强，此类需求客户群较少。总价约：15万。我方没有可比户型，应回避面积：81—120平米81平米用81阻击对方90-100的户型用97的户型阻击110-120的户型97平米面积：81—120平米用80多的户型阻击90多的户型用90多的户型拼对方100以上的户型用A,B户型83-92面积：118平米面积：117—138平米阻击130平方米以上的户型避开125平方米以下的户型面积：117—138平米用跃层对抗138左右的户型南山星城认筹客户来源70％的客户主要来源于县城内及其周边乡镇，有一定原坼迁居民。屏山县周边乡镇县城内片区原居民其他70％的客户主要来源于县城内及其周边乡镇，有一定原坼迁居民。小结：从开盘到现在，南山星城均价为2700左右。套一户型55平米，套二户型81-120平米套三户型117~138平米其中55平米套一，80-90平米套二最为畅销。90平米以上套二，及120以上套三户型销售难度较大。南山星城已售1000套左右，尚余1800多套待售，该项目将成为阳光康郡直接竞争对手，其产品属性与本项目类同。万兴现代城项目地址宜宾县翠柏大道开发商宜宾兴业房产全程营销社大地产机构销售热线0831-5502222占地200余亩总建筑面积285966㎡绿化率35%建筑形态多层、小高层、商业建筑风格现代建筑风格销售状况90%以上，现已进入商业销售均价3400元/㎡面积区间57-220㎡主力面积80-120㎡装修标准清水房公交线路楼盘处于宜宾县核心区域，交通条件便利，公交线路1路等楼盘周边配套生活，医疗，学校等设施配套齐全小结：从开盘到现在，万兴现代城均价为3400左右，该项目拉动了县城内房价。万兴现代城已进入尾盘销售，该项目可以作为本项目学习样板。1、要用田忌赛马的方法避开我们劣势的户型与之硬拼。2、用低总价的户型拼对方高总价的户型。3、没有总价优势的户型在开发和推盘顺序上要避开对手结论：项目本体分析及定位建议Part3优势1劣势2机会3威胁4项目SWOT分析项目紧邻宜宾县二中，是学区房首选。项目位于宜宾县铁北新区，升值潜力巨大。项目产品形态